引导语：企业文化是企业核心竞争力所在，是企业管理最重要的内容。那么企业是如何借力自媒体打通企业文化落地?我们通过下文来了解。
A公司成立于2010年，是一家从事集成电路设计的大型高科技企业，下设管理、支撑、业务等部门14个，员工近1500人。该公司高度重视企业文化建设，自成立伊始便提出打造特色文化体系，并不遗余力地推进企业文化落地工作。但初期却收效甚微，员工们对企业文化的认知度和认同感普遍偏低，企业文化建设深陷落地“最后一公里”的困局。A公司经查找分析后发现，问题的症结在于企业文化内部传播模式失灵。为了破解这一难题，A公司立足内部环境变化、围绕员工文化诉求，通过整合自媒体资源，重塑企业文化传播模式，搭建企业文化互动传播平台，创新地构建了“全员参与、多维互动、融合共享”企业文化落地长效机制，显著增强企业文化传播效力，成功打通了企业文化落地“最后一公里”。
难题：推进企业文化落地陷于“最后一公里”困局
A公司在推进企业文化落地过程中，深陷“最后一公里”困局。表现在历经几年建设和培育，A公司企业文化体系已基本完备，各层面配套宣传推广工作也持续开展了一段时间，但广大员工对企业文化的认知度和认同感依然偏低。员工“嘴上赞成、背后违背，上有政策，下有对策”的现象非常普遍，企业文化“悬于空中、流于形式”，一直无法真正有效落地，企业文化理念也始终未能满足公司的发展战略需要。
“最后一公里”困局的出现，严重影响了A公司企业文化建设的整体效果，不仅使企业文化“凝聚共识、激发活力、推动发展”的作用难以有效发挥，也对公司和谐发展氛围形成一定侵蚀，亟待解决。
症结：内部传播模式失灵阻断企业文化最终落地
企业文化落地是以企业文化有效传播为前提和基础的。为此，企业文化传播效力(指通过传播所实现的最终效果，包括对受众的吸引力、对受众认知的影响力、对舆论环境的引导力)就成为决定企业文化落地最为关键的要素。
A公司通过调研发现，基层员工中“80后”占比较大，而以往企业文化传播一直采用“单向推送”模式，即以公司企业文化建设部门为主体、以基层员工为受众，通过“文件宣贯、文化上墙、文体活动”等方式，“自上而下”开展文化教育。这种传播模式在“传统媒介边缘化、员工价值多元化、舆论生态复杂化”环境下，不仅传播效力有限、对员工吸引力低，更容易造成公司与员工之间的无形隔膜，导致员工对企业文化产生抵触和排斥情绪，严重制约着企业文化有效落地。具体反映在三个方面：
1.对青年员工的吸引力较差
A公司“80后”新生代员工占基层员工总数的80%(且继续呈现年轻化趋势)，他们成长于特定社会环境下，接受过系统、良好的教育，拥有较为宽厚的科学知识素养，对新技术的理解和接受能力非常强。
近年来，随着智能手机、iPad等移动终端的普及和网络新媒体技术的快速发展，以QQ、微信、微博为代表的自媒体受到新生代员工的广泛追捧，日渐成为他们工作和生活中必不可少的组成部分。相比之下，A公司以往“单向推送”传播模式所采用的“文件、内刊、板报、宣传手册”等传统媒介，其形式刻板僵化、内容不接地气，在“便捷性、灵活性、开放性”等方面明显不及新媒体，致使其整体传播效果很不理想，传播到达率不足30%，在新生代员工的媒体选择中已被边缘化。
2.对员工认知的影响力偏低
“80后”新生代员工除了拥有较为宽厚的文化知识素养外，还普遍具有“价值取向多元化”的特点。一方面，他们崇尚自由、民主、平等的交流，厌恶居高临下的空洞说教和强行灌输，排斥程式化、套路化的信息传播;另一方面;他们有着强烈的思想文化交流交融交锋诉求，尤其是在人人都有麦克风的“自媒体”环境下，这种诉求被不断强化乃至无限放大。
A公司员工也如此。以往企业文化落地所采取的单向推送模式，只注重“高高在上”的说教和单向灌输，基层员工作为单纯受众只能被动听、看。员工没有自由表达个人观点和感受的通道，更无法将个人认知与企业文化价值主张进行良好互动，结果导致一边是公司“自说自话”，另一边是员工“自行自路”。
3.对内部舆论的引导力不强
“80后”新生代员工对新媒体普遍认可和广泛使用，极大地改变了A公司内部信息传播环境及格局，形成了较为复杂的内部舆论生态。具体表现在：
