旅行社品牌建设的问题及对策
摘要：旅行社作为一个特殊的行业，进行品牌建设尤为重要。旅行社品牌不仅是旅行社竞争力的核心，也是旅行社经济发展的一个重要标志，旅行社品牌化更是旅行社发展的必然趋势。本文在对金华南国旅行社品牌现状分析的基础上，阐述了金华南国旅行社一线员工品牌意识不强、缺乏品牌规划等问题，并针对发现的问题提出一些解决的措施和建议。
关键词：南国旅行社 品牌建设 对策
引言
随着经济的发展，人们生活水平的提高，旅游业的迅猛发展，旅行社的数量和规模不断增加，使得旅行社作为旅游活动中连接服务供应商与旅游者的桥梁作用日益明显，而越来越多的消费者在选择产品的时候也把产品的品牌来作为是否购买的依据。在大批旅行社涌现的今天，旅行社的竞争不断加剧，众多的同类旅游产品摆在消费者面前以供选择。这时旅游品牌就能把同类产品区分开来，在旅游者购买决策的时候发挥重要作用。有关品牌的定义有很多种，广告专家约翰非利普琼斯对品牌的界定是：品牌，只能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。旅行社的品牌不仅是一种商标，更是一种口碑，一种品位。品牌不光是产品的广告宣传，关键是产品的文化精神和价值观念。金华南国旅行社一直以来就是以“品质是金”作为旅行社的经营理念，在建社初期就已经具有了品牌的意识，并一直以质量保证来持续发展。但是在旅行社品牌建设发展的过程当中还是会遇到各种问题需要解决，下文将就此展开阐述。
一、 南国旅行社品牌建设的现状
(一) 品牌建设仍处探索期
金华南国旅行社有限公司创建于1993年，是金华市国内社中设立最早的一家。南国旅行社发展至今，曾经一度是金华市旅行社中的佼佼者，对于旅行社品牌的概念早在建社初期的时候就已经明确，但是在十多年的发展历程中，除了尝试性的推出过几个比较有自己产品特色的旅游路线外，并没有在旅行社品牌上有很大的动作。南国旅行社在品牌建设上有过成功的经验，但是长期发展的品牌方向还没有很确定到位。旅游业的迅速发展也是左右南国旅行社品牌建设的一个重要因素，南国旅行社成立至今的时间段正是我国旅游业发展十分迅速的一个时期，所以南国旅行社品牌在建设发展中也是属于探索阶段，还没有很紧凑的跟上现代旅游业的发展步伐，与现代旅游业的蓬勃发展之间仍存在一定的差距。。
(二) 品牌在市场上有一定影响力
十多年来，南国旅行社一直坚持“以诚信立社，以质量保社，以创新兴社，以规范出效益”企业宗旨。1998年被国家旅游局评为全国百强国内旅行社，也是金华市首家进入全国百强的国内旅行社。2001年在中国9000多家国内旅行社中首家通过ISO/9001：2000质量体系认证。多次被评为省、市优秀旅行社，消费者信得过单位，十九年来基本无旅游安全事故和近十年来无旅游服务质量投诉记录发生。2007年被金华市旅游局评为“信誉等级5A级旅行社”，2010年被浙江省旅游局评为浙江省四星级旅行社，同年被评为“金华市旅行社规范化建设试点单位”。南国旅行社曾经推出“爷爷奶奶逛北京”、“妈妈我要上北大”、“红色旅游年”、“女人有个三八节”、“轻松世博游”等主题旅游都已成为知名旅游品牌。作为金华市比较有历史的旅行社，南国在金华旅游市场上还是具有一定实力和知名度的旅行社。
二、 南国旅行社品牌建设中存在的问题
(一) 一线员工品牌意识不强
品牌的形成需要旅行社长期有意识的经营。在实践中，南国旅行社在从业人员进入企业工作后，就非常注重对员工品牌意识的培训，由于从业人员素质参差不齐，特别是一线工作人员的.品牌意识和品牌营销观念不强，虽然有过上岗前的培训，但是效果并没有非常的明显。主要表现在两个方面：
1.一线员工在培训时没能很好的吸收旅行社传播的品牌理念，进而导致对旅行社品牌的理解不深，意识不强。
2.对员工进行培训的管理人员没能很好的进行员工跟进，误以为企业品牌已深入人心，只了解现象不了解本质，若能及时跟进了解员工接收的真实情况，及时交流，则能更好的增强员工品牌意识。
(二) 旅行社缺乏品牌长远规划
1.品牌定位不准确
品牌定位的最终目的是使企业能以鲜明的个性和独特的企业形象在众多同行中脱颖而出，独树一帜，得到更多消费者的依赖。实事上在南国，品牌营销是被全面认可的，也有品牌塑造的意识，然而经营者对自己要打造什么样的品牌依然认识模糊，导致在制定旅游路线时发生混乱、旅游路线品牌随意命名、口号不鲜明等情况。南国品牌定位的不准确是与旅行社现在的发展状况和规模有关，旅行社经营范围散，不够注重企业核心能力的培养，加上竞争过度激烈，旅行社就难以做到产品专营，品牌的核心价值就不能得到确立。南国旅行社现在的品牌定位就是散且广，没有专注于适合自身特色的定位。即有品牌定位但不明确定位。
2.旅行社品牌没有长远规划
南国旅行社曾经有过红极一时的知名旅游品牌，例如“爷爷奶奶逛北京”、“妈妈我要上北大”、“红色旅游年”等。旅行社发展到现在，这些成功推出的品牌旅游产品都没有能经得住时间的考验，没有能跟上现代旅游业迅猛发展的速度，现在只能当做南国的历史来谈。南国品牌没有做到及时的与时俱进。经营者的品牌营销理念无可非议，但行与知没有达成一致。表现为一种“有品无牌”的形态。之前的旅游品牌只能是代表过去，旅行社的品牌之路要发展壮大还需要明确长远的发展规划。
