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《小时代》系列电影畅销现象研究
[摘要]每部成本平均3000万元的《小时代》系列电影自上映以来获得8亿票房，堪称2013年和2014年两个夏季的票房赢家，这与电影发行方依托现在媒体与大数据量身制作的营销策略有着紧密联系，优质的营销模式促使《小时代》成为一系列“现象级”影片。2015年7月，《小时代》第四部如期而至，毋庸置疑地成为2015年暑期冲击票房冠军的种子选手之一。本文从营销视角出发，对《小时代》系列电影的畅销与成功进行剖析，以便促进新时期国产电影营销方式的转变。
[关键词]《小时代》系列电影;媒体;营销策略;畅销;大数据
一、引言
2013年，由“80后”青春畅销小说家郭敬明同名小说作品改编的电影《小时代1》和《小时代2》先后上映，从上映的第一天开始，票房纪录就不断刷新着，在2013年的夏季为自己写下了精彩的一笔。接着2014年，影片第三部乘胜追击，再一次累积了票房总额，三部作品票房超过了8个亿。除了高高在上的票房之外，业内人士也开始对“小时代”现象进行了热烈讨论。
通过多方媒体考察，可以将电影界关注点归纳为：第一，《小时代》系列电影堪称2013年的票房黑马，突然袭来的两部作品接连放映后都获得了成功，接着在2014年加推了第三部，依旧引起了巨大反响，第四部在2014年底的投拍也相继提上议程，在2015年暑期上映，因此形成了属于自己的“小时代品牌”。要知道之前国内并没有哪部作品能够将自己的品牌延续四部之多。第二，系列电影在电影院发行过程中会给影院返还相应的返点，即如果影院能够将电影场次安排在总场次的40%以上，则能够返还给影院1%的提成，若能够达到45%以上的场次，则能够返还给影院2%的提成，进而通过这样的方式有效地将自己的场次增加，抢占市场。这样鲜有的营销模式引发了业界的强烈不满，因为有的院线为了能够实现双赢，竟然在《小时代》系列上映首日全部安排其场次，这也让诸多影片发行商在网络上对其吐槽。第三，针对于《小时代》剧本内容来看，业内人士认为其空洞、毫无意义，对白苍白肤浅，甚至对物质欲望的追求达到了病态的境界，并认为这是盲目追求“粉丝电影”带来的直接后果。
然而，《小时代》系列电影的成功是多方面的，不得不承认其营销模式在国内电影中处于领先位置，它的畅销不是一天造就的，而是有迹可循的，下文我们通过对其受众分析与营销模式解析这部系列作品背后的秘密。
二、《小时代》系列电影的受众分析
(1)粉丝电影――粉丝的激情是生产力与消耗品
近几年，国内由小说改编的电影的经典案例比比皆是，例如在2013年暑期与《小时代》几乎同时上映的电影《致我们终将逝去的青春》就是根据辛夷坞的同名小说改编而成的，它立足于小说文本，在剧本内容上做到了基本无错可循，导演赵薇也尽最大可能地还原了小说中描写的那个时代风貌，让观众感觉这部影片能够基本上保留原著的完整性，而这也是赢得票房口碑与利润的主要因素之一。而《小时代》上映之后，第一周票房纪录不断被刷新，发行商认为能够超过10亿，然而在票房爆满两周后，影片票房直线下降，可以说这就是典型的“粉丝电影”状态。
众所周知，在如今的娱乐产业中，9成以上的产品都要依靠粉丝的热情来带动，这种如同宗教信仰一般的激情与明星效应紧密联系，粉丝的购买力与号召力是无穷的，尤其是这一次《小时代》的成功更是将粉丝受众作为“生产力”。据统计，《小时代》三部曲的观影群体平均年龄为194岁，这样趋于年轻化的观影群体，让影片创作过程中会不断找寻能够代表这一年龄群体的话语地位与行为，在影片内容中凸显出这一年龄层的文化识别、视觉展示、风格凸显的特征，去刻意强化了这些年轻人内心的呐喊。而反过来，这一年轻群体也会在《小时代》系列上映后产生强烈的认同感，例如在日常生活中会对主人公的服饰、言行举止进行模仿。