一是公司内部信息的生产、传递和使用不再受到职务、岗位、地域和时间的约束;二是广大基层员工围绕自发形成的传播网络自由分享信息和个人观点，进而构建起一个完全独立的员工舆论场;三是在“基层员工舆论场”作用下，公司主张的文化价值理念往往得不到全面、准确、系统、深入的解读和传播，而部分带有主观色彩的个性化言论却极易吸引基层员工的眼球并被快速、大量传播。
这三点都是A公司以往单向推送模式所无法干预和有效引导的。
对策：整合运用自媒体构建企业文化落地长效机制
针对以往“单向推送”传播模式的不足，A公司提出：立足内部舆论生态，面向全体员工，以提升企业文化基层传播效力为抓手，通过整合运用自媒体，优化重塑企业文化内部传播模式，搭建企业文化互动传播平台，纵深拓展企业文化传播空间，构建“全员参与、多维互动、融合共享”的企业文化落地长效机制，引导员工不断提升企业文化认知度和认同感，自觉践行企业文化价值理念，有效打通企业文化落地“最后一公里”。
1.自媒体的定义与特点
自媒体(We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”，其定义由美国学者谢因波曼、克里斯威理斯于2003年提出，是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始普通大众提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，自媒体就是公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如微博、微信、论坛等。
自媒体具备“开放灵活、便捷高效、平民化个性化、交互强传播快、社会动员能力强”等特点，彻底打破了传统媒体构建的以传播者为中心的信息传播格局，使原本处于从属地位的“受众”有了更多话语权和主动权，并有机会成为信息传播的主要参与者(甚至是主导者)。就此而言，自媒体的受众吸引力、认知影响力、舆论引导力要远大于传统媒体。同时，自媒体营造的“圈子化、部落化”人际关系可帮助人们在虚拟网络中跨越现实关系的羁绊，在更为广泛的世界里找到可以相互拥趸、彼此取暖、强化个性的关系，这种关系具有放大圈内信息的正效应，也具有隔离圈外信息、异己观点和价值取向的负效应。同时，自媒体还具有用户发布信息自由、随意、不受控制，信息垃圾、极端偏激、肆意传播等不足，如不加以合理引导和规范，将会对舆论环境会形成破坏。
将自媒体基于现代信息通信和网络技术构建的“数字化、网络化、智能化”传播模式应用于推动企业文化落地中，充分发挥其“正效应”，最大程度规避其“负效应”，可极大地提升企业文化传播落地的效率和效果。
2.整合自媒体，重塑企业文化内部传播模式
A公司吸收“多元融合、开放包容、平等对话、信息共享”等自媒体传播理念，打破以往以企业文化部门单一主导的企业文化传播结构，建立由公司高层亲力推动、企业文化部门统筹运作、全体员工共同参与的“多元协同”传播架构。通过传播主体多元化，激发公司各层面对企业文化传播工作的积极性、主动性和责任感，打造企业文化传播合力;通过多元主体协同驱动，加强企业文化传播各环节的紧密协作和通力配合，确保企业文化传播工作有序高效进行。
A公司集成“内网论坛、企业微博、微信公众号、员工微信群、QQ群”等自媒体资源，结合对原有企业文化“内刊、板报、宣传手册”等传统媒介的自媒体化改造，开展基于员工导向的“媒介融合”创新，建立起企业文化自媒体传播媒介体系，在公司与员工之间架起一座信息交流的桥梁，为员工“发表文化观点、交流文化感想、参与文化传播”开辟了一条高效便捷的通道，将以往“单向传播”提升为“双向互动”。通过“双向互动”的传播模式建立起对员工有情感黏度的企业文化。
A公司应用“数字化、可视化、智能化”等自媒体技术手段，分别从“理念、视觉、行为”三个层面出发，综合采用“文字、图形、音∕视频”三种形式，梳理并提炼出企业文化有关的“概念、符合、标识、环境、实物、活动”等全部内涵和外延信息矩阵;按照“一体化”原则，对这些信息进行整体设计建构，形成了既符合自媒体语境表达、又方便自媒体网络承载、也适合自媒体终端展现的“三位一体”企业文化传播内容体系。
3.基于传播模式重塑，搭建企业文化互动传播平台
