网络营销新方式论文

时间：2024-07-20 11:04:53 其他类论文我要投稿

网络营销新方式论文

　　网络营销是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（www）、电子邮件（e-mail）、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。下面是小编为大家推荐网络营销新方式论文的内容，希望能够帮助到你，欢迎大家的阅读参考。

网络营销新方式论文

　　网络营销新方式论文篇1

　　“口袋里的电子商务”正借力技术进步，使“随时随地随意购物”的惬意生活得以实现。手机购物有哪些模式?企业如何在手机购物的舞台上创新营销?

　　随着智能手机、平板电脑等移动智能终端的兴起，手机购物再现新活力。这也是众多购物网站缘何进入手机购物市场的重要原因，如凡客诚品率先采取手机购物营销方式，年销售额过百亿元的京东商城也发布了应用iPhone客户端进行购物的模式。

　　“口袋里的电子商务”使“边走边购物”成为现实。无论何时何地，用户只需动动手指便可登陆上购物网站，就可以轻松实现网上逛店、在线购物。

　　手机购物时尚新生活

　　据CNNIC数据显示，截至2010年底，手机网民规模达到3.03亿，同年中国手机购物市场交易规模达到41亿元。从普及程度来看，目前移动手机用户已远超网络用户，手机的家庭渗透率在95%以上，因此，用户基数十分庞大;技术的发展也优化了购物体验，使手机购物更加便捷，不受时空限制;手机实名制政策的实施，使手机购物者的身份有了认证基础;手机支付的便捷性使其可以快速获取信息，节省大量社会资源。可以预见，手机购物市场潜力巨大。

　　用户行为特征和偏好。用户的高学历特征：高学历群体普遍具有消费意识前卫、乐于接受新事物等特点，是手机购物的先行者。

　　用户年轻化，以男性为主：目前手机购物用户在30岁以下的占绝对比例，且性别比差距明显，主要以男性为主。但未来的手机端用户性别比例将与PC端趋同。

　　产品多为虚拟商品，实物商品呈现多元化：虚拟物品在物流方面具有不可比拟的优势，因此充值卡等，成为用户最为重要的购物商品种类。随着手机上网用户行为特征的变化，手机购物中实物商品的销售也终将在数量和交易金额方面超越虚拟物品。

　　用户黏性低，小额支付比例大：目前用户的手机购物行为多以尝试为主，未形成习惯，且消费额度远低于PC端网络购物。

　　四种主要模式。目前，对应用户基数、商务服务品牌、商家资源和服务创新这四个关键性因素，出现了以下四种模式：

　　基于平台服务模式：平台主要包括电信网络、业务支持、客户管理和手机系统等。运营商涉足手机的定制和操作系统的研发，拥有规模庞大的潜在用户资源，并拥有终端客户的数据信息，可为客户提供个性化服务，使终端更加契合用户需求。凭借用户信息通道的巨大优势，电信运营商搭建手机购物平台水到渠成。

　　基于品牌延伸服务模式：商家依靠在PC端电子商务运营、管理经验的积累以及商品渠道、物流仓储的实力储备和品牌形象，把手机作为一个全新的用户接入通道，生成客户和订单。

　　基于商家资源服务模式：该模式注重企业和商家的合作，架构于移动互联网之上，基于手机访问终端，融合互联网、二维条码和语音

　　等无线技术，与企业和商家共建企业级多功能的手机购物平台。基于创新服务模式：这种模式注重应用和用户体验，引导和把握用户需求，培养用户使用习惯，专注于对手机购物服务模式的创新应用形式。比价消费：用户借助手机获取网络信息，进行商品查询或比价选择。用户可以借助手机通过条形码或照片，将网上商品价格与零售店进行比较;也可以通过软件查询店铺信息等，选择性价比高的消费环境。

　　搜索服务：闲暇时，通过手机搜索商品信息，将满意或合适的商品放入客户端提供的收藏夹，之后在电脑上作出购物决定，既省时又兼顾习惯。

　　预订服务：利用手机进行机票、酒店、景点门票的查询和比价，通过手机完成预订服务。

　　短信、语音购物：用户通过短信的.方式，随时可以接入移动购物平台购买各类商品。同时，用户还可以点击“语音搜索”，说出所找商品的名称，系统会自动调用手机的Google语言搜索功能，然后进行准确识别。对于那些不能熟练使用手机上网的用户而言，语音搜索显然提高了购物效率。

　　移动支付：从电子识别的角度讲，手机号码的“唯一性”与信用卡没什么两样。何况手机可以与信用卡捆绑，加上交易信息加密功能等，完全可以用手机代替现金、支票及信用卡等进行支付。

