高等院校现状实施品牌战略必然性分析论文
提要改革开放以来,我国高等教育取得了长足发展。加入WTO后,高等教育的机遇与挑战并存,教育品牌也成为众多学者讨论的新话题。本文运用企业品牌战略理论,通过对我国高校现状分析,探讨高校实施品牌战略的必然性,以期对高校发展有所帮助。
关键词:高等院校;品牌战略;实施;分析
当前,我国高校发展普遍存在着“千校一面”的过分趋同化倾向,很多学校不顾社会客观需要和学校实际情况,盲目追求“高层次、综合性、研究型和开放式”的办学模式。在高、大、全的攀比心态下,不谋求质的提高而只靠简单合并就从单科学校上升为综合大学,从学院晋升为大学的事例比比皆是;同时,重点大学却忙于办专科、职业技术学院,盲目追求“大而全”。总之,所有的学校都要向综合性和学术型转变,“千校一面”的现象日趋严重。
从经济学的角度思考,在高度发达的商品经济下,商品和服务竞争已由原来直接的规模和品种的竞争,日益转化为质量与信誉的竞争。在这样的趋势下,市场竞争逐渐转移到代表商品和服务的质量与信誉的品牌上,即商品和服务的竞争上升和异化为品牌的竞争。故而在教育市场化的大形势下,高校作为教育服务和大学毕业生(产品)的市场供给主体,高校之间的竞争不仅表现在可以量化的实力上,更表现在不可量化的特色品牌上,因此我国高校应结合自身的特点实施品牌战略已势在必行。
一、社会方面
品牌对社会的作用在于促进高等院校综合实力的不断提高。既然品牌代表一定的质量和特色,这就促使高等院校要苦练内功,努力提高自己的综合实力。
(一)经济形势的要求。“入世”后,席卷而来的经济浪潮正将全世界丰富的自然、社会资源带到我国,教育与经济的同步发展已成为知识经济时代不可或缺的重要力量。科教兴国,振兴民族经济,以最大潜力聚集人才、培养人才、造就人才,这就迫切需要高等教育有一种全新的现代教育理念来取代传统的教育教学系统。高等教育不能再简单地满足于一般的教育方式,需要更深层次教育与现代经济的密切关系,更多的认识经济环境的改变赋予高等院校责无旁贷的历史责任。在这种环境下,大力培养各类高层次的与现代经济发展相适应的高素质人才,显得尤为急迫。在这种环境下,高等院校更需要建立一种个性化的教育体系来满足更深层次的需求,于是普通高等院校品牌战略应运而生。
(二)新时代背景的要求。进入新世纪,人类迈进了网络信息时代,先进的网络技术推动高等院校快速地发展。各高等院校也在运用网络与外界进行积极的、快速的信息交流,充分发挥其对文化知识进行选择、批判、传播和创新的作用。随着社会主义市场经济的发展,高等院校必须为之提供各类优秀人才,并要求高等教育的大众化。在当前有限的教育资源下发展高等教育必然使得国内院校之间产生激烈的竞争;另外,我国加入WTO以后,教育服务领域逐步开放,国外院校可以凭借WTO的有关条款名正言顺地进入我国高等教育服务市场。我国高等教育水平还不高,竞争力比较弱,在与国外发达国家的高等教育竞争中明显处于劣势。时代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用,这势必引发高等院校间的激烈竞争。因此,高等院校树立品牌顺应了时代的要求,要在高等院校之林中站稳脚跟并不断向前发展就要树立自己的品牌,必须持续不断地实施品牌战略。
二、学生方面
品牌对于学生的作用是品牌代表一定的质量和特色,便于学生根据品牌来识别和报考;品牌明确了教学质量的承担者,便于人们的监督,可以保护学生的利益;品牌提升了高校的声誉,更易吸引社会单位对毕业生的需求。同时,高等院校品牌也在某种程度上满足了学生的求名心理。
(一)品牌的知名度直接决定着生源的流向。从近几年的招生情况可以看到,高等院校品牌的知名度直接决定着生源的流向。对学生来说,品牌可以降低复杂的志愿填报决策风险,例如填报清华北大就是今后就业时低风险的志愿决策。我国高等院校计划招生的体制正在改变,品牌高等院校充沛的生源,使其既保证了良好的生源质量,又获得了良好的社会效应;而一些无名气的高等院校由于生源严重不足,不仅影响了招生计划的完成,也带来了负面的社会效应,影响了高等院校的生存和发展。因此,众多高等院校早已加入了生源竞争的行列。清华、北大、中国科大等名牌高等院校在学生进校之前就瞄准了各省市的优秀尖子生,在生源质量上都在其他高校前列。各校都在打生源战,而取胜的法宝就是高等院校品牌。
