1.2.1 国内发展趋势

回顾17年的发展历程，我们可以明显地看到中国广告业在现阶段的几个显著的特点，生动地构成了中国广告业独有的风貌。

其一，中国广告业逐渐形成了三大中心：北京、广州和上海。1995年，三市广告营业额分别达到60亿元、44亿元和37亿元，分别占全国广告营业额的22%、16.1%和13.6%。这三市的广告营业总额占全国的一半以上，达到了51.65%。北京是全国的政治、经济和文化中心。这里集中了国家的主要进出口渠道，进口产品的广告一般首先在北京投放。另一方面，北京又是全国性大众传媒的聚集地，北京依赖其媒介优势，成为全国广告营业额最大的城市。北京的广告创意受华北地区和黄土高原传统风格的影响，民族气息较浓。广州依赖其开放较早的政策优势和毗邻港奥的地理优势，在1992年前后发展较为迅猛，许多跨国广告公司经香港进入广东，并在广州设立分公司或办事处，广州在广告创意上受港台影响较深。上海是三大中心中发展较晚的，但从1992年邓小平南巡讲话以后广告业发展势头迅猛。上海地区文化由于历史原因多受欧美和日本的影响，广告创作也表现出兼收并蓄、多样化的风格。

其二，广告经营企业的多元化。公司制形式为广告经营企业普遍采用。目前中国的广告经营企业中，公有制企业占62.4%；外资企业占1.8%；私营企业占21.47%；股份制企业占7.64%；联营制企业占3.9%。以公有制企业为主体、投资多元化、各种经济成分的企业相互竞争的广告业格局已经形成。在此前提下，涌现出一批骨干企业，这些公司与客户关系好、服务功能全、创作质量高、市场信誉好。

其三，形成了一支年轻化、发展欲强、知识面广、文化水准较高的广告人队伍。他们用自己的创意和日常的经营活动，正在构建一种具有中国特色又合国际时尚的广告文化。上海大学广告学教授徐百益总结中国广告创意最常用的诉求点为：儿童、美丽、家庭、孝顺、节俭、工作、学习、储蓄、成功、馈赠。

应该冷静地看到，中国的广告业毕竟是个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。

①广告业在沿海与内地间区域发展不均衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，沿海地区的经济繁荣导致广告业发展相对较快，现有的三大广告业中心城市，除北京是首都，上海和广州都是沿海经济发达城市。所以在今后一个时期，如何配合内地经济的发展，促进内地广告业的发展，成为业内外人士关注的问题。

②广告行业内部代理公司和协理公司发展不平衡。广告代理制的确立标志着广告市场的规范化和正规化。代理商作为中立的组织，介于广告主、媒介与公众之间，沟通协调三者关系。在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌，一般都有比较固定的广告代理。这些代理大企业广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发和推广方案都是由代理公司在调查研究、分析结果后提出的。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。目前，中国广告业在这方面的统计数据还不尽如人意：代理公司只占所有广告公司的10%左右。其主要原因是由于大多数传播媒介具有广告经营功能且营业额巨大，这就使得一些中小广告公司业务量和业务能力在短期内没有大的提高，自然也限制了业务代理能力；此外，还有不少有实力的大企业把广告业作为企业内的子公司来扶持，以解决职工子女和企业闲散人才的安置问题，这类企业办的广告公司在谋求业务信息、吸引高级人才、综合市场调研和产品品牌策划能力等等方面，都远不及专业广告公司，但却瓜分了原本要流向专业公司的广告业务量。

③创意水平与技术支持发展不平衡。与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。

④广告发布形式发展不均衡。目前我们的广告发布形式主要集中在广播、电视和报刊杂志等大众传媒上，再辅之以路牌、灯箱和广告招贴。公关代理活动的商业倾向十分明显，给人以不成熟感；促销活动缺乏专业化的组织和策划，以致于手法雷同，没有新意，在消费者中信誉不高；分类广告几乎是一片空白，只有寥寥几张大报上，有少数行业的广告集中刊发，1995年，上海的《文汇报》首次出现了房地产分类专版广告，但仍然没有形成各种媒体，各类产品细分的分类广告版面，因此，在读者中，也无法形成寻找分类广告获取有关信息的阅读定势。

