所谓“潜规则”，指的就是没有明文规定确是大家都心知肚明，都在遵守的规则。所谓的快速消费品行业更有自己一套的“潜规则”。总结为以下几点：

1、品牌专卖店的渠道“潜规则”(转载)

虽然建设一个专卖店有时比进入一个卖场的“门槛费”要低，然而“樱桃好吃树难栽”，在中国目前的市场里还没有任何一个快速消费品制造业品牌成功地建立品牌性专营连锁店（渠道品牌），甚至如台湾统一建立7-11连锁便利店的下游延伸案例也没有。而在耐用品领域，海尔的直控终端模式、格力的厂商合资建立自主零售渠道模式都是成功案例，对于海尔、格力保持市场竞争力起到关键作用（海尔、格力可以对苏宁、国美等家店零售大鳄说“不”）。

快速消费品通常的渠道策略有三大制胜突破口：一为现代零售终端，二是批发渠道，三是小终端，任何品牌只要在三大突破口里的任意一个取得优势都可以成功实现销量井喷。耐用品可以通过自建终端实现品牌销量目标，如前面提到的美的100家4S店计划、TCL的“幸福村”计划、海尔的200家空调专营店和300家冰吧体验店计划等，但快消品通过自建专营店实现销量快速井喷却绝无可能。根本原因在于快消品与耐消品自建零售终端具有不同的关键成功因素（KSF’s），两者的产品消费属性截然不同：快消品是一次性消耗品，消费者如果对品牌的品质（不是质量问题）不认同无非下次不再购买；而耐用品则是维护性产品，消费者购买的不仅是产品的物质形态，还有售后服务承诺。因此两者的购买行为就出现差异：快消品要求的是便利性，渠道要求广泛，耐用品要求的是专业性，消费者倾向在品牌专卖店里购买才放心。

我们再来看一下快消品里的汇源果汁案例：汇源在2002年曾经推出过汇源专卖店计划，要求各地经销商配合公司建立汇源专卖店，结果因网点销售额始终无法达到盈亏平衡点而终止，造成专卖店建设资金的巨大浪费。汇源专卖店策略的失败显然不在于资源、品牌、操作能力，而是因为果汁还没有成为家庭日常消费品，依靠品牌专卖店来培育消费岂不是缘木求鱼？我们认为，快消品品牌建立自营终端的策略并非完全没有可能，之所以现在成功者少是因为没有对渠道“潜规则”（即关键成功因素）有客观认识所致，这个渠道潜规则可以归结为四个字：大、广、快、便。这“四字诀”概括了快消品建立渠道品牌的“潜规则”，简单地讲，能够从制造品牌成功延伸建立渠道品牌必须具备四大条件，即：

大：只有行业老大或处于均衡性状况的领先品牌才可以成功，这是第一规则；

广：必须实现全国范围内广泛的渠道渗透目标，这是必要条件之一；

快：必须是形成家庭日常大量及频繁消费的品种，这是必要条件之二；

便：最好是产品重量或体积较大、存在就近购买偏好的品种，这是充分条件。

凡是准备在渠道品牌上建立竞争优势的快消品企业在决策前最好先对上述“四字诀”渠道潜规则进行深入思考，否则难免会让渠道建设投资打水漂。

（2）酒店老板自曝行业潜规则：真酒包装为何被损坏

5月底，台州市路桥的夏先生和朋友到当地一家高档酒店用餐。席间，他们点了一瓶“华东庄园”750毫升薏丝琳白葡萄酒，发现酒瓶上有3个黑色记号。“正规厂家生产的酒，其瓶子都很清爽，怎么会有黑色记号呢？这瓶酒八成是假冒的。”夏先生当即向台州市路桥工商分局举报。

工商人员立即赶到现场，并到仓库里对未开封的“华东庄园”750毫升薏丝琳白葡萄酒进行检查。在一瓶白葡萄酒上，工商执法人员看到，瓶身上果然涂有4个黑点记号，前后各2个；瓶盖封口的生产日期和标贴都被故意撕碎，露出了木塞子。

酒店出具相关的进货凭证显示，这批酒是从台州路北一家酒业销售中心进的。经查，这些有特殊标记的酒确实是青岛华东葡萄酿酒有限公司生产的。明明是真酒，为什么酒店要故意破坏瓶盖并且做黑色记号呢？

酒店的负责人最后向执法人员和盘托出其中的奥秘。原来，酒行业中存在一个潜规则，一个品牌在一个地区只有一个专卖店。例如，该品牌在路桥、黄岩各设有一家某葡萄酒专卖店，按相关的协议规定，两家店不得跨地域经营。跨区销售一经查实将受到厂家的惩罚。为了方便厂家查询，厂家就在销往不同地区的酒瓶上，做记号，防止“窜货”。