　　手机购物平台如何运作

　　2010年12月21日，淘宝《急速60秒》的活动全天候地为用户提供超10万件逾千万元的圣诞大礼。用户只需在淘宝网《全民疯抢》活动中购买超过10块钱的物品，即可获赠手机淘宝的60秒免费购物时间。60秒内，用户可以在指定页面抢拍任一件商品，成功后用户将免费获得该商品。

　　1440次的免费购物机会，手机淘宝打造了世界历史上时间最长、商品最多、价值最高的免费购物活动，营销效果显而易见。同时，此案例也为企业运作手机购物营销提供了更多的思考角度。要想在手机购物平台实现良好的营销效果，企业仍需作出更多的努力。

　　延伸品牌，优化手机功能。PC端提供商依靠已经建立起来的品牌优势，逐步消除了消费者对手机购物的疑虑，同时注重培养用户的使用习惯，增强用户的使用黏性。另外，企业还要优化网页和图片，使其更适合于手机屏幕观看。手机终端可采取与PC端差异化的服务方式，用更好的商品推荐、商品搜索和商品布局提升用户购物体验，也可以用手机进行团购实践。

　　加快平台搭建，完善支付平台。企业要加强平台基础建设，制定开发的统一标准，开发多元化的创新赢利模式。手机购物所支持的通用标准、电子标签技术与各种终端结合的技术标准，要有一个开放标准的、通用的环境。同时平台应注重用户体验，实现商家和用户规模的扩张及使用黏性的不断提升。运营商应与金融机构合作，研发“手机钱包”等新型结算工具，根据用户的消费习惯，简化支付流程，尽可能提供灵活多样的支付手段。

　　重视用户体验，实施精准营销。运营商在培养用户手机购物习惯时，要尊重用户使用习惯，在技术上对现有手机用户进行消费引导和培育;还要不断拓展用户规模，对用户需求、消费行为、消费偏好等进行研究;进行市场细分为用户提供个性化服务，实现精准营销。创新终端模式，整合新兴信息技术。未来的手机购物模式是基于平台服务应用创新的融合模式。终端拍摄的任何一个物品，都可以通过条形码、互联网、电子标签和云计算等技术整合后，实现对商品实时进行搜索、比价、决策、购买和物流追踪的功能，让用户真正地感受到随时随地的手机购物体验。

　　对消费者来说，简化过程和方便操作是降低消费成本的最佳选择。从这个角度看，手机购物比网络购物更先进，在满足商家需要的同时也满足了消费者方便快捷的购物需求。在不久的将来，无论身在何地，都可以通过手机随意挑选喜爱的商品，轻松进行在线交易，享受手机购物带来的惬意生活。

　　网络营销新方式论文篇2

　　摘要：互联网的到来，技术力量的不断强大，传统商业逐渐没落，一批以全新商业思维的代表企业迸发勃勃生机，不断壮大发展。小米公司、360公司、百度等一群以新思维进行企业运营的公司在市场中脱颖而出，而他们能够不断向前发展根源就是互联网思维下的营销模式。

　　关键词：互联网新思维;营销模式

　　一、互联网思维

　　从农耕时代跨越进工业时代，继而又进入现在的信息时代，科技的不断创新推动着人类缔造新的世界。而如今互联网，正是掀起全球范围经济体系变革的主导科技力量，人类即将迎来一个崭新的社会。企业不断尝试与移动互联网融合，创造全新的价值经济，进而推动互联网行业迈向产业互联网时代，而就是在这个不断探索的过程中，诞生了互联网思维。

　　互联网思维的出现，可以说是衍生于互联网，借助互联网的信息即时分享、外部开放等特征，以一种全新颠覆性的方式对对现在的社会经济环境重新思考，更加地注重“以用户为中心”的观念，突出消费者信息的重要价值。在互联网大趋势背景下，互联网思维对传统制造服务产业进行彻底的变革创新，以网络为变革的载体，创新企业经营模式。

　　二、互联网带来的营销改变

　　1.网络营销的诞生

　　网络营销是企业通过网络平台，利用现在的信息技术，向自身的用户进行产品交易，并以此构建自己的客户关系，达到自身所要求的营销目的。如电子商务正是基于是企业对于网络营销的探索而兴起。

　　2. 微营销的诞生

　　微时代背景下，基于移动互联网，运用微博、微信、SNS等社交媒体，挖掘人群兴趣，驱动人群心智，建立和扩大人群(粉丝、朋友圈)范围，积累粉丝、扩展人脉资源，转化、强化顾客关系，通过实现客户价值来实现企业价值的营销活动。其关键在于洞悉不同人群的生活习惯与兴趣点，巧妙地将品牌文化、产品信息等营销要素与目标人群的兴趣、娱乐、爱好等相结合，让受众主动参与，并在活动中扮演重要角色，甚至会主动进行二次传播、形成二次营销。

