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中国宽带市场的品牌建设
摘要：随着传统语音业务的淡去，作为数据业务骨干的宽带业务承载了固网运营商战略转型的关键。未来两年，中国电信业将在3G时代到来、入世最后保护期结束、中国电信业整体转型等多重因素的作用下，迎来真正意义上的、规范化的市场竞争时代。宽带市场的竞争亦将全面围绕着增强用户粘性、提高用户ARPU值，提升用户满意度而展开。届时，品牌的重要性将得以凸现，品牌营销将是实现这一目标的重要市场策略。
关键词：宽带 品牌 市场细分 品牌内涵
随着语音业务市场的日渐饱和以及移动运营商对现有语音业务的不断替代侵蚀，传统的固话业务渐渐失去了原有的色彩。信息社会的发展，数据业务的重要性日益突出，开始成为人们工作生活需求的重点，这给一度面临困境的固网运营商带来曙光，电信网通双双树立了向综合型业务服务提供商转型的战略规划。作为数据业务主要支撑骨干的宽带业务，自然成了战略建设中的重中之重。
在经历了前期的建设之后，电信和网通都建立并完善了自己的宽带网络，技术也日臻成熟，两网之间在数率、稳定性等硬件指标上都难分伯仲。在这种条件下，增值因素开始确立在整体格局中战略地位。套用马斯洛的需求层次论，当基础的通信能力得以充分保障的时候，用户的需求趋向于得到更高层度的满足。这时宽带网络通信能力等硬件指标转变为基础因素，而业务内容、服务态度、服务质量等增值因素开始成为主导用户满意度的关键。
然而面对宽带市场众多的业务，客户陷入了迷茫的境地，如何才能有效选择所需求的业务?未来两年，中国电信业将在3G时代到来、入世最后保护期结束、中国电信业整体转型等多重因素的作用下，迎来真正意义上的、规范化的市场竞争时代，届时市场将充斥着更多的业务类型。 如何能在日渐激烈竞争的环境下，稳定自己的客户群，提高业务收益，确保自己占得一席乃至领先的地位，成为运营商考虑的重点。宽带业务市场竞争将全面围绕着增强用户粘性、提高用户ARPU值，提升用户满意度而展开。此时，品牌的重要性将得以凸现，品牌营销将是实现这一目标的重要市场策略。
根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售群的产品或者服务，并使之同竞争对的产品和服务区分开来。
1.品牌营销的意义：
品牌营销的要点在于向消费者传达一种认同感，主要包括以下六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一般意义上，强有力的品牌能有效提高客户的满意度和忠诚度，区别于其它竞争对手，有助于产品的销售和占领市场，并获取更高的附加价值，增强企业综合竞争力，提高抗风险能力等。考虑到国内宽带市场所特有的特点，品牌营销的意义则体现于以下几个方面：
(1).有助于宽带增值业务的普及，提高客户ARPU值，提高其满意度。
目前，国内宽带市场呈现南北分治的状态，与其说是固网双寡头的竞争，不如说是各自在自己领域内的垄断经营。这样的模式下容易出现一些问题，如客户满意度不高，消费积极性低迷等，存在潜在的离网危机。而品牌的确立，将有助于提升固网运营商的整体形像和满意度，一旦形成一定的知名度和美誉度后，可促成消费者的品牌忠诚,提高客户的消费积极性，从而提高客户ARPU值，增强用户粘性。此外，品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，即所谓的“碰场效应”和“时尚效应”。
(2).有助于稳定市场价格，减少价格弹性，避免价格战。
由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌具备较高的认同感，消费者乐意为此多付出代价。目前，电信网通虽南北分治，但宽带市场互相均有渗透，而这种渗透时常是通过价格战的形式而进行客户争夺的。品牌的确立，将有利于主导运营商提升产品价值，避免价格竞争，减少价格对需求的影响程度，提高客户认知程度。
(3).有助于企业抵御未来竞争者的功击，保持竞争优势。
新业务一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法能达到的。 未来两年，中国电信业将迎来真正意义上的市场竞争，其中包括国际知名电信运营商的冲击。届时再度面临竞争时，品牌的高忠诚度将成为保持竞争优势的强有力工具。
2.目前国内市场存在的问题：
品牌的树立是一个相对漫长的过程，关键在于建立有效的客户市场细分和确立完善的品牌内涵。
对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，是很多国际品牌得以成功的关键和前提，美国宝洁、联合利华等市场大鳄，对于细分成就品牌战略的应用都堪称行业楷模。虽然电信运营商在宽带市场上不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，无视客户的需求，忽视品牌建设，将很难在竞争中获得持久优势。
品牌内涵则是品牌的某种特定利益或特征的体现，是客户认知的表征。品牌内涵的确立关系到品牌的核心价值，是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。良好而丰富的品牌内涵更能够唤起消费者的认知，从而体现品牌的价值。
就目前国内宽带市场来看，虽说电信及网通均已经开始注重宽带品牌运营并取得一定成就，但在品牌推出的系统性、品牌内容的充实性方面还存在一定问题：
(1).品牌缺乏持久性，更换频繁。
