电视购物市场分析
2010-2015年中国电视购物行业深度评估及投;经管市场研究处;营业本部;机密资料未经书面许可不得传播;电话：0731-2168***; 分析框架;行业总体发展环境;潜在竞争者;供应商;现有竞争者;顾客;替代竞争者;第2页; 零售业态势：行业增长提速;2005-2009年社会零售业趋势;零售行业增速回升2010上半年，社会零售总额7;重点零售企业销售
2010-2015年中国电视购物行业 深度评估及投资前景预测报告
经管市场研究处
1
营业本部
机密资料未经书面许可不得传播
电话：0731-2168***
分析框架
行业总体发展环境
潜在竞争者
供应商
现有竞争者
顾客
替代竞争者
第2页
零售业态势：行业增长提速
2005-2009年社会零售业趋势
零售行业增速回升 2010上半年，社会零售总额7.3万亿，同 比增长18.2%。自2005年以来，零售业增 速稳步增长，今年2月社会零售总额1.2万 亿元，增幅22.1%，创全年新高。
重点零售企业销售上扬 据商务部监测数据，6 月份百货、超市、专业 店销售同比分别增长19.4%、17.6%和15%。可 以看出， 百货的增速呈现加快趋势;随着通胀趋势确立， 超市的销售额增速也呈加快趋势; 专业店近期回落较快。
数据来源：国家统计局、商务部
第3页
消费者状况
居民人均可支配收入持续上升
2005-2009年人均可支配收入 20000 15000
元
2009年农村居民人均纯收入5153元，剔除价 格因素，比上年实际增长8.5%;城镇居民人 均可支配收入17175元，实际增长9.8%。农村 居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为 41.0%，城镇为36.5%。
农村居民
城镇居民
10000 5000 0 2005 2006 2007 2008 2009
消费者信心指数比较乐观
消费者信心指数 110 108 106 104 102 100 98 96 09- 09- 09- 09- 09- 09- 09- 09- 09- 10- 10- 10- 10- 1004 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05
今年二季度中国消费者信心指数达到109点， 比一季度上升1点，已连续五个季度攀升。 调查显示，农村消费者信心在去年以来持续 上升基础上，今年二季度又提高了6点，达到 117点。城市消费者信心指数有所回落，总体 仍在100点之上 。
第4页
分析框架
行业总体发展环境
潜在竞争者
供应商
现有竞争者
顾客
替代竞争者
第5页
替代竞争者：电子商务发展趋势
电子商务市场规模
2010年上半年中国电子商务交易 规模达到2.25万亿，同比增长 21.2%。预计2010年将达到6.3万 亿，同比增长30.8%。
市场主体
上半年京东商城、当当、卓越网、 新蛋和红孩子分别以36亿元、16 亿元、15亿元、10亿元和4亿元 的销售规模位居B2C市场5强。
数据来源：国家统计局、 艾瑞咨询
第6页
替代竞争者：网购市场竞争态势
2010上半年B2C交易规模市场份额
网购市场交易规模
上半年中国网购市场交易规模达到2139.3 亿元，同比增长108.5%。其中C2C交易 额968.9亿元，B2C交易额1170.1亿元。
C2C市场淘宝一只独秀
上半年淘宝占据83.5%的市场份额，拍拍 次之，鉴于QQ庞大的用户群，拍拍网的 交易规模将有较大的发展潜力。
B2C市场
京东商城市场份额快速提升，从上季度的 26.6%上升至34.5%。
京东商城物流建设 的投入渐显成效，加之强势的促销推广，
2010上半年C2C交易规模市场份额
带来销售的快速增长。
第7页 数据来源：国家统计局、艾瑞咨询
替代竞争者:网购消费者结构
网购人数 在所有被访者中，在最近半年内有过网购 经历的比例为17.9%，约占浏览过购物网 站的30%。 网购性别年龄 在有过网购经历的被访者中，男性 (62.8%)多于女性，30岁以下的消费者占 83%，其中年龄18-24岁的占了46.6%。 网购学历 网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学 历渗透的趋势。大学本科学历的占到 73.8%，初中以下的只有4.4% 。从变化 趋势看，低学历网购用户的比例逐步提高。 其中，初中、高中以及大专学历网购用户 占比分别上升了0.8，12.3和13.4个百分 点。
数据来源：艾瑞咨询、中国互联网络信息中心