　　3. 体验营销成为企业推广自身产品的一个重要力量

　　体验营销的核心重点是让用户亲身体验产品或服务所带来的感知，以此来满足消费者对于产品服务的体验性需求。移动互联网的出现，更是将用户的体验过程变得人性化。与此同时，移动互联网有着较强的信息收集能力，也可使企业获取用户体验的过程中的相关信息，以改善自身产品和服务。当今社会，信息越来越公开透明，消费者对于产品信息也越来越加了解。企业若想在互联网社会上取得成功，就一定要尊重用户的体验，保护用户的利益。

　　4.对用户进行精准营销

　　企业充分了解消费者信息的基础上，根据他们的消费特征和偏好，进行针对性地的营销，以最大化的节省自己营销成本开支。移动终端用户大多数是固定不变的，企业可凭借新的网络技术深入洞察消费者对于产品的各项需求，并建立起每一个具体客户的需求数据库。在分析客户数据的基础上，对不同客户进行不同的产品服务营销，同时还可以根据客户的信息反馈有针对性地调整产品及其营销，以更好地满足顾客的需求。

　　三、小米成功案例分析

　　自2010年以来，智能手机逐渐成为整个业界关注的焦点。而小米公司在如此激烈的竞争市场上，不但没有被淘汰，反而后来者居上。2014年，小米公司手机售出6112万台，增长227%，含税销售额达743亿元，成功登顶中国市场份额第一。综上所述，小米获取成功地原因有如下几点

　　1. 产品的高性价比

　　在同类手机产品市场上，小米的高配低价特性是小米手机被消费者所热衷的原因。小米的性价比已大大超过了公众对其的心理预期，而且小米尊重客户体验，在小米用户发现产品问题时，小米会以最快的方式，解决用户在使用手机时遇到的问题，把用户的产品体验放在企业核心地位，真正的体现了互联网思维下的用户至上原则。

　　2.商业模式的创新

　　“因为米粉，所以小米”。小米将产品的用户精准定位于手机发烧友，为他们提供个性化、潮流、时尚的手机体验。小米的口号一直是“和米粉交朋友”，倡导与米粉积极互动，米粉对于产品要求的声音可以影响到小米公司整体的产品设计。小米公司自创小米社区及论坛，供小米用户讨论分析使用手机心得，及时发现小米用户对于手机的最新需求，以不断革新自己手机功能，迎合用户个性化需求。可以说小米手机的设计是在米粉与小米手机工程师共同设计出来的，小米的工程师只是把米粉的想法给予实现，满足米粉们对于手机的个性化需求。

　　3. 成功地网络推广

　　小米公司在推出每一款手机产品，必然先会在网络之上进行大肆推广宣传，使大部分的小米粉丝了解到新品即将上市的信息，在产品上市之前，对于产品的.推广工作就已经做到了极致。口碑营销、事件营销、微博营销、饥饿营销等众多的营销策略集合，也使得小米手机的品牌价值不断提升，产品奇货可居。

　　四、企业汲取经验

　　(一)微创新

　　微创新并不是倡导企业在生产运营及销售活动方面出现重大的革新，而是要求企业重视用户需求，从小处着手，精确把握市场上用户需求的变化，并持续地改进产品的用户体验，进而通过量变达到质变的目的，颠覆市场格局。现在的社会已全面进入了体验主义的网络时代，不重视产品的用户体验，只是单纯的“闭门造车”式的进行企业内部研发改革创新，必然会被市场边缘化，脱离市场的需求。

　　(二)精准性的广告定制

　　较之传统营销，移动互联网营销的优势在于可对偏好差异性的终端用户提供形式不同，符合他们各自兴趣的信息。移动终端用户固定性，决定了企业所获得的终端反馈信息的真实可靠性，而这些正是广告定制的基础条件。企业完全可以与手机门户网站进行合作，挖掘出用户的兴趣，从而对用户进行有效的实施广告定制。

　　(三)更加真实和人性化的营销体验

　　互联网的时代，让消费者完全的占据了市场上主导的地位，消费者的独特的个性化需求比之前更加容易满足。未来的消费趋势会越来越强调消费者之间的差异性，消费者会主动选择以自己喜欢的方式来获取自己的所想要的商品与服务。企业可借助当前的移动互联网技术，为顾客提供更加真实和人性化的营销体验。把握了消费者对于个性化的需求信息，企业的品牌营销就可以有的放矢了。

　　五、结论

　　中国以及全世界都进入了一个倡导“体验主义”的网络时代。传统的不重视用户体验的企业，一定会被市场边缘化，终而遭遇市场的摒弃。企业必须要重新梳理自己的经营念，以互联网思维来看待社会上的变化，尊重用户的体验。(作者单位：中国海洋大学(崂山校区))

　　参考文献：

　　[1] 谢志华.内部控制、公司治理、风险管理：关系与整合[J].会计研究，2007，(10).