然而对于当代商业电影的整个品牌价值而言，笔者认为这些粉丝的疯狂将成为消磨殆尽的消耗品。许多该影片粉丝的狂热是对导演与原作者郭敬明个人风格的崇拜，并且是为了去观看电影的真正情节、叙事、主题。要知道每一种文化现象的出现都会有自己的存在周期，尤其在如今的信息化时代，这样的存在周期会被越来越多的受众选项所限制而变得更短。因此，即便粉丝的疯狂追求也是短暂的，只是一种宣泄的方法，是不稳定的。
(2)想象的神话――年轻人对恋物的崇拜
关于《小时代》系列电影的吐槽多数是针对导演特意安排的奢华场景，社会多方面的声音都是对这部系列作品将要带国内年轻受众群体去进入一个什么样的价值观世界产生了质疑。导演在拍摄《小时代》系列电影时大胆使用了连续剧式模式，并且充分展现出奢华的新奇世界让观众的好奇心与物质欲望被满足，但是又让观众自身与影片中的奢华场面形成差距，以一种仰望的姿态来认同影片内容。许多粉丝将这些场景转换成一种想象的神话，许多人物的服饰、场景、用品都让年轻粉丝产生了崇拜之情，进而促进了审美感受的刺激与快感。笔者认为《小时代》系列电影用一个个梦幻的场景，让粉丝群开始臆想，并且依托于人物来构筑自我形象。
(3)影像化的叙事与逻辑
在电影领域，我们认为每部作品的发展要去窥探其现实本体和语言的进化，而在诸多艺术表现形式中，对于现实有两种表现形式，一个是真正的现实主义，依托于现实事物抑或是客观事实来展现出客观的世界;而另一个就是虚假的现实主义，创作者会借助多种手法来迷惑视觉感官或者大脑去让观众产生疑惑。随着电影技术不断发展，逐渐摆脱了直接客观记录的枷锁，慢慢衍生出了长镜头、蒙太奇、转场等手法，但是对于真实记录的概念也愈发模糊。
豆瓣网友曾针对《小时代》系列电影有着这样犀利的评价：“郭敬明只是将他自己喜欢的大牌物品陪衬几个充气的娃娃，为他们穿上了大牌，拿着奢侈品，陪着他们玩过家家，然后将其记录下来，这些作品内容空洞，如同浅薄的恋物癖，还不如一些学校抑或是单位的文艺晚会上粗糙的小品。”其实从专业角度来看，即便《小时代》系列拍出了十部，也不会被人们认为是商业电影。导演一味地将一些虚无缥缈的物品摆在镜头前吸引受众的目光，使其迷恋上这些大牌，那么这些虚假的现实主义就会直接屏蔽了电影作品本身的特性――叙事、风格、主题、结构等。
三、《小时代》系列电影的成功营销
(1)微博营销中精准的宣传定位
郭敬明创作的同名小说系列一上市就达到了400万册的销量，在短短的五年间吸引了大量的粉丝。笔者经过上网调查分析其小说在新浪读书、搜狐读书等频道的点击量、用户身份等数据，发现这些受众为15～25岁之间的青少年，而这一年轻群体是使用微博数量较多的用户，这一群体的年龄段也与观影人群年龄基本吻合，所以必须要将微博上的粉丝受众转化为院线观众，才能够成功实现微博营销。
目前诸多影视剧、电视栏目播出前，都会使用官微来对其预热、宣传，而小时代官微营销可谓是国内影视微博营销较为成功的，最常见的营销方式就是通过抽奖活动来赢得关注度。《小时代》官微从2012年7月4日开始运营，截止到2013年12月1日已累计有粉丝310959位，发行商也在官微组织了多次活动，吸引了更多的粉丝。例如在《小时代》上映前几天，就开展了“小时代嘉年华”的抢票活动，这条有奖转发活动一天内转发2000多次，评论1万余条，其微话题也被讨论了50多万次，这种将线上线下营销活动紧密结合实现互动的新营销模式，能够更为扩大电影的影响力，值得被其他电影营销所应用。