(二)品牌的知名度影响着毕业生的就业状况。由于我国人口多、资源少,就业矛盾尖锐,劳动力就业市场长期处于供过于求的状态,而劳动力市场的资源配置首先将吸纳素质较高的劳动力。虽然从总体上来说,我国大学生数量远远不能满足社会经济发展的需要,但由于受多种因素的影响,大学生就业已经受到冲击。由于劳动力市场供求关系失衡,在人才市场上,用人单位通常优先录用名校毕业生,一些重点院校、知名度较高的高等院校毕业生依然非常抢手,而一般院校则显得有些冷清。据有关调查表明,2009年全国普通院校毕业生就业率约为73%,但有的高等院校个别专业毕业生一次就业率仅有4%,而一些有名牌效应的急需专业类院校达到90%以上,甚至100%。随着知识经济的到来,这种状况可能将进一步加剧,因为以知识为基础的经济,更要求具有创新精神和创造能力的人才。因此,院校在人才培养的过程中应逐步树立自己的品牌,高等院校品牌一旦形成并得到社会的认可,毕业生的就业通道就容易打开了。
(三)满足学生的“求名”心理。满足考生情绪层面的“虚荣效应”,即在师资雄厚、校园风景如画的大学读书,能极大满足学生学习的虚荣心理需求。名牌大学是个很诱人的字眼,经常存在这种现象,当人们询问一个学生是哪所大学时,如果是名牌大学的学生就可能会趾高气扬、自信满怀;但如果是所普通大学,就有可能羞口难张,底气不足。此外,在大学生毕业找工作时,名牌大学容易打开招聘大门,而一般大学在同样竞争条件下显得就困难些。正是基于这种心理,品牌大学在学生的心目中影响很大,以致很多学生在报考时,一门心思奔名校而去,甚至不惜重读一年。
三、高校方面
高等院校品牌对于普通高等院校的.作用在于品牌能够迅速传播高等院校的品牌形象。
(一)普通高等院校处于高等教育转型期。高校教育正处于一个从传统高等院校教育教学系统向具有现代教育理念转变的转型期,而要实现这一历史性的跨越,势必会给高校带来一系列的根本性转变,包括从合格教育转向优质教育,从一般教育转向特色教育。而源于优质教育、高于优质教育的高等院校品牌战略正是高等教育发展战略转型的必然结果。高等教育发展战略的转型还来源于国外高质量的大学到国内办学和现代教育技术的广泛运用。同现代经济的发展一致,世界500强企业纷纷进驻我国,在经济领域大打商业品牌,国外高质量的大学到国内办学只是时间问题,且竞争更为激烈,从经济学看教育学,其本质是一样的。因此,现代教育理念积极倡导并激发我国的高等院校必须实施品牌战略。
(二)我国高等教育体制处于变革期。随着高等教育体制改革的深化,高等院校办学的自主权不断扩大,这必将加速高等院校间的竞争和特色化过程,进而促进高等院校教育资源的有效配置和教育质量的提高。这为高校品牌战略提供了客观的可能,尤其是高校的定位。
1998年颁布的《高等教育法》中规定,高校可以依法自主设置和调整学科专业,并可依据实际需要和精简、效能的原则,自主确定教学、科研、行政职能部门等内部机构的设置和人员的配置。因此,科学有效的管理体制是成功实施高校品牌战略的保证。
从高校现有投资体系看,人们已从根本上改变了大学由部门包办的思想观念。高校办学资金投入的渠道日益多元化,并以“受益者付费”的市场原则指导收费。在这种情况下,有良好声誉的高等院校比较容易得到社会的关注,所以高等院校应注重品牌塑造和品牌战略研究,以便吸引更多的教育投资。
(三)普通高等院校品牌有利于传播高校形象。由于我国的教育、科技、经济异轨行驶多年,高校与企业、社会尚未建立好互相支撑的纽带,所以在市场竞争中具有品牌优势的高等院校有着较强的竞争力,不仅能够争取较多的科研任务,获得更多的基金项目资助,促进高等院校科研成果的转换,带动高等院校企业发展,还能吸引优秀人才前来工作,吸引更多的学生前来求学,促进院校多出人才,出高质量的人才。
四、结语
铸造品牌对一所高等院校来讲,是一个痛苦而又漫长的过程。这就意味着高等院校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理想的关注。高等院校要想长久赢得消费者的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使教育品牌战略的实施进一步规范和理性地运作。此外,提高品牌建立的理性认识,自觉遵循品牌建立和发展的内在规律,学会管理自己的品牌,也是我国高等院校迈入市场经济必须要补修的一门功课。
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