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有过网络购物经历的网民结构
网购用户学历结构
替代竞争者:网购消费者结构
网购人群特征 目前我国网购用户以企业公司人员为主， 这一群体占比达43.4%。学生群体是网 购市场第二大用户群体，占比达20.1% ， 使用网络购物的学生群体主要是大专院 校的学生。 网购收入特征 我国网购用户中收入在1000～3000 的人群较多，占到了网购用户总数 的54.7%，并且在网购用户中的占比 在逐步增大。其中，收入在1001～ 2000元的网民是网购用户中最多的 群体，达到29.8%。其次是月收入在 2001～3000元的网民，占比为 24.9%。
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网购用户职业结构
网购用户收入结构
替代竞争者:网购消费行为特征
网购原因 网购消费者看重的是网购的方便、价格低 以及商品多样性。 重购率高 目前有购买经验的网民其购买频率相当高， 不低于每月1次的约占50%。
网民网络购物频率分布
客单价500元左右
网络购物的客单价多在500元以下，占到 88%，但在101-500元之间的有40%。
网民平均每次购买金额分布
数据来源：艾瑞咨询、中国互联网络信息中心
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替代竞争者：网购消费满意度
用户对网络购物整体满意度评价(%)
网购整体满意度
我国网民网络购物的体验在不断优化， 目前，有86.8%的网民过去半年没有不 愉快的网购经历，高于去年79.7%的比 例。
影响网购整体满意度的因素 目前网购用户对支付便利性的满意度 高达74.5%。之后依次是网站查找方 便、运行快速、信息有用，用户认可 度分别达74.5%，73.6%，72.2%和 71.7%。
网购用户满意度最高的四类服务(%)
第11页
分析框架
行业总体发展环境
潜在竞争者
供应商
现有竞争者
顾客
替代竞争者
第12页
潜在竞争者
资本雄厚且打算进入的企业 目前，国内电视购物行业的进入门坎只有对
24小时专业电视购物频道的监管。而 对于非24小时的电视购物节目则没有政策法规的限制，企业只要有足够资金和频 道资源，就可进入电视购物行业。 地方电视台打算自办的购物频道 由于国内电视频道资源的特殊性，非广电背景的企业直接运营电视购物的难度较 大。今后进入该领域的潜在竞争者主要是各级电视台各自开办的电视购物频道。 对于快乐购来说，频道费用达到5-6个百分点，而且呈逐年上升趋势，变革现有 购买频道资源的区域市场合作方式，通过与地方台进行合资或者合作，将竞争者 转变为合作者。
第13页
市场竞争态势
从投放范围来看，截止到2010上 半年，除新疆，西藏外，其他地区 均有电视购物覆盖。 家庭购物覆盖集中于江苏、浙江、 福建以及广州等沿海省份的各大小 城市，导致华东区域的市场竞争程 度日益加剧。 快乐购覆盖16个省和直辖市，区 域城市84个，市场重叠率达42.8%， 细分市场，进行差异化经营是获 取竞争优势的有效手段。
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北京市场
消费品零售总额持续上升 2010年7月份，北京消费品市场继续 保持稳定增长态势，实现社会消费品 零售额510.4亿元，比上年同期增长 16.5%，增幅同比提高1.5个百分点。 市场特点 市场容量大，监管力度严，媒体价格高昂 BTV电视购物 从1995年开始，BTV电视购物中心销售额以年均100%的速度递增，至1998年达 到1.5亿元。2000年达到2亿元。 收视率平均在4%以上 。如今，BTV电视购物业务覆盖了全国近20个省、自治区、 直辖市。
2010年上半年北京消费品零售总额
第15页
南京市场
消费品零售总额去年同比上升 2010年7月份，南京消费品市场实现社会 消费品零售总额184.49亿元，比上年同 期增长17.8%。其中批发和零售业达到 167.12亿元，比去年同期增长17.2%。 电视购物占社会消费品零售总额比率不到1% 市场有望突破，希望在商品选择、商品宣传促销方式、退换货等方面做新的探索 好享购电视购物 公司成立于2008年12月31日。目前，好享购物已经实现省内外覆盖，拥有75万 会员，2010年总订购金额预计超过15亿元人民币。
2010年南京市社会消费品零售总额
公司2010年及未来三年的战略目标是：打造中国内地最具竞争优势、位列旗舰 地位的家庭购物强势品牌!