(2)名人与话题的双重效应
在线上实现了定位营销之后，相应的名人话题也要跟进推广节奏。名人效应就像是品牌效应，导演郭敬明，主演杨幂、郭采洁、柯震东等年轻偶像有着大量的80、90、00后铁杆粉丝，去微博搜索这些主演的主页，没有哪个偶像少于百万粉丝。由于《小时代》书迷多数集中在这些粉丝年龄段中，并习惯于集聚在新浪微博，因此使得受众集中化明显。所有主演的微博粉丝超过一亿，因此形成了一个庞大的微博宣传体系，诸多主创在电影宣传期间都高频率地与粉丝互动，即便上映前也是噱头十足。
通过2013年和2014年两年观察并结合《小时代4》的前期宣传模式可得出结论：所有的微博内容包括一些有奖活动，都无一例外地打上了郭敬明符号，具有明确的特征，每个主演的公关团队都事先安排好他们的微博宣传，每一条微博都进行了精心编排，将一些没有曝光的花絮、海报结合风趣幽默的文字发出，并且将话题大量抛出，进而把#小时代#话题最大化，让粉丝能够高频率地在热门话题榜上看到。郭敬明每次在作品选角结束后，会专门将每个主演的定妆照发出，并结合具有小清新文艺气质的文字，将精美的图文呈现给大众，这为宣传实力雄厚的《小时代》再次起到助推的作用。当然，每次得到的效果也是史无前例的。
(3)争取电影的排片率
在电影行业，如果首日排片率较高，那么就能够为增加票房，为影片造势起到推动作用，因此也一直是发行方的必争之地。在影片上映前一天，《小时代》发行商将全国六十余个城市的影院专门装饰成了舞台，并点映近千场，专门在会场中为粉丝布置场地，邀请粉丝前来参加cosplay等活动，让粉丝群感受到独特的观影体验，也因此积攒了大量的人气。而《小时代》主演们更是在一周内跑遍了全国几十个城市，参加一个个媒体见面会、影迷见面会，如此频繁的亮相只为了能够促进排片率的增加。
发行方乐视影业在实施每一步营销策略过程中，都要不断收集大量数据与结果，指导宣传方的方案，并根据效果反馈来不断改进。在上映后，乐视影业依靠真实有力的数据来制定相应的推广方案，在全国院线会议中增强了各大院线对《小时代》票房的信心。并且如前文所提，发行商还对各大院线承诺相应返点，因此得到了全国影院的欢迎，在上映首日就使其排片率高达451%，这一数字直接打破了中国电影史上的全部纪录，更有甚者一些影院让其他影片全部为《小时代》让路，让其排片率达到了100%。
四、结语
每部成本平均3000万元的《小时代》系列电影自上映以来获得8亿票房，堪称2013年和2014年两个夏季的票房赢家，这与电影发行方依托现在媒体与大数据量身制作的营销策略有着紧密联系，优质的营销模式促使《小时代》成为一系列“现象级”影片。近两年《小时代》系列电影的成功营销意味着新媒体网络时代的到来，而影视剧营销如今愈发注重新媒体在市场营销中的作用与比重，许多发行商也更为注重线上线下两方面的配合。并且目前“90后”“00后”领衔的新生代消费群体的兴起，发行商也要结合影片来对受众需求准确定位营销，而《小时代》系列电影就是以主打新媒体宣传为首，结合传统影视剧传播模式，通过立体营销体系来全面地将自己的作品推销出去，而这种全新的模式不失为现代影视剧市场营销的良好借鉴。我们期待后期的国产影片能够掌握到全新营销模式的精髓，用足够的自信抢占下一轮市场的先机。
[参考文献]
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