　　[2] 吴水澎、陈汉文.企业内部控制理论的发展与启示[J].会计研究，2000，(05).

　　[3] 苏娟.谁能吃到移动互联网广告的蛋糕?[J].看天下，2011(8)：80-82.

　　[4] 肖明超，李靖.移动互联网“撬动”新营销![J].中外管理，2011(9)：34-39.

　　[5] 杰里米里夫金著，张体伟、孙豫宁译：《第三次工业革命―――新经济模式如何改变世界》，中信出版社2012年。

　　网络营销新方式论文篇3

　　摘要

　　随着互联网在我国的迅速发展和普及，网民数量持续增长，网民的特征结构

　　也在发生相应的变化。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销定价的首要任务。本文对我国网络消费者的心理与行为特征进行了具体的分析，并指出企业必须认识，适应并主动地采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。并从网络营销定价的概念和特点入手，探讨了网络营销定价的步骤，深入剖析了网络营销定价的影响因素，此基础上提出了网络营销定价的若干策略。

　　关键词：网络消费者;消费心理;网络营销定价;网络营销策略

　　引言

　　2008年新年伊始，互联网调查机构Research艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合发布了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。

　　网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中, 大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。

　　而价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。

　　1 网络消费者心理分析

　　1.1 消费者网上消费的心理因素

　　来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。

　　1.1.1 时尚和新颖

　　追求时尚和新颖的消费心理青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

　　1.1.2 自我和个性﹙Self and Personality﹚

　　表现自我和体现个性的消费心理30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

　　1.1.3 方便和快捷﹙Convenient and Fast﹚

　　满足方便、快捷的消费心理现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心发布的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4 %。

　　1.1.4 精神享受﹙Enjoy the spirit﹚

　　躲避现实干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

　　1.1.5 价格﹙Price﹚

　　追求价廉的消费心理即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

　　1.1.6 交流信息﹙exchange of information﹚

　　保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的.人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

　　1.2 制约消费者网上消费的心理因素

　　作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。

　　1.2.1 信任感﹙Trust﹚

　　网络购物缺乏信任感网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

　　1.2.2 安全感﹙A sense of security﹚

　　网上交易的安全性得不到保障互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

　　1.2.3 产品质量和售后服务

　　产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

　　1.2.4 特定心理

　　网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

　　2 网络营销定价概述

　　2.1 网络营销定价

　　网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。

　　网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

　　2.2 网络营销定价的影响因素

　　一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：

　　2.2.1 成本因素

　　成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。

　　2.2.2 供求关系

　　供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。

　　2.2.3 竞争因素

　　竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

　　2.2.4 其他因素

　　除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价

　　格产生不同程度的影响。

　　2.3 网络营销定价特点

　　开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：

　　2.3.1 低价位化

　　第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

　　2.3.2 全球定价化

　　网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

　　2.3.3 价格水平趋于一致化

　　因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。

　　2.3.4 弹性化

　　方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的

　　价值观，消费者的偏好等。

　　2.3.5 顾客主导化

　　传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

　　3 网络营销定价目标和控制

　　3.1 网络营销定价目标

　　网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。

　　3.2 网络营销价格控制

　　企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：

　　首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

　　其次，相关人员要对产品的成本进行评估。

　　第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。

　　第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。

　　4 网络营销定价策略

　　网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。

　　4.1 低价定价策略

　　据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。

　　实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息发布渠道；网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。

　　4.2 定制定价策略

　　定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

　　4.3 竞争导向定价策略

　　竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。

　　5 网络营销策略

　　网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

　　5.1 网上商店

　　重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想, 因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。

　　其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

　　5.2 安全度和信任度

　　软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。

　　5.3 退换货品机制

　　建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。

　　5.4 顾客服务

　　利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。

　　5.5 沟通

　　重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为, 针对每个客户的特征和要求提供不同的服务, 客户的意见能得到及时的处理, 让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon 业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

　　总结

　　网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出正确的营销策略和科学合理的网络营销价格，，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　致谢词

　　本次论文经过两周时间终于完成了,首先我要感谢身边同学对我的帮助,感谢他们对我学业的支持。特别感谢纪老师的精心指导和大力支持。纪老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和进取精神对我产生了重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时,在此论文写作过程中我也学到了许多关于市场营销方面的知识,并且对市场营销有了更深一步的认识和提高。

　　最后,再一次感谢帮助我的同学和老师,正是有了他们的帮助,我才得以顺利完成这篇论文。

　　参考文献

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