李宁的品牌市场定位和营销策略论文

时间：2022-03-31 16:39:27 市场营销毕业论文我要投稿

李宁的品牌市场定位和营销策略论文

　　在日常学习、工作生活中，许多人都有过写论文的经历，对论文都不陌生吧，论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成。如何写一篇有思想、有文采的论文呢？以下是小编为大家整理的李宁的品牌市场定位和营销策略论文，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

李宁的品牌市场定位和营销策略论文

　　摘要：文章根据现在体育用品行业的发展趋势，对李宁品牌的市场定位、营销策略进行研究分析，为打造出世界级运动品牌提出具有参考价值的方案。

　　关键词：李宁品牌；市场定位；营销策略

　　一、李宁品牌的市场现状

　　（一）李宁品牌市场现状的优势

　　李宁是国有体育品牌，有很多支持国产品牌的人，加上李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累，拥有了良好的信誉和品牌亲和力。李宁通过体育赛事的赞助、与体育明星的合作来推广品牌，品牌影响力日渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程度和受众人群。李宁公司在香港上市，相比于别的一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理优势，并且有助于李宁加快国际化道路。在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐缩小，在价格上，李宁的价位也较低；而在中低端市场，相对于匹克、特步等，李宁的质量占优势。

　　（二）李宁品牌市场现状的劣势分析

　　发达国家设置技术壁垒。一些发达国家的科学技术水平比我国高，制定了严格的检验审批程序，对我国的体育用品设置贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展，给我国体育用品业带来巨大损失。李宁公司在产品设计创新方面、店面风格特色、赞助活动形象代言人等的选择存在问题，不能让消费者有一目了然，十分鲜明的印象。李宁肯花重金在体育赞助上，经常能在大赛的场地中见到“李宁”logo，然而钱花出去之后，并没有很好的对赛后的品牌进行管理维护。没能准确定位产品目标顾客，对实际的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差，导致实际消费者流失而目标消费者不买账。

　　二、李宁品牌市场定位和营销策略存在的问题

　　（一）李宁品牌市场定位存在的问题

　　1、品牌定位不清晰且变换较快

　　李宁在品牌核心价值的提炼上由于过于追求国际品牌的脚步，犯了跟随耐克的错误，从李宁旧标志上看，两者的标志相似度很高，从口号上来说，耐克提倡“Just do it（想做就做）”，李宁则是“我运动我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李宁则是“Anything is possible（一切皆有可能）”，实在是容易让人觉得有模仿之嫌疑。

　　2、市场定位的消费群体不明确

　　无论从消费观念、品牌个性还是年龄来说，李宁的消费群体定位改变，其跨度非常之大，原有的老消费者能否接受，会不会使他们的消费忠诚度降低，新一代的青年消费者能否认同，会不会对其产品买单，这都导致李宁消费群体定位陷入混乱不明确的情况。

　　3、价格提升定位失误

　　李宁公司试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了，就如任何有使用价值的产品都应找到它的买家，只要它在合理价格内。2010换标年，李宁公司宣布其鞋类产品及服装类产品逐渐提价，意向于更加高端的品牌转变。

　　（二）李宁品牌营销策略存在问题

　　1、缺乏主打产品

　　当前比较有名的国际体育品牌NIKE与ADIDAS，我们总会有个相联系的印象，就是看到耐克会联想到NBA球赛或球星，看到阿迪达斯就会想到足球，也就像麦当劳和肯德基，我们想吃这些食物就会首先想到它们两个品牌。与耐克篮球鞋的专业性和阿迪达斯足球领域专业性相比，说起李宁品牌，貌似每个运动领域都有其身影，但每个领域又缺乏其顶尖产品，产品线过宽，缺乏主打产品，成为李宁品牌营销中的一个重要问题。

　　2、自主创新能力低

　　好的品牌需要高新技术以及高质量作为支撑，而我国部分体育用品大多靠来料加工或模仿，产品科技含量和附加值低，李宁的产品相比国际品牌其款式不够时尚新颖，舒适度方面也不及人家强，如果不加以改善，严重影响品牌竞争力。

　　3、体育赛事之赞助大学生足球联赛存在问题

　　体育赞助的大部分资金约超过65%都是花在体育赛事上的，只要对企业有利，任何合法的体育赛事都可以进行赞助，如四年一次的奥运会和世界杯、锦标赛、友谊赛等，无论赛事大小，公司操作得当，都能获得丰厚的回报。李宁就想到赞助我国大学生足球联赛。虽然我国人口众多，在校生人数就超过2亿人，但是足球的普及程度极低，大型足球赛事上的宝座更是与我们无缘，这也与我国足球运动水平和学校足球场地有关。