⑤企业家的广告意识与市场发展的需求不平衡。随着市场经济的发展，消费者的现代消费习惯日趋成熟，要求获得更多的商品信息；另一方面，产品竞争日趋激烈，迫使企业家开始正视广告在市场营销中独特的功效。

预计到了21世纪，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争，将在一个更高的水准上展开。届时，股份制企业将在市场上占有愈来愈大的份额，企业的规模经营、集团化走势更为明显，企业间的竞争，已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整性性竞争——企业形象竞争。企业将愈来愈注重自己形象的设计、包装，愈来愈重视企业形象——这一无形资产。市场经济发展的这种趋势和特点，势必引起广告业相应的变化：随着沿海地区经济迅猛发展的浪潮向内地推进，中南和西北地区地缘经济的发展将会再上台阶；西南和华南经济区域，将会与港、澳及新、泰地区经济进一步相互渗透和影响。这种经济发展的势头，将使中国广告业区域发展的不平衡化大大地缓解，全国广告业的整体发展也随之跃上新台阶。现有的北京、上海、广州的三大广告中心的大三角格局将被打破。预计，像武汉、西安、郑州、成都这样的区域经济中心城市将崛起为具有全国影响的广告中心；另一方面，北京、上海、广州的广告代理公司随着客户业务和自身业务发展的需要，将在人、财、物各个方面向内地渗透。届时，将会出现全国性的广告连锁公司。不仅如此，随着我国经济向海外市场的拓展，中国国际广告代理公司进而向更广阔的国际市场迈进。可见，21世纪的中国广告业向国际型、外向型的方向发展，将成为一个显象。

谁拥有中国市场，谁就拥有广告业的未来。据估计，到2010年中国将取代日本成为全球第二大广告市场。面对中国广告业在全球广告业地位的日益突出，我们应该清醒地认识到中国广告业的现状，尤其是跨国广告集团垂涎于中国广告市场的巨大利润，加快了在华扩张的步伐。随着广告市场的逐步开放，这些广告集团或跨国公司已经不再满足于以往的合资公司参股的形式，投资规模明显增大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈。除原有的广告公司外，以广告公司为核心，整合一切与营销有关的资源，进行系统地大范围的并购，如对公关、营销咨询、直效营销、网络广告公司的并购。

随着市场经济脉动的加快，广告公司代理功能日臻完善，一批设备技术含量高、管理科学化、人才齐备、业务能量大的广告代理公司不断涌现，不断缩小与西方先进国家的差距。各项广告代理功能将全面展开，广告公司除了为客户在媒体发布各种形式的广告外，业务还广泛涉及到CIS设计与推广、信息咨询、市场调查、投资可行性和营销业绩评估、公关公益活动、产品展示和营销、广告效果信息反馈与评估、广告从业人员的高级业务培训等等。广告业中将成批涌现CIS设计大师，这类头脑型策划人才，到21世纪将会在广告公司的业务活动中担当主角。中国广告业的创意设计水平将达到科学化、高智慧化的程度。

此外，21世纪中国广告业的媒体发布形式将会更加丰富多采，眼下的空白将会成为发展的良好契机，引来大批有远见卓识的外国投资商和国内具有开拓精神的广告代理公司，而在与国际广告业的交往和交流中，又进一步促使广告媒体的系统化和科学化，一些目前尚未成气候的广告形式将会逐步完善和成熟。比如，近期欧洲最大的、年营业额合人民币700亿元的邮购公司德国广利洋行看好上海，落户浦东。在德国，几乎每家都有广利洋行的商品购物目录广告。