(三) 品牌促销力度不强
在旅游业竞争如此激烈的情况下，那种“酒香不怕巷子深”的经营模式已经不能适应市场的潮流，品牌促销显得尤为重要。金华南国旅行社在品牌促销方面还存在着不足。虽然拥有自己的旅游品牌，但是旅游品牌的广告宣传稍有欠缺，旅游品牌的形象也没有做得很到位。如在金华一提到南国旅行社，大家都知道是一个还可以的旅行社，但是具体可以的东西就说不出来。所以南国旅行社的品牌形象还需要提升，品牌促销的力度也应该加强。
三、南国旅行社品牌建设的对策
(一) 强化一线员工品牌意识
在旅行社品牌的传播过程中，一线员工的品牌意识是一个非常重要的因素。拥有较强品牌意识的一线员工会在与游客面对面的服务中主动积极地向旅游者宣传旅行社的品牌形象，能使旅行社品牌在游客内心塑造的过程中起到直接的作用。因此南国旅行社在强化一线员工品牌意识时可采取以下措施：
1.旅行社管理人员应该了解一线员工工作能力和个性上的差异，采取人性化管理。对接受能力较强的一线员工进行重点培训;对接收能力相对较弱的一线员工进行强带弱的一对一加深强化。
2.旅行社管理人员加强与一线员工的交流，适时进行多种形式的考核，如笔试、现场问答、模拟营销等，以便了解真实情况后适当增强一线员工的品牌意识。
(二) 精心做好品牌规划
1.准确品牌定位
众所周知，旅行社的品牌应该具有独特性，应是行业的先知先觉者，准确的定位是品牌经营成功的前提。南国旅行社的品牌定位应该是在对旅行社自身情况的充分认识之后，结合自身实际来选择有别于同行的能反映自身形象的品牌定位。南国旅行社在金华市也还是有一定影响力，应该充分发挥自身的优势，响亮的打出自己的旅游品牌。对金华市旅游市场做好定位，确定了消费层次人群后，可针对其制定合适的旅游产品，然后对其进行有吸引力的传播。南国旅行社在准确品牌定位时可采取以下方法：
(1)看清自身现状，确定消费人群。南国旅行社成立时间早于金华市的其他旅行社，往往在老年游客中的知名度比较高，且老年旅游者闲暇时间充裕，由此可确定老年旅游者为目标市场。
(2)制定合适的旅游产品。如“爷爷奶奶逛北京”、“火红的夕阳的北京”等这样的旅游产品，既能从旅游者角度出发为其圆首都梦，又能发挥旅行社自身的现有优势。
2.做好品牌长远规划
品牌需要长期经营。南国旅行社在2010年被浙江省旅游局评为浙江省四星级旅行社后，在旅行社服务流程的规范化上下了很大的功夫，使得现在旅行社的操作已经初步具有品牌发展的实力。但是对于旅行社品牌长远发展而言，只是操作流程上的规范化还是不够，要对旅行社进行全面的品牌规划，包括旅游产品、服务质量、旅行社员工品牌意识的深化培养及员工的长期发展等。
如旅游产品“妈妈我要上北大”，可利用现在家长望子成龙、望女成凤越来越强烈的心里愿望，长期做出特定时间的旅游产品，且旅游产品要有很强的针对性。即出游时间仅限于寒暑假和法定节假日、出游人必须是在校学生(建议凭学生证购买该旅游产品)、该旅游路线实属纯游团等。
(三) 加大品牌促销力度
南国旅行社加大品牌促销力度可从以下几方面入手：一是加大南国旅行社品牌的宣传。例如在销量较好的杂志报刊上刊登旅行社旅游产品的广告宣传;在市区内的繁华热闹地段设立宣传字符和图标，可借助商场、店铺等建筑物挂拉旅行社品牌的宣传幅，可利用闹市区路段的路灯灯杆装饰的优势进行旅行社品牌字符和图标的宣传;在各大高速公路及国道省道的出入口处明示南国旅行社的名号;在像双龙风景区这样的景点出入口处投放免费赠阅的南国旅行社的品牌宣传单;利用公交车车身彩绘的形式进行流动式的旅行社品牌宣传等。二是以各种优惠政策来刺激游客消费和宣传旅游品牌，如参加“妈妈我要上北大”线路赠送北大校园纪念版笔记本;在北大校庆月份参加“妈妈我要上北大”线路的游客可以享受一定的折扣价;不定期的推出特价游路线以答谢新老游客的支持等。
结语
总的来说，金华南国旅行社在品牌建设方面已经拥有一定的基础，只是在旅游业迅猛发展的严峻形势下，应该充分的认识到旅行社自身品牌建设与时俱进的重要性，认真做好品牌建设的各方面工作。未来旅游业的竞争实质就是旅游品牌的竞争，旅游品牌有助于提高旅行社的竞争力，扩大市场，扩大经营，是南国旅行社茁壮发展的有力武器。
谢辞
本文得以顺利完成要感谢我的论文指导老师石秀珍老师，正是在石老师的悉心教导和耐心帮助下，我的论文才得以顺利完成。石老师一丝不苟、认真严谨的治学风范和对学术的执着钻研精神深深地教育了我，促使我在论文写作过程中精益求精，也为我在今后人生道路上树立了学习的榜样。在此我对石老师的帮助、支持和鼓励表示最衷心的感谢。我还要感谢学院的所有老师和同学，在大学三年里为我提供了良好的学习环境。
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