1.2.1国内发展趋势

（一）公关市场国际化

中国公关市场是一个从无到有、从分散发展到逐步规范、从纯国内化到国际化的过程。公关市场目前在中国终于成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，公关从业者的人数已达到10万人，这是一个巨大飞跃。中国加入世贸组织，这不仅对中国和世界经济的发展，而且对中国和世界公关业的发展必将产生重大影响。这种影响表现在中国公关市场国际化趋势上会更加明显。具体表现在：

1. 更多的国际公关公司将随中国加入世贸的步伐跟进中国市场。

2. 中资公关公司将不断壮大发展，业务趋向国际化。发展趋向会有两种模式，一种是纯中资式的，一种是合资式的，他们的服务对象会有所变化，90年代时中资公关公司的绝大多数客户均是国内客户，但近一两年这种情况已发生了变化，中资公关公司的外资客户比例已大大提高，像世界著名的跨国公司，微软、康柏、惠普、诺基亚、摩托罗拉的许多公关业务已收于中资公关公司名下。同时，一些合资公关公司将会增加，中外公关公司合作倾向更加明显，这种连手将更多的带动我们国内的一些著名企业走向世界，创国际品牌创国际市场。这方面现在已有端倪，比如那些较早进入中国市场的外资公关公司已经在四处寻找合作伙伴，希望开拓中资客户在海外的业务。

公关公司的国际化和国内公关业务的国际化将促进中国公关市场的国际化，最终走向公关市场的不断成熟壮大。期间表现出来的国际化和本土化相融合的趋势愈加明显。

（二） 公关实务专业化

经过近二十年的磨练，随着中外公关市场的逐步接轨，市场运作的游戏规则的更加健全规范，中国公关业将彻底摆脱80年代初以来公关业的阴影，真正走出公关就是所谓“笑脸相迎”的低层次的旋涡而大踏步的迈入公关实务专业化的轨道。具体表现为：

1. 公关实务从内容到形式将得到极大的丰富。公关从企业公关、政府公关、发展到各行各业，高科技公关、时尚公关、环境公关、艺术公关、体育公关等等。公关手段和技巧更为丰富多彩，从一般的新闻发布、媒介宣传、市场推广的营销公关，到政府关系协调，大型活动策划等等。

2. 专业服务进一步细分，更加到位。公关公司将从简单项目执行发展到向高层次整合策划和顾问咨询方面转变。公关公司的业务操作规范更加国际化、标准化，服务水准将纳入国际统一的标准体系中。从某种程度上讲，中国公共关系的规范化进程即中国公关业的国际标准化进程。

3. 专门化的公关公司将备受各级组织青睐。针对不同行业组织的专门化公关公司将层出不穷，比如，金融公关公司，通讯公关公司，旅游公关公司等。这种专门化的公关服务公司将给组织带来更为详尽到位的全方位服务。人们就像离不开法律顾问一样离不开公关公司，由此而生的公关咨询业将成为新世纪公关业的新的增长点。咨询业表现出来的强劲的智力劳动的价值将得到尊重和高度重视。

（三） 公关手段高科技化

随着因特网（Internet）多媒体时代的到来，组织已越来越认识到信息网络及其它现代传媒新技术对公关传播的重要意义。这些新技术将完成对公关传播沟通管理的方法和手段的调整和更新。实际上，网络传播已经实实在在的成为一种主流媒体支持着公关传播的开展，像电子邮件（E--mail）、组织形象介绍的网址、主页、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查、网上新品推广等，使得公关传播的那种平等性、双向性、反馈性得到更大程度的提升，信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴，实现了更深层次涵义上的双向互动。随着高科技的发展，人类传播史上的革命还将继续，我们有理由相信，未来的公关手段将是一种更加数字化的手段，人们会在高科技的服务支撑下，实现真正意义的人际互动，这时的高科技不会成为人际之间的异物，它将是人类亲密无间的朋友。人们遨游在信息高速公路上，好比在自己温暖的家中一样自由自在。五十年前的今天我们不会知道计算机会如此的改变我们的生活，同样五十年后，我们所期盼的高科技会再一次的让人们欢呼雀跃。同样，公关总是会毫不含糊的选择最先进的高科技传播手段为自己服务，为市场经济服务。