预计到21世纪，传统的广告主→广告代理→媒体发布→受众的单线条作业形式将被打破；在这条作业线上的四个单元之间的即时互动效果将会大大强化。计算机网络的普及和音像通讯系统的推广，使得广告主、广告代理、媒体发布和受众从施动与被动的单向关系转为互动的即时反馈关系，这将大大提高广告代理的质量，促进广告从业人员基本素质和技能的提高，他们必须同时兼具信息学家、管理学家、营销学家、心理学家、经济学家、文学艺术家和社会学家的部分知识结构与修养。总之，我们有把握断言：20世纪80和90年代，是中国广告业起步和发展的阶段，而21世纪上半叶，中国在成为亚太地区乃至全世界最大的广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业最先进水平奋力赶超。将会有更多的中外投资商、更多的广告从业人员和更多的受众来参与关注中国广告业的再一次腾飞。

1.2.2 国际发展趋势

广告向来被认为是营销4Ps中促销的重要部分，被界定为通过大众媒体向特定目标受众传递商品或服务信息的付费的传播形式。因此，广告一般被限定在电视等四大媒体以及户外广告上。广告公司的经营除了整体策划外，就是媒介代理。但是，九十年代以来，消费市场和媒介都发生了很大变化。首先是市场总体上供过于求，消费者选择余地更大，这时，仅仅单向性的说服性广告效果逐渐减弱，广告主必须认真了解消费者的需求和反馈，需要双方良好的沟通；再者，可供广告主选择用来传递信息的媒介形式日益增多，仅仅四大媒体已经无法满足广告主的需求。于是，人们谈到广告，其所指的内涵已经比原来大大扩大了。

主要表现在以下两个方面：

以前，广告业使用消费者这个概念，消费者一般指购买或使用某产品或服务的人。广告要影响的对象是消费者，于是，人们努力研究作为消费者的个体或群体的各种消费行为、消费心理，以及媒介接触习惯等，以期找出其消费活动规律，制定相应的策略。生活者概念的提出是一次巨大的观念转变，消费者被还原为实际生活中的人，消费活动仅仅是人们的日常生活中的一个小小组成部分，除此之外，还有娱乐、学习、交友、休息、社区活动等不同的生活方式，还有人们的生活态度、价值观等等，这些活动显然与消费活动密不可分。广告要达到良好的信息沟通，就必须深入人们的生活，研究生活者的生活方式、生活态度、行为方式，才能有良好的沟通，才能卖出自己的产品。广告显然已不是传递产品或服务信息那么简单了，而已深深地融入人们的日常生活。

广告不再是广而告之一定的商品或服务信息就够了。在当今信息社会里，每位生活者获得信息的渠道越来越多，四大媒体仅仅是其获得信息的一小部分渠道而已。面对越来越多的信息，生活者只能凭主观感觉非常迅速、浅层地进行处理。在这种情况下，作为信息发送者，广告主的信息很容易被生活者所忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有根据目标生活者的实际生活形态，采取全方位的信息沟通策略，也就是利用一切可能利用的信息渠道，尽可能地把同一信息传递给生活者。在这个过程中，还必须随时了解生活者的反馈，以便及时作出调整。这样，广告主可以利用的媒体就远不止四大媒体，举凡能够传递信息的载体，如体育、文艺、社会活动、SP、公关宣传等等，都成为广告主与生活者沟通的有效媒体。 这种理论在广告业中的实际应用，就是这几年在国内很热门的整合营销传播（IMC），即综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。近年来日本比较流行的“企业沟通”理论，实际上与此同出一源。敏锐地掌握这一趋势，许多世界级广告公司纷纷调整自己的定位，如世界上最大的广告公司电通，直接把自己定位为“卓越信息沟通”的公司。

与广告内涵的变化紧密相关的是互动广告的出现与发展。互动广告使得生活者能够即时与广告进行深入的双向的交流，使其与品牌的对话随心所欲。一方面，生活者有幸减少无用广告的骚扰，而只对他感兴趣的内容深入接触；另一方面，广告主也可以通过互动广告搜集对其产品进行过深度了解的生活者的情况，以便与这些具有购买意向的生活者培养一种更加密切的关系，企业的营销投入才会更具实效。1997年，法国D！集团公司与法国戏剧电视台合作创办了第一个商业消费互动节目。出现广告时，如果观众对正在介绍的某种产品感兴趣，只需根据广告画面上的文字说明，轻轻点一下遥控器上的OK键，电视画面随之定格，便进入了该产品的互动广告页。然后就可以尽情访问，获取关于产品的详细资料，查询使用产品的特别建议，得到免费样品，还可以参加有奖竞赛游戏。这种电视互动广告有助于在顾客与品牌之间建立一种新型的关系。

