保健品市场策划书

时间:2013-01-07 编辑:在希 手机版

   保健品和策划,从一开始就注定要结下不解之缘的。

 
  保健品不同于大众消费品,它是一种功能性食品,只适宜于特定人群,它不是人们的生活必需品,这决定了保健品的市场特点:必须通过对消费者进行教育来创造需求、引发需求,开辟市场;必须通过长期的实事求是的功效宣传和为消费者提供持久的实实在在的服务来进行市场推广、最终占领市场。如何让消费者意识到潜在的需求、产生购买兴趣、形成购买、认牌购买、说服其他潜在顾客购买?怎样和消费者进行有效沟通使上述购买过程顺利达成?这就需要一点智慧、一点策略、一点技巧,它就是策划。策划的产生直接导致了市场由销售向营销的转变,中国的保健品行业作为最早运用策划的行业,当之无愧是中国市场营销的先导。保健品领域曾经辉煌的那些品牌如太阳神、三株、中华鳖精、飞龙、红桃k无一不是主张策划先行,而后来的脑白金、珍奥核酸等更是将策划发挥到了极至,制造了一个又一个销售神话。然而策划给保健品带来了什么样的命运呢?从二十世纪八十年代中期至今,保健品已经走过了近二十年的风雨历程,在市场的舞台上,策划之手演绎了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事,从500个亿的销售跌落到200个亿的销售,保健品几度陷入过度炒作带来的信誉危机,进退维谷,被称作是遭殃产业。另一方面,二十年来,策划业的发展却很是蓬勃,从1997年广西《金田》杂志评出十大策划人,到XX年、XX年两届十大策划专家的评出,中国的策划业从点子时代迈向案例时代,逐步地成长起来,涌现出一批经典的策划案例,这些策划专家或策划案例中,除XX年朱玉童因金双歧的策划获得十大策划专家称号外,就鲜有保健品的策划人了,上述那些创造了神话的企业策划人无一入选,面对这样的现实,作为保健品的策划人,应该反思,为什么总是只能策划曾经的辉煌而不能成就永恒的经典?三株神话、脑白金神话,它们总是引得无数评论家津津乐道,称其为营销的经典,但他们真的能称得上是经典吗?“钻石恒久远,经典永流传”(借用一句广告语),所谓经典的东西应该是能永久流传的,经得起时间的洗炼,可口可乐因其正宗的美国文化流传了百年,而三株、脑白金不要说百年,再过二十年谁还会记得?是策划的错吗?不是,是策划的态度有偏差,所谓剑走偏锋,伤害了保健品行业的品牌基础,也伤害了策划人的信誉。面对日益扩大的保健品市场需求,面对日臻成熟的第三代保健品的出现,保健品策划人要从端正态度入手,重新来过,实实在在做策划,重拾半壁河山!市场需要领袖品牌,但市场绝不需要神话!
 
  什么是实实在在的策划?
 
  一、切实以消费者的需求为中心和出发点。站在消费者的角度来看问题。产品的定位方向、诉求利益点、定价、usp(独特的销售主张)都必须符合消费者的需求和利益。我们应该去向消费者要这些问题的答案,而不是自顾自闭门苦思。如何了解消费者心理想的是什么,需要什么的利益,最好的办法是和消费者面对面接触,换言之是去做深入细致的市场调研,要亲自去做,而不是片面依赖市场调查公司的数据。叶茂中讲策划百分之八十用脚,百分之二十用脑,策划是用脚走出来的,这种务实的作风是我们每个策划人的榜样。了解了消费者的需求,我们就从自己的产品里面挑选一个能最大限度满足消费者而竞争对手没有的利益点,将这个信息通过合适的方式传达给消费者,并让消费者切实感觉到功效的实在。我们不需要进行海陆空地地毯式的广告轰炸去强迫消费者接受我们的观念,也不需要故弄玄虚地炒概念,我们只需要实事求是地宣传产品的功效,用通俗易懂的话语告诉消费者产品的机理,明明白白地告诉消费者使用我们的产品能带给他们的利益就可以了。有这样的流传,广告大师奥格威每次写出一个文案都会读给老太太听,如何老太太能听懂就采用。这和中国古代诗人白居易流传下来的佳话如出一辙,再一次证明了经典的东西总是永远流传的。只有这样的东西,才能赢得消费者的认可和信任。
 
  二、为消费者提供实实在在的售前、售中、售后服务。这是一个需要要诚心、信心、耐心的工作,售前的科普健康知识教育、产品讲解,售中的服用指导、症状解释,售后的跟踪回访记录,各种活动的组织,无一不需要做这一工作的人员具有这“三心”,只有诚心才能获得消费者的信任,对自己的产品有信心才能获得消费者的认同,只有足够的耐心才能获得消费者的满意评价,有了这“三心”,才能赢消费者的“放心”。而赢得消费者就赢得了市场。从卖产品到卖服务,是保健品营销策略的一次极具意义的大转折,它意味着保健品业已经逐步走出浮躁的心态,转向扎实地做基础工作,这无疑是保健品新生的希望所在。事实上,历史上也早有这样的保健品企业,像上海交大昂立、深圳太太药业就是这样的典范,昂立立足于上海、江渐区域市场,占山为王,采用宣传普及科普知识的营销方式扎扎实实做产品,抓终端,不进行广告轰炸、不事张扬;太太口服液则长期专注于女性保健,它们都在自己的领域内取得了不斐的业绩,它们的周期都已超过十年,并先后于XX年在上交所上市,成为保健品行业的常青树。而近年来新出现的一种新的营销方式“会议营销”更显示出了强大的生命力,很多保健品企业如珠海天年、中脉远红还有一些核酸类产品等中老年人的产品,基本上没做什么广告,它们采用专卖店+活动营销的方式,通过建立消费者资料据,对资料进行及时、有效的处理,为消费者提供细致、周到的服务,掌握并拥有了一大批忠实的购买者,都在悄无声息地赚钱。会议营销的本质就是一种服务营销,充分体现了服务的魅力,成为保健品企业的营销利器。这不能不让人欣喜,保健品策划正一步步走出浮华背后的陷阱,走向光明灿烂的未来!
 
  三、实实在在做品牌。品牌在时下是一个时髦的话题,却又让众多的企业欲说还休,是因品牌的建设实在在一个长期的、隐性的过程,企业往往因看不到眼前的利益而不知如何把握。而品牌对于生命周期普遍不长的保健品业来说似乎尤为重要,关系到保健品的生死存亡,一个没有品牌的保健品注定是短命的,而一个单一的产品又不足以支撑一个品牌,多个产品品牌的推出又要仰赖于企业的良好品牌,在我国目前保健品企业多还在为生存而挣扎的现实下,做品牌还需要有一个长期的过程,必须是在企业发展到一定规模,有足够的费用投入企业形象建设、产品研发,增加产品的科技含量,让产品品牌和企业品牌能够同步的时候才能有实力做品牌。在这些问题没解决的时候,还是让我们扎扎实实做好产品和服务,它们是品牌的基石。
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