一个好的品牌应具备基本的持久性和稳定性，这样才容易形成凝聚力，从而提高客户的认知度和忠诚度。而目前宽带市场处于发展阶段，电信和网通在品牌的道路上虽都付出了不少努力，但更多的是尝试的方式，不断对品牌进行改造和变更，造成了客户的迷茫。宽带发展至今，树立的品牌包括 “宽带中国CHINA169”、“九州在线”、“宽带e线”、“捷入互联Inet”、 “宽带极速之旅””等等，加之移动领域数据品牌的冲击，使得客户更加难以辨认所需的业务。所以造成这样一种结果：品牌在不断的建立，而客户品牌的需求却在不断的上升。
(2)品牌缺乏内涵，业务能力主导品牌定义。
品牌内涵缺失可分为两种：一是品牌自身定义先天不足导致，另一种则是品牌定义偏离客户需求而导致的内涵缺失。国内电信市场主要表现为后者，未能够充分考虑客户的需求，目前已有的品牌大多从业务出发，强调业务能力，忽视了品牌含义中的文化、价值、个性的建设和推广，造成品牌内涵缺乏，从而失去了吸引用户的资本。
以“互联星空”为例，互联星空是中国电信在CHINA net互联网接入层业务之上提供的互联网应用层业务。在其品牌释中中国电信这样写到：“互联星空”内涵是充分利用中国电信的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源，营造互联网产业良性发展的生态环境，积极推动互联网产业链的可持续发展，创造互联网服务新的商业模式，通过自营及聚合SP(含ICP和ASP)的内容和应用，为中国电信互联网用户提供丰富多彩的信息应用服务。如此一大段的品牌定义，基本是在强调品牌中的属性和利益，即中国电信所具备的资源优势，以及业务能力和发展方向，但品牌内涵中的价值、个性和文化均未得到合理的体现，忽视了客户的感知，整体效果远不及“M-ZONE我的地盘我做主”来的直接而深刻。
(3).用户定位趋同，品牌对立严重。
用户定位趋同，是国内运营商存在的通病。产生这样定位的原因很大程度上是因为国内电信市场竞争的不充分，区域化竞争的结果是每个运营商都想圈定自己区域市场内最具价值的客户;另一部分的原因在于通信领域特殊的转换成本将客户束缚到一个网络之内，导致每个运营商为满足客户需求而力图经营全线的产品。于是各个运营商在客户细分定位时，常常大同小异，从而业务的重合导致了目标用户群趋同，尤其是以移动数据业务为主的增值业务，目标用户群多集中在15岁到35岁之间。诚然这部分市场具备最强的消费能力和消费欲望，但如此互相重合的定位将很不利于未来充分竞争市场的再发展。
在宽带领域，中国电信的“互联星空”和中国网通的“CNC MAX——宽带我世界”就同属于个人宽带市场，目标客户亦集中于15到30岁的消费群，至于其它客户细分市场目前尚无品牌涉及。对于商务领域的争夺亦开始于中国电信的“商务领航”品牌的树立，中国网通随即整顿原有的商务E线通，推出“宽带商务”，目标直指中小企业客户。
这样品牌塑造给人一种被动的，为了竞争而竞争的品牌规划，实际上品牌的树立一定程度上恰恰是为了躲避竞争，而充分利用客户细分，精确定位，以发掘客户价值。
3.未来发展改进意见和建议：
对于期待通过宽带建设而实现转型的固网运营商来说，对品牌运营中所存在的问题应作冷静的思考，以早日做好自身的战略调整以迎接即将到来的挑战。综合以上对品牌的认知以及对国内宽带市场品牌的分析，我们认为固网运营商可以在以下几个方面做好宽带品牌工作：
1.重新审视客户细分市场，差异化业务定位。
正确而合理的客户市场细分是建立品牌的关键所在，固网运营商应针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，为客户提供在价格上合理、内容上有吸引力的业务，使品牌在客户心中生根。鉴于用户使用宽带接入产品看重的主要是接入速度，所以，用速度作为划分标准来设计产品和品牌不失为一种很好的选择，韩国电信就是通过这种方式来设计品牌的。
2.整合现有业务，尽快建立主导品牌，提高品牌持续能力。
对于宽带业务的发展而言，网络、接入和应用是一个整体，任何一个部分都不能诠释整个业务。正因为宽带业务包含的子业务很多，特别是在宽带接入和宽带应用方面的子业务种类更是复杂，所以宽带业务需要有一个总的品牌来统领下一层级的各个品牌。一方面可以通过这一品牌协调下级几个品牌间的关系，将不断涌现的宽带新业务纳入到这一整体中;另一方面可以有效避免因品牌过多，消费者不易区别的问题。 如韩国电信KT，其所有的宽带业务都以“Mega”品牌为前缀命名，看到“Mega”，就知道是KT的宽带产品。中国网通也正在这方向努力，2005年整合之后的宽带品牌均以“CNC”为开头，包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。
3.重新定义品牌内涵，延伸品牌价值。
针对品牌内涵缺失的现状，固网运营商现需从客户需求的角度出发，将文化和价值融入品牌之中，使其具有丰富的内涵，从而延伸品牌的价值，提高企业形象和核心竞争力。以“CNC—MAX 宽带我世界”为例，中国网通在整合了原有的品牌之后，从新提出了“想象力的边界，就是宽带的世界”，“CNC MAX-宽带我世界”要给用户带来的，是一种沟通性强、具有延展性，充满想象空间的文化，拓展了其品牌的涵义，从而得到了消费者的一致认可。
结语：
面对日趋激烈的市场竞争，如何确保宽带战略的有效实施是关系到固网运营商战略成功转型与否的关键。在众多业务的干扰和竞争下，掌握宽带市场的核心竞争力依赖于树立优势的品牌。而品牌营销的重点在于正确把握客户细分、定位和确立品牌价值内涵，本文根据国内宽带的特点，分别从品牌的持续性、品牌内涵以及客户市场细分三个方面对国内市场存在的问题予以了剖析，并提出了相关改进的意见和建议。
参考文献：
1. 周惠娟、马军平. 打造核心竞争力 品牌运营 2006.9
2. 菲利普.科特勒. 《营销管理》 中国人民大学出版社 2001
3. 迈克尔.波特. 《竞争与优势》 华夏出版社 2005.8
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