在竞争日益激烈的市场，广告是否有效，广告公司固然负有重要责任。不过，广告毕竟只是营销中的一环，任何广告方案也最终由广告主决定。因此，广告主对营销的态度及对广告代理商的选择，是决定性的因素。

近年来，国际性广告主这方面的主要变化有：

在产品高度同质化的今天，消费者很难区分不同企业同类产品的差别，或者即使能够区分，这种差别实际上也并不重要。消费者更多地根据品牌来选择产品，因此，品牌成为企业的竞争优势，是企业的资产。这一点虽然早已得到公认，但是由于竞争激烈，为了提高销售额，很多广告主忽略了对品牌的培育，追求短期利益，结果损失更大。在这种情况下，不少广告主开始重新坚定信念：要以长期的一系列策略来保护自己的品牌。只有强大的品牌才能持久。以品牌专家著名的宝洁在一度走过弯路之后，宣布自己的各种品牌正重新获得应有的重视和培育，重新强调品牌经理要以消费者研究专家的身份，与宝洁产品开发和营销人员协同工作。美国BBDO的副总裁菲利普-杜森提醒大家：消费者不会放弃品牌，只有品牌放弃消费者。重视品牌使得广告主能够从长远和全局的观点来审视每一个营销计划和广告计划。

近年来国际上采用联合营销方式的广告主越来越多。联合营销在日本也称共策广告，是指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式，如共同发布广告、联合进行促销等等。《荆柯刺秦皇》在日本上映期间，就与某品牌方便面共同发布广告，巩俐作为该品牌方便面的代言人，该方便面企业出面购买媒体。联合营销费用一般根据协议来分担。联合营销不但可以节省营销费用，更重要的是能起到1+1>2的作用。柯达进行了这方面的研究测试：由它自己营销，或与索尼美国公司（提供娱乐产品）联合营销，二者对消费者的购买欲有不同的影响。20%的潜在顾客说他们会买柯达营销的产品，20%说他们会买索尼名下的产品。但是当两个品牌联合时，购买欲却提高到了82%。此外，想宣传价格而又不能损害品牌形象，联合营销是一个比较好的办法。例如，宝 洁一直与沃马特商店合作，把更多的广告资金从全国的预算中拨到联合营销上，维萨卡与娱乐业的联合营销等等，都是成功的案例。

过去，代理业只要做好份内的代理工作，如广告策划、创意，媒介计划与购买等等。但是今天的市场更加复杂，竞争更加激烈，广告主更多地希望代理公司能够成为真正的经营伙伴，帮助提供企业发展方向、企业战略等方面的咨询服务。也就是，代理公司应当具备参与企业经营层面，做企业智囊的能力。反过来，代理公司由于参与到企业的经营层面，也有可能更牢固地维护已有的客户。因此，广告主与广告代理之间的这种新型关系被更多地强调。那些不适应新型关系的代理公司，将逐渐被其客户抛弃。1997年美国广告客户刮起所谓“变节风”，象柯达与智威汤逊间长达67年，利维与FCB长达68年，美国联合航空公司与李奥-贝纳长达31年的合作关系一夜之间彻底断裂，不适应这种新型代理关系是重要原因之一。

现在的世界性大广告主几乎很少使用一家代理公司，而是充分利用代理业之间的竞争，以期得到最佳的广告方案。尽管这种方式有种种的缺陷，但是聪明的广告主却屡试不爽。不过，多家代理也使得企业的统一广告战略的实施产生困难，为了使其负面作用降到最低，近年来，大广告主选用的代理商越来越少。更有甚者，1994年曾有46家广告代理的IBM一下子辞掉45家广告代理，而把所有业务交给奥美。采用哪种代理模式，并没有一定之规，全看广告主的策略和代理公司的能力。