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当代广告传播的误区研究
【论文关键词】广告主；广告人；广告受众；广告传播；误区
【论文摘要】当前我国广告的投放数量巨大，但效果并不理想。造成这种尴尬局面的主要原因是广告主、广告人对广告传播的认识存在许多误区，从而直接导致了广告创意水平低下，难以唤起受众的兴趣。广告主和广告人对广告传播认识存在着的种种误区。
几乎所有的广告主和广告人都心存一个热切的梦想，就是用广告来帮助产品拉拢人心，占据市场。然而，现实却是：一方面，广告主和广告人绞尽脑汁、费尽心机试图玩转广告的魔方，另一方面，消费者却丧失了对广告游戏的兴趣，他们只按自己的需要搜索信息，而对自己不需要的信息则视而不见。据调查，报纸广告观众注意率达20％的不到一半。以广告市场中市场份额最大的电视广告为例，尽管目前我国电视广告每日播出的时问量已与发达国家相当，(据不完全统计，现在，中央电视台1频道平均每日播出广告约5小时，省级卫星频道每日播出广告约7小时，各大中城市电视台每日播出广告约9小时，其中购物频道甚至在12小时以上)，但发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小时到3个小时，而当代中国电视广告的注意率每周只能达到15～20分钟。换言之，当代中国电视广告大约只有1％最终进入观众的视野之中。最具魅力的电视广告尚且如此，其他广告媒体的情况便可想而知。广告传播效果如此低下，到底是什么原因造成的?纵观中国广告二十余年的发展历程和广告业的现状，笔者认为，造成这种状况的原因是当前我国广告传播中存在许多误区，影响了广告效果的实现。比如，受众对广告的偏见影响了广告的认知效果，广告主和广告人对广告认识的误区导致了广告整体水平的低下，难以唤起观众的兴趣等等。
一、广告主对广告认识的误区
商业广告活动都是根据出资的广告主的意图来进行的，其质量的高低和效果的好坏，不仅取决于广告策划者和设计者的成功与否，更重要的是取决于广告主的广告观念。由于市场环境的复杂和广告主自身素质的不成熟，当前我国绝大多数广告主对广告的认识存在许多误区，从而导致了广告活动缺乏科学性和策略性，直接影响了广告效果。具体表现在：
广告主对于现代广告的特性认识不足。经过二十余年的改革开放，我国的经济和社会生产力得到了极大的发展。当代社会，商品经济高度发达，商品数量剧增，花色品种繁多，以企业等卖方为主导的市场已成为过去，以买方(消费者)为主导的市场已经来临。另一方面，技术的进步使产品的品质和功效的差异日益缩短，产品高度同质化，企业间竞争激烈。竞争者要在激烈的竞争中脱颖而出，引导眼花缭乱的消费者识别出自己的产品并产生购买行为，就必须借助现代广告在传达信息的基础上，赋予自己的产品以有别于其他产品的个性特征，即我们现在所说的品牌营销。换言之，现代广告诉求已从产品介绍和推销转为品牌的塑造和良好的企业形象的树立。
在这样的市场背景下，广告主理应树立起现代营销广告观，将广告策略纳人企业整体营销策略，重视广告的整体效应和长期效益，广告在介绍和推销商品的同时，更应整合一切资源来建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。
但目前我国大多数广告主虽然破除了传统的“酒香不怕巷子深”的观念，却并未建立现代广告意识。许多时候，他们依然按传统的经验办事。如在广告策略上，他们多以企业的短期利益为出发点，“以我为中心”进行广告宣传，把自己的感觉和爱好当作消费者的感觉和爱好，甚至为了获取高额利润而不惜一切手段，采取强销、硬卖，不问消费者是否真正需要，不顾消费者的利益。这样的广告当然难以打动消费者的心。
广告主对现代消费者的特性认识不足。消费者作为社会化的人，其行为特征必然受到社会环境的影响。二十多年的改革开放在使经济发展的同时，也使社会发生了翻天覆地的变化。当今社会是一个多元化的社会，消费者的价值观念、生活方式、行为方式和审美情趣变得五花八门，这样，就导致消费心理和消费需求也细致而多样。只有符合他们胃口，满足他们需要的产品，才能打动他们。另一方面，经过多年广告的狂轰滥炸，质量低劣的广告已很难唤起消费者的兴趣。
在这种背景下，广告要获得消费者的青睐，就必须深人到消费者中去，开展调查研究，认真分析，获得有关消费者的第一手资料，这样才能有的放矢地展开广告活动。但目前，我国绝大多数广告主的广告调查意识还很薄弱，他们不肯投人广告调查费用，认为这是一种浪费;更很少有人像国外企业那样深人到消费者中间去，与消费者同吃同住，体验他们的真实生活，调查了解他们的真实需要。由于对消费者缺乏了解，做出来的广告自然难以打动消费者。
广告主对广告媒体特性认识不足。不同的传播媒体有不同的传播特性，适合不同的产品广告。比如，电视适合企业实力雄厚、产品外观需求高的产品广告;而报纸则适合结构复杂、说明性强的产品广告等。许多广告主对媒体的这些传播特性认识不足，在媒体的选择上缺乏科学性，盲目攀比，迷信权威，重传播频率而轻传播效能。不管所选择的媒体是否有足够的收视率和发行量，也不论收视阅读者是否是本产品的目标消费群，只求媒体的权威和数量，不论其它，从而导致了许多无效的广告发布。
迷信名人广告万能。不可否认，恰当运用名人广告，的确可以事半功倍，例如，可以使产品一炮打响，可以增加受众对产品的信赖感等。这在名人广告出现初期尤为明显。但在我国，目前的名人广告却泛滥成灾。许多广告主不顾自己的产品是否与名人形象相符合，只要谁出名就请谁，其效果却并不像预料的那样理想。因为广告主没有意识到，在名人广告泛滥成灾的今天，名人广告所带来的问题也越来越多:其一，消费者在对名人广告司空见惯之后，对名人广告的产品认同感和信任感已开始下降，尤其是明星的广告酬金日渐见涨，叫价离谱，引起公众的反感;其二，有些名人喧宾夺主，使广告受众记住了名人却想不起品牌，尤其是一些名人“一女嫁几家”，同时为几家企业多种产品做广告，弄得名人名气越来越大，而品牌却越来越模糊;其三，有的企业花巨资请名人做广告，一旦名人出现排闻、逃税等问题，产品将蒙亏受损，有的名人只红极一时，而企业的广告却要长期连续播放。面对名人广告的重重陷阱，广告主若不对名人广告作慎重分析而盲目迷信，效果当然难如人愿。
重表现，轻调查。广告调查是一切广告活动的基础，对整个广告活动的成败意义重大;只有通过调查，才能获得有关市场、消费者、媒体和竞争对手的第一手资料，为广告活动提供真实可信的依据。国外一位资深广告人曾说“广告是用脚走出来的”，意即强调作广告必须通过大量的、广泛的市场调查，才能为广告策划、制作、发布提供科学的依据。
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