A公司在重塑企业文化传播模式基础上，应用移动互联网技术及相关信息化设备，集成企业文化识别内容、整合既有传播网络资源、优化信息交互界面，搭建“数字化、信息化、智能化”企业文化互动传播平台。该平台由“文化建设、文化培训、文化交流、文化活动”四大模块构成。其中，文化建设包括文化手册、动态要闻、主题建设、成果案例等内容，通过内网网站、微信公众号、公司微博承载;文化培训包括在线课堂、主题宣传、知识普及、最佳实践等内容，通过内网网站、电子专刊、微信公众号承载;文化交流包括在线“吐槽”、观点分享、兴趣部落、建言献策等内容，通过内网网站、公司微信群、公司微博承载;文化活动包括党、政、工、团各系统组织开展的各类活动信息交互和共享，通过内网网站、电子刊、公司公众号、公司微信群、公司微博承载。
企业文化互动传播平台基于专用服务器和应用软件系统加工、处理、存储文化信息，依托办公局域网、办公区WIFI和移动通信网络采集、传输文化信息，通过办公区智能电子屏、办公电脑和员工智能手机“三屏互动”实时发布、共享、交互企业文化信息。该平台打破了地域、时间和层级限制，将企业文化传播对接至部门、覆盖到班组、延展至员工，形成了覆盖公司部门、班组和员工的“三位一体”的传播网络体系，实现了对企业文化传播受众的无缝覆盖，整体传播达到率达90%以上。同时，“三位一体”传播体系中的每一级还可作为一个独立的传播节点，该节点通过与特定受众诉求捆绑形成针对性传播内容，从而大大提高了企业文化传播的针对性和有效性。
企业文化互动传播平台按照“主动、及时、系统”的原则设计企业文化相关信息采集、发布、共享和交互流程，建立起“即时化、移动化、互动化、社交化”的企业文化传播机制。该平台通过对企业文化传播内容的多媒体加工、多渠道传播、多屏幕共享、多形式展现，实现了“让受众能随时随地接触到企业文化内容、让企业文化内容随时随地送达受众”，有效保障了企业文化传播主体与受众之间的面对面沟通、交流和互动，进而为受众创造了“立体、多样、生动、鲜活”的企业文化交流体验。
4.依托互动传播平台，构建企业文化落地长效机制
通过“全员参与”夯实企业文化落地基础。A公司由各级领导带头，发动员工注册加入“互动传播平台”，全员参与企业文化传播落地。一是不断宣贯和强化员工责任意识，帮助员工从企业文化“旁观者”向“当事人”转变，增强主人翁意识，为企业文化落地建言献策。二是充分发挥员工中意见领袖的舆论引导作用和模范员工的行为示范作用，引导全员参与企业文化信息交互传播，自觉践行企业核心价值主张。
通过“多维互动”激发企业文化落地活力。A公司一是将企业文化信息化繁为简、化难为易，翻译成一系列符合自媒体语境、员工看得懂、听得进的“微表达”(短小、简洁、接地气的企业文化信息)，吸引更多员工关注和交流。二是利用“互动传播平台”实时发布“微表达”，与员工开展跨越时间、地域和层级的“多维互动”，满足员工“知情”和“参与”需求(员工即使在出差中也可随时接收信息，参与交流互动)。三是依托“互动传播平台”开展文化创意、志愿服务、员工之声、知识竞赛等一系列贴近员工工作、生活和思想实际的企业文化主题活动，深化固化“多维互动”机制。
通过“融合共享”巩固企业文化落地成果。A公司从员工最关心的成长和发展问题入手，将企业文化落地融入“团队建设、绩效考核、员工关爱”等具体工作中，通过解决实际问题来增强企业文化影响力，提高员工满意度和幸福指数。同时，根据员工多元多样多变的文化需求，深入挖掘员工共同认识和情绪情感，在保障公司文化的统一性前提下，为员工个性文化发展留下空间，实现兼容并蓄、共同发展。
成效：企业文化落地生根为公司发展注入强劲活力
A公司经过两年多的推进实施，成功打通了企业文化落地“最后一公里”，广大员工对企业文化的认知度和认同感显著提升，企业文化对A公司打造企业核心竞争力形成了有力支撑。尤其是自2014年6月以来开展的“和谐员工、和谐班组、和谐公司”企业文化主题活动，为企业文化传播落地作出一个生动得的注解，企业文化有效落地，为A公司的发展注入了新的活力，助推公司稳步发展。
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