（四） 公关地位战略化

互联网络技术、生物工程技术的发展引发全球经济革命，中国这一最具潜力、全球最大的市场更是吸引了全球投资商的注意，越来越多外国企业进入中国市场，而中国企业也逐步意识到专业公关服务的重要性，所有这些都导致了公关咨询业务量的急剧上升。新经济发展为传统公关服务注入新的内容，信息技术、传播技术突飞猛进，媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公关业务的创新发展提供了新的机遇。一大批有识之士已认识到，作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段传播战略，将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面，其战略性地位日益加强。另一方面，全人类面临的一些全球性问题。比如环保、人口膨胀、战争与和平、人权与主权等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际间的沟通对话，形成共识，制定国际化的标准，靠全人类通力合作来加以解决。而公共关系在解决此类问题的过程中，是最有发言权和成效的。公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显，随着这种战略地位的确立，公关产业化也将随之形成，公关业将同信息业、咨询业等构筑起中国新兴知识产业的又一道风景。

（五） 公关教育规模化

中国公关事业的发展，中国公关事业与国际接轨，是与中国公关教育的水平成正比的。反观80年代初中期，中国之所以出现“挂羊头，卖狗肉”的公关，拉关系走后门的公关，且很有市场，除了人类普遍的急功近利的思想外，中国公关教育水平低下，公关从业人员素质差是一个至关重要的原因。21世纪，是世界经济大循环，经济技术快速发展的时代，信息技术、网络经济、生命科学等的发展，将对人类的生活、学习、生产带来前所未有的机遇和挑战，同样，全球公关业面临的新问题也将是前所未有的，这对公关从业人员的数量和质量都将提出更高的要求。一方面，市场迫切需要大量的公共关系的人才；另一方面，复合型的公关人才大受青睐。复合型的公关人才既是公关领域的“专才”，又是社会科学领域的“通才”，其知识结构和技能结构应是全面的。这首先要求高校来完成复合型人才的基本培养，让有志于公关事业的学生能从本科教育到博士生教育一以贯之；另外就是社会化的公关教育与培训将有增无减，在公关行业发展的推动下，在规范化的高等教育的导引下，全社会的普及型及提高型的公关教育与培训，将有规模有系统的交叉运行。建立完善的公关职业培训体系和理论研究体系，培训一大批掌握公关技能、高素质、敬业的高级公关从业人员，加快引进国际先进的公关技术和最新理论，最终促使整个行业与国际接轨。同时加强行业服务、行业指导，最终建立中国公关行业管理组织。

于2000年12月在全国范围内推广的公关员资格考试将不断普及和规范，并逐渐与国际接轨。随着公关职业的认定，公关资格考试的规范化，公关事业必将更为成熟，中国公共关系职业化将迈人新时代。

（六） 公关人才竞争白热化，行业自律更完善

随着中国公关市场的成熟，公共关系教育的规范化，公共关系市场的国际化，公共关系人才的竞争将更为激烈。一方面，公共关系作为一项智力产业，专业化智力劳动的价值将得到前所未有的尊重；另一方面，由于市场经济体制的发展，各类组织均已改变了以往那种大而全的组织管理架构，并接受了资源稀缺的市场新观念，这势必促使组织在开展公共关系活动的时候，考虑吸纳最优秀的公共关系的人才加盟，让组织有限的传播资源取得最大的效益。同时公共关系市场的发展与不断完善，会激活公共关系的人才市场。实际上，目前公关人才的争夺战已打响，一些外资公共关系公司为开拓中国市场，利用高工资、高待遇想尽一切办法从中资公共关系公司挖人才。据中国国际公共关系协会行业调查显示，国际公关公司紧缺人才的前三位是：高级咨询顾问、高级管理人员、客户经理。本地公关公司紧缺人才的前三位是：高级文案、客户经理、高级管理人员；国际公关公司人才选拔标准强调为客户沟通能力、外语水平、文案写作能力，而本地公关公司人才选拔标准强调为客户沟通能力、公关工作经验、外语水平，并且非常强调能适应高强度、具挑战性的工作。这样的竞争将大大促进中国公共关系事业的健康发展，也将造就中国公共关系的人才市场的早日形成。当然，发展中同样会存在行业不正当竞争的现象，但公平、公开、公正的基本规则同样会在激烈的竞争中得到确立和维护，公关从业人员恪守职业道德，加强行业自律，这是公关业自身形象和信誉的保证。

1.2.2国际发展趋势

对于公关行业的国际发展趋势，总结起来大概有以下七点：

第一，公共关系是越来越趋向于战略化。

第二，形象管理已经成为公共关系实践中特殊的领域。

第三，现在公关的功能越来越趋向于关系的建立和理解的构建。要建立企业和公共关系之间的相互理解需要一个模式来实现。

第四，危机传播和危机管理的重要性越来越凸现。

第五、诉讼公关粉墨登场。

第六，传播的技术以惊人的速度发展和普及，乃至正在改变公共关系实践操作的方法。

第七、公共关系的发展越来越趋向于全球化。