第16页
广东市场
社会消费品零售总额持续增长
广东省统计局统计数据显示，2010年 7月广东省实现社会消费品零售总额 14323377.3万元;其中零售业达到 11749253.9万元，同比增长17.3%。 人均可支配收入增加 2010年一季度，广东城镇居民人均 可支配收入6911元，增长10.0%，扣 除价格因素实际增长8.2%。 市
场主要竞争者 2006年10月广东电台创办开心购物，采用付费数字频道，目前已覆盖广 东全省。
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分析框架
行业总体发展环境
潜在竞争者
供应商
现有竞争者
顾客
替代竞争者
第18页
现有竞争者：行业走势
140 137.7 市场规模 同比增长
55.6% 51.0%
60%
电视购物行业增长迅速 由于资本推动以及家庭购物的快速发展， 自06年开始，增长速度明显加快。据易观 国际数据，08年市场规模达105.7亿元， 同比增长51%，09年达到137.7亿元，同比 增长30.3%。
业内发展出现分化 08年橡果国际、快乐购、东方CJ、七星购 物、好易购分别以17%、17%、13%、9%和 5%的市场份额占据行业前五。中视购物、 天天购物、乐家购物、重庆GS和欢腾购物 处于第二集团。
120
105.7 40%
28.6% 30.3%
总 金 额
100 80 60 40 20 0
2004 2005 2006 2007 2008 2009
70
百 分 20% 比
37
45
2.8%
35 0%
-5.4%
-20%
数据来源：企业财报、易观国际
第19页
2008年电视购物运营商市场份额
现有竞争者：业内竞争态势
2009年行业三甲市场份额
东方购物 家庭购物发展迅猛：09年东方购物销售规 模达到25.1亿元，同比增长40.3%。 橡果经营策略调整 电视直销企业进行转型。由于家庭购物发 展迅速，频道成本猛增，橡果经营策略进 行调整，分销、网络和实体店等非电视渠 道销售占比上升。09年橡果销售收入27.7 亿元，同比增长31.3%。
32 28 24 20 16 12 8 4 0
快乐购
东方CJ
橡果 21.1 21.3
27.7 25.1
18.9
18.9 16.1
11.0
9.9
2007
2008
2009
问题：快乐购为何增速下降?
第20页
数据来源：企业财报
传播媒介的新发展
电视普及率高 2009年我国彩色电视机产量为93429744 台，比去年增长了5.6%。 截止到2010年6月初，我国有线高清数字 电视用户超过100万户，其中主要分布在 北京、深圳、广西、东莞、上海等地区。 手机电视有进展 易观国际在其发布的《手持电视年度综合报告2006》中称，中国手持电视市场从 2006年开始将高速增长，到2010年总体用户规模将达到2219万。 随着2007年上半年 3G 牌照的发放，中国基于流媒体的手机电视市场将进入快速发 展期。预计到2010年用户市场规模将达到745万户。 网络电视有突破
2009年各省彩电产量
ISuppli(一家全球领先的针对电子制造领域的市场研究公司)称，2010年中国网络电 视用户预计将增至850万户，较去年增长96%。2010年之后增长将放缓，但年增速 仍有望保持在51%。
第21页
电视购物人群特征
人口构成 09年全国城镇人口为6.2亿人， 其中15-59的女性人口为2.1亿 人。 目标人群 女性、45岁及以上的中老年 群体、初高中教育程度群体、 个人月收入在1401～2600元 的中等收入群体和以家庭主妇
为代表的无固定职业观众所占 的比例较高。 2009年我国人口数及其构成
单位：万人
建议：2010快乐购女性会员仅为260万左右，目标市场潜力巨大，建议 EM加大区域市场的推广，加大新会员的开发力度。
第22页
电视购物购买行为特征
购买行为特征 收看购物节目后，有10.5%的人产生了购买，平均每次购买的花 费在1396元左右，“家居生活用品”和“手机”最受消费者青睐。 71.11%的电视购物消费者选择“收看后立刻打电话咨询购买”。
顾客更加偏好本地区的地方购物公司。
建议：