　　4、分销渠道存在问题

　　李宁公司的分销渠道也一直采用较传统的方式，就是粗放式的增加门店数量，这在初级阶段功不可没，但是随着运营成本的加大，这种方式的弊端也逐渐显现出来。

　　三、改进李宁品牌市场定位和营销策略的建议

　　（一）改进李宁品牌市场定位的建议

　　1、坚持品牌核心价值并获得消费者认可

　　品牌不是制造、打广告出来的，主要是消费出来的，而消费是生产的目的和动力，有怎样的消费需求，就会有什么样的产业，因此催生品牌。李宁需要围绕消费者的需求做出决策，使他们从心底接受这个品牌。鲁迅曾说过，诚信为人之本，做企业也必须把诚信放在首要位置。2012年李宁遭遇CBA球员吐槽球鞋质量不好，不管是真正的质量问题，还是别的一些原因，李宁应该做好品检及相关认证工作，并且定期地进行换位思考和市场调查，与消费者有效沟通，用事实取得市场和消费者的.信任认可。

　　2、明确的消费者市场定位

　　李宁对品牌进行年轻化的决策是正确的，对年轻一代的方向也是正确的，问题出在于不了解90后，或者更为年轻的00后，这就要用正确的沟通方法和他们喜欢的方式打动他们。

　　3、进行有效的价格管理

　　李宁品牌要想成为世界级有影响力的品牌，就要改变其在价格定位过程中的弊端，不能只停留在品牌管理的初级阶段，要有进一步的管理并在合适的发展时间考虑是否提升价格。

　　（二）改进李宁品牌营销策略的建议

　　1、突出主打产品

　　李宁公司经历了25年的发展，显然已具有相应的社会基础，但从客观上说，它还未具备全面发展的实力，即使是国际体育用品行业的龙头，也仅限于几个专业运动领域，李宁品牌的面面俱到显然超出公司的实力，容易受制于人。一方面，需强化优异领域，加快新产品更新周期及提高产品专业化程度，打造主打产品。另一方面，根据竞争对手强大的领域，找到自己并没那么擅长的领域压缩产品线，用精品强化李宁品牌的消费者认知。

　　2、加强自主创新能力

　　要使企业获得持续的发展，一方面，从文化元素上来说，要摆脱国外品牌影响，多投入些我们的东方元素，不断开发出有特色的东方产品。另一方面，加大研发队伍的建设，增加产品的技术含量，为品牌延伸提供有效保障。从消费者认可名牌来说，不仅是看上它的品牌知名度，也是对它可靠质量的认可，因此，李宁品牌要摆脱产品有量无质的困扰。

　　3、赞助权益策略

　　当今国际顶级体育赛事赞助竞争尤为激烈，赞助成本日趋增长，尤其是奥运会、世界杯，这些体育赛事的赞助成本一般高达数亿美元，并且风险巨大。李宁赞助中国大学生足球联赛，可以分散风险。李宁公司赞助大学生足球联赛时，一方面要做好宣传提升关注参与度，另一方面应独家享有联赛的冠名权，垄断联赛各参赛队伍包括教练员的服装、装备提供权。这成本可能不低，但运用得当，能有效的保证李宁公司权益，使其产品在各高校获得最大限度的展示效果，渐渐深入人心。

　　4、优化分销渠道

　　单一的发展方式制约了李宁公司的发展，于是在2008年1月成立了电子商务部，有了自己企业的网络销售渠道，有利于降低运营成本。分销渠道的长短是根据产品流通环节来划分的，最长的就是三级渠道，即制造商-代理商-批发商-零售商-消费者，环节多了，要分配利润的人就多了，运营成本自然就高了，优化分销渠道有利于解决此问题。因此，李宁公司除了支持网络销售渠道外，也应鼓励部分经销商增加直营店数量，从而充分发挥价格优势，提高企业的总体运营能力。

　　参考文献

　　[1]郝乐.李宁体育用品品牌换标背后的战略思考[J].体育研究与教育,2011(80):13-16

　　[2]陈媛媛.经济全球化背景下我国体育品牌运营路径研究[J].中国商贸，2011(9)：29-30

　　[3]杨兴国.李宁品牌定位的困局[J].金融博览,2012(8)：58-59

　　[4]尹剑春.体育赞助及其效益评估问题的述评[J].生产力研究,2008(14):154-156

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