1.2.1国内发展趋势

在中国，快速消费品行业是市场化最早、程度最高的行业，具有市场需求量大、进入门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈等特征。由于中国人口基数大，经济保持高速稳定增长，人均可支配收入逐年增加，使得中国快速消费品行业呈现出平稳增长的良好态势。

但是，随着全球经济形势的严峻和国际竞争的激烈，中国快消品行业的诸多问题逐渐显现出来。纵观整个行业的发展历程，普遍缺乏自身明确的定位和远景规划。主要表现在：盲目追求规模，揠苗助长；全面撒网，市场覆盖求全不求精；管理水平落后，导致后劲不足；疏于品牌建设，缺乏创新精神。

目前，中国快速消费品行业的主要发展问题有以下五点：

（1）分销商难于管理

在中国快速消费品市场，传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的，在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。但是，随着时间的推移，国际品牌已从最初的产品导入期发展到产品成熟增长期。此时厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题：分销商的资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。在初期，由于国内没有成熟的候选分销商可供选择，国际快速消费品生产供应商为尽快适应并打入中国快速消费品市场，在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道，是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场，而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为松懈。因此，一些国际大型生产供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题，并已经或者即将对分销供应链的顺畅运行产生了以下不良影响：部分商业信誉不好的分销商造成国际生产供应商应收账款产生坏账；分销商的规模经营与国际水平相比，明显较小，无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应；同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用，提高分销渠道的服务水平。

而在国内生产商方面，由于中国快速消费品市场的庞大，使得生产商没有足够的人力物力来直接把产品直接输送到终端市场，同时国内生产商还需要与国际大品牌的生产商进行竞争，又要保护好自己的现有市场，综合这三个原因，在国内生产商的心目中，分销商是处于很重要的地位，所以国内生产商对于分销商既是痛恨，又是不能割舍，因为在现有的分销渠道中，生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大，负担过重利益分配对生产供应商不利。

（2）地区窜货问题严重

目前，无论是中小型企业还是知名大型企业，都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重，不仅使制造企业自身经营受损还会影响制造商和渠道成员间的关系。更可怕的是有可能使企业全面失控，失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数，就像20世纪末在中国快速消费品市场上风行一时的三株口服液，当时三株公司在其急速扩张的同时实施掠夺式的营销手段，只以销量论英雄。销量与业绩挂钩，销售指标一个月比一个月高，致使市场销量与销售指标产生巨大差异，窜货也就在所难免了。由于受到销售指标不断地飙升，经销商与公司之间及子公司各市场部之间互相低价窜货，然后利用虚报业务主办工资，虚开广告费发票等手段来弥补窜货的差价和费用等等，从总部套取个人奖金和荣誉。40多元的产品，甚至冲到10多元，这无疑给消费者造成三株产品价格过低，不符合三株之前所宣传效果的印象，也使营销人员对市场和产品逐渐丧失信心。三株的全面崩溃有多方面的原因，但窜货起到了催化剂的作用。

尽管有的制造企业通过严格划分区域，实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况。但在实际应用时，由于大部分制造企业本质上还是希望分销商能够帮助自己销售更多的产品，所以对分销商还是下不了狠手，因此效果非常有限，解决不了根本问题。

在中国快速消费品市场领域，用户争夺存在于制造商与中间商之间和中间商与中间商之间，制造商与中间商之间存在着持续不断的矛盾，矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，直接用户追求最低的价格和最好的服务，不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的，也希望将资信较好，销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响中间商的利润甚至威胁其生存。中间商和中间商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争，价格冲突日益激烈。

而快速消费品渠道各级成员的价格定位是至关重要的事情，价格定位出现偏差会引起渠道混乱。如制造商常抱怨经销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位，而经销商则抱怨厂家的折扣或利润过低而无利可图，最典型的例子就是2010年11月康师傅方便面宣布提高了部分方便面产品的零售价之后，遭到家乐福中国地区大部分超市的涨价拒绝。究其原因，其实是因为家乐福希望分到康师傅涨价部分的利润的50%，遭到康师傅的拒绝，于是就出现了康师傅方便面在家乐福下架的现象。

本来，中国快速消费品行业的市场化程度最高，企业的操作规则高度应同质化，渠道网络成员对企业的操作手段也应该是最熟悉的。但出现的趋势与之不对称的中国快速消费品经销商市场操作素质低、不具备战略眼光和经营管理思想是普遍现象；加之快速消费品经销权转移成本低，导致经销商普遍唯利是图，只强调短期效应、信用低下，无法按照企业的意愿操作市场，将企业的市场营销推广方案束之高阁或大打折扣，不按企业所计划的方式来经营市场；砸价、窜货、套取企业的渠道政策、滥用促销物料甚至对市场进行掠夺性开发，不惜一切代价最大化当前利润，这些都是快速消费品渠道建设的成长阶段渠道冲突的突出表现。

经过金融风暴的冲击，2009年以来，中国快消品行业并购潮风起云涌，重量级并购层出不穷。中投集团收购来宝集团，中粮收购蒙牛，光明食品集团收购上实食品控股。后金融危机时代，快消品行业并购吸引了市场大量的眼球。 据上海商情快消品研究中心统计，2009年度在中国快速消费品行业中共发生了超过70件并购及资本事件。在该中心推出的2009年度中国快速消费品10大并购榜单中，前10大并购涉及总金额超过300亿元，增长幅度达70%[1] 。 快速消费品行业将是经济复苏后的朝阳产业，接下来行业集中程度会进一步加大，行业并购也将不断升级。