拓展家居生活品类的深度和广度;
加强湖南市场深耕和外省区域市场的分台经营。
第23页
节目呈现
视广告非常诱人;建议：目前快乐购在业内具有一定的品牌优势，当销售;第27页; 分析框架;行业总体发展环境;潜在竞争者;供应商;现有竞争者;顾客;替代竞争者;第28页; 顾客议价能力;以橡果为代表的电视直销公司由于他们是以产品为导;以快乐购为代表的专业电视购物频道;商品定价是与供应商谈判后得出，基本上以“成本+毛;第29页; 物流公司满意度调查;2009年
视广告非常诱人。
建议：目前快乐购在业内具有一定的品牌优势，当销售额占到该供应商10%以 上的销售比重，那么与供应商的议价能力会越来越强势，不仅可以获得供应商 更多的支持，而且赚取更高的利润。因此，今后需要破题的解决商品品类的规 划和确定需要进行战略合作的制造商。
第27页
分析框架
行业总体发展环境
潜在竞争者
供应商
现有竞争者
顾客
替代竞争者
第28页
顾客议价能力
以橡果为代表的电视直销公司 由于他们是以产品为导向，且产品通常为新进市场、目标消费群体非常明确，致 使消费者对此类产品的价格敏感性降低很多，例如减肥药、增高设备、生发剂等， 消费者对于此类商品价值所知甚少，且通常对商品效果报有“如果能生效，多花 点钱无所谓”的心态，顾客的议价能力较弱。
以快乐购为代表的.专业电视购物频道
商品定价是与供应商谈判后得出，基本上以“成本+毛利”的模式操作，商品的 价格一般都在供应商的价格体系内，不会冲击供应商的价格体系，因此，顾客 的议价能力比较强。
第29页
物流公司满意度调查
2009年物流配送服务满意度调查发现： 总体满意度 快递服务总体满意度度为66.3分，同比提升1.4分。其中，公众 满意度平均为69.2分，同比提升1.1分;实地测试满意度平均为 63.4分，同比提升1.8分。 满意项目 公众对快递服务比较满意的是受理服务、揽收服务和售后服务， 满意度分别为71.5分、66.3分和64.3分，满意度稍低的是投递 服务，满意度为63.5分。
建议：对于快乐购来说，在物流服务整体满意度不高的情况下，需 要加强对物流公司的管理，提升顾客满意度。
第30页
呼叫中心比拼是关键
真正具有竞争力的呼叫中心，可以为客户提供优质的服务，又快又好地协助大 量客户和潜在客户完成购买，此外，还是产品宣传、技术支持、售后服务、建议 和投诉的重要平台。 北京中视博大电视购物客户服务中心系统 使用HollyC6建设呼叫中心后，系统拥有高效、稳定的业务处理能力，平均每天有 2000个电话呼入，500个电话呼出，高峰时段每小时可以处理300个电话呼叫，每 个呼叫都有可能带来客户的订单，呼叫中心真正成为了利润中心 上海驰马奥是国内最具实力和影响力的电视购物公司之一，该公司采用华呼 电视购物呼叫中心系统以完善的管理体系、严格的商品采购、迅捷的配送、良 好的售后服务赢得顾客的信赖。 CallThink 电视购物呼叫中心系统已成功应用于“婷美”、“哈尔滨伊莎美 尔”等多家企业。
第31页
支付方式：亟需解决
建立成熟可靠的交易支付担保方式
式是解 决投诉问题的关键 09年整个行业得到了快速的发展，投诉 量激增，最低是1月的358宗，最高是8 月的761宗，7-8月份因为暑假的因素， 学生放假在家接触电视时间较多，产生 购买行为较多的同时，投诉量也达到了 全年的巅峰。 2009年快钱携手东方CJ打通电视购物在线支付瓶颈
2008-2009年电视购物投诉趋势对比图
截至2009年7月31日，快钱已拥有4300万注册用户和逾31万商业合作伙伴。
语音支付：独立的第三方担保交易的模式 截止2008年5月6日，支付宝的用户数已经超过了8000万，分析师认为按照这 个速度，支付宝用户年内突破1亿已经没有任何悬念。在这样的前提下，支付 宝语音支付的用户数量取得突破也没有太大的悬念。
第32页
行业前景展望
