企业定位战略之险

企业定位战略之险

　　美国零售业巨头彭尼(J.C.Penney)调整营销策略，宣称要“公平交易，天天低价”。就目前而言，我认为这个战略不可行。

　　果然，执行新的定价战略后的第一个季度，彭尼的营业额下降了18.9%，客户数量减少了10%，客户平均消费额下降了5%。因此，它损失了1.63亿美元(2011年第一季度它盈利6400万美元)。早在1月份，该企业首席执行官罗恩·约翰逊(RonJohnson)曾激情高涨地宣称实施新的定价策略，为此带动股票一度超过每股43美元，而现在交易价低于30美元。

　　在5月中旬的一次投资者电话会议上，约翰逊声称现在最大的问题是客户不知道已经有了新的定价策略。这个案例值得所有企业借鉴—现实中，很多企业在制定新的定价策略时常犯这样的错误。新的定价策略，或许能让企业、投资者以及媒体都感到振奋，但消费者对新定价策略的反应比较迟缓，触动的情绪也比较微妙。该零售巨头此前每年为消费者举办590场优惠促销活动，现在是“天天低价”，这对于购物者而言是一个巨大的转变，要向消费者传达这样的信息并非易事。该企业现在相信一点，成功的关键在于如何通过广告，向消费者更好地传达自己的定价策略。

　　现在，约翰逊和他的支持者希望用一年到一年半的时间，扭转局面，让企业走上发展的轨道。事实上，如果该零售商之前没有投入重金每年开展几百场促销活动，那么现在推出“天天低价”，他们将会很高兴。可惜不是。购物者喜欢优惠交易。约翰逊和他的同事们现在称优惠券为“毒品”，暗指消费者对优惠券上瘾。这是个很好的比喻—但是问题在于，该企业为什么要自告奋勇，戒除消费者对优惠券的依赖性?只要我们对戒毒常识有所了解，就知道戒毒是多么困难。即使戒毒者戒毒了，他们重新染上毒瘾的几率仍很高。此外，那些竞争对手，都是通过优惠活动和优惠券吸引顾客的。帮助消费者戒除对优惠券的信赖，的确是一个艰巨的挑战，该企业是否有必要自己采取行动?

　　零售商之所以成功，靠的是提供高度差异化的产品(譬如苹果商店)，或者提供独特的购物服务(譬如美国高档连锁百货店Nordstrom或塔吉特超市)。现在，该企业销售的是一些没有差异化的产品，其购物体验也没有什么特点。那么，能够让消费者兴奋并激发他们光临购买的秘诀是什么呢?只能是折扣。

　　我相信，即使等到消费者充分了解该企业的定价策略，它仍然无法获得它所希望的盈利和消费者忠诚度。现在，是时候把企业的骄傲放到一边，再恢复到以往的折扣策略。这样的话，在短期内，它将会再次盈利，也能安抚焦虑的投资者;就中期发展而言，因为它在门店里将新开时装用品店，之前的折扣策略仍然能继续吸引消费者，同时促进它企业开设更多的时装用品店;而从长远发展看，一旦增设的80家到100家时装用品店，以及“城市广场”(Town Square)购物中心建设到位，那么它就可以推出自己的“天天低价”策略。此时，它就可以自信地向消费者招手：“来看看我们这些独特的商品(时装用品店)，感受一下我们的购物环境(城市广场)。”

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