清楚地表达你的目标：
不是一般的使命
在讲目标陈述（purpose statement）是什么之前，让我们先来讨论一下目标陈述不是什么。目标陈述不是使命宣言（mission statement）——至少不是现代的公司或团队的使命说明。
经常有机构告诉我们，他们已经有了自己的宗旨，觉得不需要目标了。“很好”我们说，“你们的使命是什么呢？”他们对此的反应通常都是转转眼珠，并且用一种玩世不恭的口气说道，“噢，我也不知道，就是要成为我们这行的世界第一呗。”问题就在这里。通常，宗旨并不能给出一项具体的任务，更不用说目标了。
历史上，使命宣言是一个关于公司目标的有力宣言。彼得?德鲁克曾经将使命宣言描述为“目标陈述”。他进一步解释道：“选择词语应该注重意思的表达，而不是语言的优美，因为明晰比灵巧更重要。”最好的使命宣言是用朴实的语言写成，没有专业术语，不用修饰。
一个使命宣言，如果设计得好，那它就是目标陈述。但是，现在的公司使命宣言差不多已经变成了一个描述性陈述，讲公司生产什么，再加几句我们要成为世界上最优秀的之类的话。畅销书作者赛斯?高汀在他的博客中表达他对使命宣言的弱化的遗憾。在他看来，现今的使命陈述只是为了满足顾客对娱乐和信息的需求。他在博客中写到：
使命宣言过去是有目标的。目标可以强制管理层在关乎公司奋斗目标的事情上做出艰难的决定。艰难的决定意味着为了得到一样东西，要放弃另一样。一路上，很多管理者在面临困难时，就选择了投机，就像上面那位一样。
管理顾问尼科?默克基安尼斯也注意到当今时代大多数使命宣言都没有意义：
众所周知，公司的任务……通常都完全没有价值：描述一下当前的产品，再立下一个不那么真诚的志向。
到现在你应该明白目标陈述不是对机构工作类型的琐碎描述再加上一个详细的绩效目标，而是对于你想在世上做出的贡献的明确陈述。
你发现并清楚地表达了你的目标之后，我们建议多做宣传，然后努力实现它。目标比使命和愿景更重要。只要有了目标，你就能让所有人都朝着一个方向前进。
然而，如果你发现你的机构仍然对使命和愿景陈述爱不释手，就应该将这两样也纳入到你的目标陈述中来。使命能够解释你打算怎样实现目标，是下达给机构内部人员的前进命令；而愿景则描绘了一幅目标实现后的美好蓝图。如果你想把它们写下来，就要写得有意义。目标提供了这个意义。
目标：对于你努力想在世界上做出的贡献的确切描述。
例证：沃尔玛的目标
沃尔玛的目标是为顾客省钱，提高人们的生活质量。
使命：为了实现目标，必须执行的任务（核心战略）。
例证：沃尔玛的使命。
我们的使命是，为了大家的利益，降低产品和服务的成本，让人们能买得起。
愿景：生动地想象你的目标实现后，这个世界会变成什么样子。
例证：沃尔玛的愿景
我们的愿景是，世界上所有的人都能过上更好的生活。
还有一点：目标不是宣传词。
目标陈述是用于内部指导。它不是宣传词，所以，在写目标陈述的时候就不能带着那样的目的。如果你设计了一个可以很容易转化为宣传词的目标陈述，那再好不过了。但是人们制作宣传词所用的标准（聪明、易记、具有突破性）与你表达机构的基本目标所用的标准是不同的。
这个问题总是会出现。就在你觉得自己已经设计出完美的陈述，清楚地表明了你在世界上想做出的贡献，大家都能够理解并且受到它的鼓励时，有人却会说，“我觉得这还不够易记，”或者“我不知道我们的顾客能不能看懂。”
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