市场前景 目前，全球电视购物以每年超过20%的速度增长。而我国电视购物仅占零售市场 的0.1%，韩国达5%，美国达7.7%。目前在中国，看电视仍然是人们获取信息的 最主要方式。调查表明，超过60%的受访者表示未来可能会选择电视购物的消费 方式。更多的受访者表示：如果电视购物产品质优、价廉，购买的可能性会增大。 所以，电视购物频道拥有着美好的发展前景。 行业现状 目前中国电视购物行业也还存在资源配臵不科学、主体弱小分散、商业诚信缺失、 公信力不高等影响和制约行业发展的问题。 行业发展趋势 随着越来越多全国和地方性电视购物频道开播，到2012年将会进入市场的并购和 整合期。全国性购物平台整合地方平台，或全国性购物平台互相整合均可能发生。 未来整个中国在五年之间电视购物的规模会达到3000亿元到5000亿元，是2009年 137.7亿元的21.8倍到36.3倍。将会出现某个电视台单一产值达到1000亿元。
第33页
未来发展策略分析
线上线下结合的营销模式 2007年橡果国际的盈利大幅提高，表明占其总销售收入30%以上的线下收入已经 成为其利润的主要来源之一。业内认为，多元化的销售方式必定成为国内电视购 物企业接下来业务转型的一条道路。调查数据表明，与单一渠道相比，提供多种 渠道的无店铺购物商家至少可以增加50%的营业收入。 品牌发展成方向 橡果国际一方面不只是利用电视购物渠道推广产品，还可以通过策划和技术支 持，提升产品的整体价值;另外一方面，在开拓自身品牌的同时，也积极与大 品牌强强联手，打造品牌效应。 电视购物与中小企业的结合 与中小企业结合，需要参与到中小企业的供应链，从产品的研发，采购，制成 品，以及生产规模量大小都全程介入，同时要介入对方的管理链。压缩成品时 间，降低成本。在电视购物竞争激烈的今天
，这两点对购物公司的生存和发展 太重要了。
第34页
Thanks!
第35页
三亿文库3y.uu456.com包含各类专业文献、高等教育、行业资料、应用写作文书、专业论文、外语学习资料、文学作品欣赏、各类资格考试、中学教育、幼儿教育、小学教育、中国电视购物行业分析报告10等内容。
节目不实以及夸大伤害顾客信任度 据CSM媒介数据显示， 36.2%的人认为“产品可信度不高，真实性差” 不能接受， 13.3%的人认为“电视上太夸大其词” 。 节目形式单一乏味 主持人语调和语速缺乏亲和力，快节奏的声音和惊诧的语气让人厌倦。 节目缺乏互动性 要从消费者感受出发，节目要包含传统电视节目的精华，同时传授购物经验和商 品知识。 收视率低 09年行业平均收视率约为0.2-0.5%，台湾东森收视率为1%-2%。09年快乐购在 湖南的收视率0.2%。 建议：建立会员制度和客户关系管理系统，了解会员对于节目的要求，增加会员 对电视购物节目的忠诚度。
第24页
电视购物产品开发策略
中产消费阶层 考虑中产消费阶层追求便利，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求 时尚的生活方式来选择产品，中高档的精品以及贴近生活的家居及时 尚产品当为首选。 瞄准核心群体
女人和小孩的钱最好赚，瞄准女人的口袋，善待客户的孩子。
高科技、智能化、人性化产品 近年，具有高科技含量的新产品在电视购物受到青睐，这类产品本身 具有较高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助电视购物可以在最 短的时间启动产品的销售。 建议：适当提高家居和时尚产品的价格带，开发婴童类商品，以及考 虑IPAD类时尚科技产品的开发。
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分析框架
行业总体发展环境
潜在竞争者
供应商
现有竞争者
顾客
替代竞争者
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供应商议价能力
对于供应商来说，电视购物至少存在2点优势：
电视购物是新品试销的平台 新品在实体店进行销售会有很高的铺货、物流、仓储、宣传费用;而放在电 视购物进行试销售，既能省去传统通路的宣传费等费用，又能观察市场对产 品的反应。 目前电视购物和供应商只是渠道和供应的关系 供应商除了换来的销售所得外，还有每次15分钟到60分钟不等的电视推广 时间，相对于供应商拿几千万去砸几秒钟的电
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