与此同时，葡萄酒生产企业还对各专卖店采取销售激励措施，销售得越多奖金系数越高。于是，一些“聪明”的业务员将记号涂抹掉、撕碎，到其他地区推销。借此提高自己的销售额，争取更高的奖励。该酒店为了不暴露批发商，故意撕毁了外包装，并且涂抹了原来在瓶子上的记号。

“其实快速消费品行业都存在这一问题，不仅控制销售范围，还会控制销售价格。大家常用的太阳眼镜也是如此。”杭州菲狐平价眼镜有限公司的总经理沈军对记者说，厂家的目的只有一个——保证自身利润率。沈军对记者说，他们最近就进了一批“暴龙”牌太阳眼镜。但在上柜之前，他要求营业员把标注眼镜厂家、批号的吊牌都取了下来。沈军告诉记者，这批货来自外地一个批发商，在厂家看来，这也算是“窜货”。这些太阳眼镜如在其他眼镜店，售价都会在400元以上，而我们坚持平价策略，只需200多元。“为了保护我们进货的渠道，取下吊牌是迫不得己。”说到底，厂家控制销售价格的目的，就是防止价格卖低了，最终影响公司及其合作伙伴的利润。但这样控制价格，却损害了消费者的利益。

杭州一家日用品供应商的负责人告诉记者，目前，酒、牙膏等日用品的这一情况最明显。虽然厂家对‘窜货’的查处不遗余力，但直到现在，也没有哪家公司能处理好这一问题。

（3）关于打推头和陈列的学问

在这里，咱先不说厂家之间如何争夺额外陈列，先讲讲打堆头。一般“堆头”指的是主通道陈列的大型异型促销位置，比如一大堆可口可乐堆成四-六平米，上边安装上用KT板或PVC板（一般用KT板，价格比较便宜）做的装饰。或者是宝洁用专门的陈列柜子4-6个摆在主通道上，上面陈列着各种洗化商品。一般地堆都要配合相关的促销模式，比如买赠啊，捆绑啊，抽奖啊，游戏啊，积分啊之类，大概会有1-几名促销员穿着专门的服装站在周围看货，理货，搞活动。

既然是打堆头，当然就要提到打了，如何打呢？营业时间自然不行，必须在闭店以后才可以。一般C4九点以后就可以进去打，但是10点闭店后必须去来访处办理施工证才能再次进入，RTM必须10点闭店后才能进去，WMT比较宽松，生意不好的店，八点以后就可以进去。

打陈列的人从哪里来呢？首先是负责这家商店的销售人员，长期促销员，其次就是公司其他渠道的同事了。一般打一个4平米的堆头，需要2-4个人，但是如果是大型的，比如做一整面陈列墙（10平米以上），还要做装饰啊之类，那就需要更多人了，我见过最多13个人在一家商店做陈列，做了店内店外两个6平米堆头。除了供货商之外，如果需要大型装饰，还需要广告公司协助安装。哥们有幸做过一陈列墙，十六个平米，墙面装饰90平米，还要做大量异型。广告公司业务经理都来了，加上6个工人，从10点做到凌晨3点，我们5个同事又开始摆货，等从商店出来，天都亮了，又请大家吃油条喝豆浆。一般的堆头，不做装饰，做起来快，4个平米，一两个小时就可以做完，如果从10点做，12点就可以回家。如果是大型的，且做装饰的，那时间就不好说了，从晚上干到天亮是常事。一般做完陈列后，第二天是需要继续上班的，曾经有哥们连续两晚打陈列，一早继续上班的例子。有的公司比较人性化，晚上做完陈列，第二天可以睡一上午，下午再来上班。

按照劳动法的规定，这种加班是完全应该付加班费的，而且考虑到是晚上加班，更应该加倍。但是中国几万家超市里的无数陈列，没有几个是支付加班费做起来的。当然只有一个例外，那就是可口可乐，这家公司人性化所在是大城市一般都有做陈列的团队，他们只负责做商店的陈列，其他都不管。

除了主通道里的大型地堆之外，额外陈列包罗万象，比如端架陈列（就是超市货架的两头陈列）；挂板陈列，在端架两侧挂上小货架；收银台额外陈列，在收银台上摆一小货架，最具有代表性的是箭牌公司的收银台陈列，包括大型落地货架，小型台上货架，落地货架上还要安装寄生货架，悬挂单元等等；扶梯陈列，经常陈列膨化食品啊，纸啊，安全套（尤其是WMT）等；冷风柜上的货架，或者直接摆货；冰柜里的粘贴货架；等等等，不一而足。总之，额外陈列的特点就是见缝插针，目的就是陈列陈列陈列，让更多的购物者看到自己的商品，产生更高的客单价，更高的销售，完成销售目标。除了陈列费，商店还会索取其他的日常费用来满足自己的需要。比如盘点发现某个货品丢失了，就会找到厂家或批发商来索取这部分费用。过年过节，当然要送礼了。所以我们就不难看到C4十课（酒水）课长的小车被五粮液， 茅台，各种洋酒压的底盘接近地面的情景了……