近年来出现的双汇“瘦肉精”事件、还有“毒大米”，令到消费者大呼惊讶。以前所出现的什么事件一般都不会在快速消费品这个行业，可是现在这些已经蔓延到人们日常生活必需品之中。对于越来越注重健康的消费者来说，这无疑是一颗重磅炸弹。

首先制造商作为渠道的源头和起点，是渠道中的重要成员。如果在这个环节出现了问题，渠道中的各类中间商无论如何努力，都不能够为渠道的发展做出贡献。现在之所以在制造商这个环节就出现问题，就是因为我们国家在这方面的法律法规还不够完善，导致各个政府部门的监管力度不够，才会出现制造商使用过期或者或者不允许使用的原料来制造产品。再者就是中间商，它是作为一个纽带，连接着制造商和终端用户，是一个非常重要的存在。可是有些中间商为了自身利益，与制造商出现矛盾冲突，囤积货物，连政府出面都无法很好的解决，就是因为国家还没有制定相关的法律法规。

总之，由于我国快速消费品行业的市场化程度较高，情况较为复杂，并且国家在快速消费品的法律体系方面的加快完善在进入21世纪后才开始。由于快消品方面的法律法规的建设还在发展当中，还不够完善，所以才会导致众多问题的出现。

1.2.2国际发展趋势

未来几年，随着监管机制的加强和媒体公开力度的提高，中国快速消费品行业长期以来的弊病将越来越明显。为了行业的健康发展，问题的解决成为一项刻不容缓的任务，也越来越受到政府和社会的重视。未来，中国快消品行业虽然市场仍旧广阔，但是面临的市场竞争也将更加严峻，这就要求其不断加强自身的完善与修整，以良好的姿态应对行业发展压力。

国际竞争对手面前的自我调整

近年来，国际品牌在实现本土化的基础上，凭借其资本和管理优势，正逐渐深入二三线城市。同时，中国快消行业的发展趋势主要体现在三个方面：行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴创新产品将不断涌现；行业内企业小型企业被逐步淘汰，规模化、品牌化的市场运作机制将主导行业发展；网络渠道成为快消品行业新的增长点。

业内专家指出，未来中国快速消费品行业的企业应该把握两大重点：第一，要掌握消费者的心理，做好品牌建设和产品创新，同时注重电子商务对快消品行业的影响；第二，要严把产品质量关。目前消费者对产品的质量安全和健康问题非常重视，尤其是是食品和日化产品。因此，不仅行业法律要出力，作为行业主角色的企业更应该自觉履行行业道德规范，理性处理好利益与社会责任之间的关系。

代理经销商的联合发展势在必行

前面已经提到，在快速消费品行业中，代理经销商存在的问题不容忽视。随着我国快消品行业的发展，代理经销商应该把握以下发展方向：

（1）全方位：摆脱单品牌、单品类的代理经销格局，既可以做日化，也可以代理食品等，充分发挥自身的渠道、网络优势。

（2）规模化：摆脱小规模经营、个体体制、家族化的格局，引进国际先进的代理营销管理理念，如美国的“佛莱明”，日本的“丸红”等，以最快的速度走上规模化发展的道路。

（3）大配送：面对强大的超市风潮，经销商必须建立大联合、大配送的机制，发挥快速消费品代理经销行业的最大优势，真正在流通环节形成“高速公路”。

（4）优化网络：销售网络是代理经销的基础，是经销商生存的本钱，尽可能建立最大化的销售网络是代理经销行业发展的重中之重。优化的网络不仅可以扩大经销商销售业绩、缩短销售通路，对品牌厂方而言也是最节约、最快捷的营销手段，品牌厂方才可能选择代理经销的方式。

联合政府需求发展，携手规范市场

快速消费品行业作为市场经济中最活跃的一环，很容易受到市场经济通病的影响。因此，当快消品行业出现较大的问题，单靠市场“自疗”已经无计可施施时，代理经销商应该主动迈出与政府合作的第一步。

（1）协助政府部门规范市场。与政府各职能部门达到良好的沟通与合作，以市场经济理念协助政府部门规范市场，是代理商联合会的一项重要工作，世界发达国家此类型的商业行会已充分地起到这方面的作用。

（2）迅速提高代理经销企业自身素质。具有共同热点、共同困难、共同利益点的代理经销商群体之间互助合作，通过联合会的协调与组织，实现信息共享、资源共享、管理共享。

（3）解决矛盾与冲突：代理经销商联合起来形成的强大实力是解决问题的最好办法。尤其是针对快速消费品行业，联合会起到规范市场的作用，以集体的合力帮助每一个代理商提高，解决一些单打独斗不能解决的问题与矛盾。

总的来说，我国快速消费品行业的发展前景还是不错的，问题也将逐渐得到重视和解决。从就业的角度看，随着生活水平的提高和消费观念的改善，快消品行业市场潜力可谓巨大，这使其能够提供的就业岗位也越来越多，从而为缓解就业压力做出一定的贡献。纵观其未来市场，还存在着四大炙手可热的发展方向，这便是：清洁品方向，形体塑造方向，健身服务方向和美容产品方向。这四个方向的研究、生产和销售等工作，也将越来越受到广大毕业生的关注和追崇。