倒立文化的典故起于马云2003年创立阿里巴巴时候。那时马云刚创业，实力有限;面对的对手是国内电子商务之王--易趣网，它的背后是全球最大的电商公司Ebay。易趣对于淘宝很不屑。就像一场体育比赛，一位老将面对挑战的新人，一面嘲讽一面扣杀，在精神和肉体上摧垮对手。创业之初可不比现在，老马手里基本是小米加步枪。论资本、商户、客户、品牌哪个也没法和老大哥易趣比。现在大哥想灭了你，压力可想而知。
这时候马云带头，要求淘宝所有人都要学会一件事——"靠墙倒立"，俗称"拿大顶"。男的要保持30秒，女的保持10秒。这么做，一是办公条件确实不好，空间小没地锻炼;第二，人一倒立，就能体验到头重脚轻的倒空感，看世界、想问题的角度也不同了。换个角度看问题，马云很快找到了易趣的命门：每笔交易收取交易费，而且很高。对此淘宝用了三招：1，聚拢中小卖家，他不稀罕你，我欢迎;他抽头费高，我免费;2、推出支付宝，保障交易的安全;3、加速本地化。这几招让淘宝瞬间爆发。
易趣为了反制淘宝，买断当时最火的三大门户网站广告，而且是排他性的：告诉淘宝，有我，就没你。这时马云又开始"倒立"了，采取绕着打的方式，把广告投向非互联网渠道。大家都记得当年，地铁站公交站满眼都是那句"淘我喜欢"。
05年10月，易趣网国内市场份额剩下不到30%。一场曾被预言要打十年的战争，淘宝用了三年就获胜了。从此，淘宝奠定了江湖地位。几年后，面对京东、当当等B2C后起之秀开始发力。马云再次将这种倒立文化，坚决地贯彻。