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软件定价和许可的策略与趋势
摘 要： 本文介绍了通用的软件定价模型，对价格歧视、捆绑和随时间扩大收入这几种定价策略进行了分析，并探讨了软件定价模型的最新发展、软件许可的趋势以及国内软件公司采用的主要定价模式。
关键字： 软件定价 软件许可 价格歧视 捆绑
1 引言
定价是将产品价值转换为收入的过程。由于软件的开发费用巨大，单位成本不固定，取决于销量，所以定价时不能深入考察成本。软件市场的规模经济（随着市场规模的扩大，软件的单位成本会迅速的下降）也给软件定价带来了困难。因此，厂商应该基于消费者剩余（顾客的支付意愿减去价格）定价[1]，而不是基于成本定价，同时要考虑到顾客的成本和价值。
2 软件定价模型
在多数情况下，软件是许可使用，而不是出售。厂商可以通过软件许可获得收入，也可以在软件升级、维护时向用户收取费用。表1列出了一些通用的定价模型。这些定价模型既适用于软件许可也适用于软件作为服务出售。其中，预定许可和基于用量许可通常用于软件作为服务出售。
3 软件定价策略
软件是一种特殊的商品，它具有高固定成本、低边际成本的特征，并且很容易被盗版使用。基于软件产品的这种特殊性，在软件定价时通常采用以下三种定价策略，分别是价格歧视、捆绑和随时间扩大收入。
3.1 价格歧视
当一个软件开发完成进入市场后，它的成本包括固定成本（分析、开发、维护、升级软件的开发成本）和边际成本（每多销售一份软件使厂商增加的成本）。软件价格通常要高于边际成本，厂商用价格和边际成本之间的差额来补偿软件开发过程中巨大的固定成本和软件维护成本。如果价格仅仅基于边际成本，也就是说价格和边际成本间的差额对每个顾客来说是相同的，这时我们说价格是非歧视的。
一个强大竞争市场往往会产生非歧视价格和较低的差额（价格超过边际成本的那一部分），这样就给厂商收回固定成本带来了困难，因此厂商要通过避免直接竞争、软件产品差异化、市场机制（转化成本、网络效应）等措施扩大价格与边际成本间的差额，另一个能帮助厂商收回固定成本的方法就是价格歧视。
价格歧视指价格和边际成本之间的差额对于不同的顾客是不同的。若厂商使一个产品完全差异化，定价时可以采用价值定价法，指的是定价完全基于顾客的价值（顾客的支付意愿），而不是成本。由于不同的顾客支付愿意不尽相同，价值定价就变得非常复杂，所以厂商在定价时通常采用价格歧视。
价格歧视包括个人化定价、群体定价和版本定价三种。
· 个人化定价：基于顾客的价值或愿意支付的价格。
· 群体定价：基于不同的群体愿意支付的价格。
· 版本定价：顾客可以在很多不同的版本中，选择最具有性价比的产品。
3.1.1 个人化定价厂商为顾客提供个人化的定制产品，不同的顾客对同一软件的功能可能要求不同，厂商可以根据客户的需求定制软件，以不同的价格销售。如果每件产品都能以客户愿意支付的价格出售，厂商的收益就可以达到最大化。这种产品通常价格较高，顾客因为可以得到更高的价值和更好的服务也愿意支付较高的价格。
3.1.2 群体定价群体定价把顾客按照不同的收入水平和消费水平分类，通常可以分为高端客户和低端客户。群体定价使厂商对高端客户维持高价、获得巨额利润的同时，把低端客户也吸引进来。由于低端客户对价格敏感，需求弹性较大，加上软件产品边际成本很低，若将软件低价出售给低端客户能够增加厂商的总收入。这要求厂商必须使产品差别化，向高端客户出售价值更高、服务更好的产品，同时索取较高的价格，而低端客户会因为价格因素购买低价产品。
3.1.3 版本定价在版本定价中，不同软件版本可以向顾客提供不同的价值，顾客可以选择最符合自己价值（愿意支付的价格）的软件版本。由于多开发一个软件版本边际成本很低，版本定价非常适用于软件。这样厂商既实现收入最大化，又从购买行为中了解顾客的需求，同时避免了与每位顾客进行价格谈判。
版本定价的关键是高价版本，通过调整顾客对软件的价值（愿意支付的价格），使它大于或等于软件的价格，这样顾客就会购买高价版本而不会因为省钱买低价版本。如果一个软件有两个版本，低价版本可能会取代一部分高价版本的销量，但通过高价版本和低价版本的组合销售可以使总收入增加，同时扩大软件的用户规模。经济学理论认为，使低价版本的价值低于对价格敏感的顾客的支付意愿能够刺激对价格不敏感的客户购买高价版本。通常可以向顾客提供一个更高价格的版本，顾客从心理上会选择中间价格的那个版本。
厂商也可以向顾客提供一个免费版本，使免费版本限制软件中部分功能或者仅提供限时使用，而功能更完善的付费版本用于销售。厂商开发免费版本仅需要负担很小的边际成本，但可以使客户熟悉软件，刺激顾客购买付费版本。例如，Adobe公司向用户提供免费的Acrobat Reader软件来阅读Pdf格式的电子文档，若用户想创建或修改电子文档，则需要购买Acrobat软件。
版本定价对软件的开发也提出了要求，要求其基于构件技术或采用模块化的体系结构，使之较容易的增加或减少一些功能模块。在软件开发的早期必须预测到哪些模块需要具有灵活性。同时，软件开发人员也要考虑到定价策略和用户需求。
3.2 软件捆绑
软件捆绑指的是把不同的软件产品包装起来作为一个单位产品来进行销售[3]。除了捆绑软件程序外，还可以在软件产品中捆绑服务、客户支持、软件升级等。软件捆绑的目标是扩大收入。由于捆绑其它软件的边际成本很低，捆绑非常适合在软件销售时采用。软件的捆绑销售有可能失去一些单独销售的机会成本，但通过适当调整捆绑软件的价格能使厂商获得比单独销售软件更高的收入。另一方面，顾客可以从捆绑软件中获得一定的边际收益，得到了更大的价值，也乐意购买捆绑软件。与单独出售相比，捆绑销售可以通过降低支付意愿的分散程度来吸引更多的顾客购买捆绑软件，实现更大的收入。
这里我们以Symantec公司的杀毒软件Norton AntiVirus 2006版和放火墙软件Norton Personal Firewall 2006版两种软件产品为例说明这个问题，这两种软件的零售价格分别是$39.99和$49.99，Symantec公司同时推出这两种软件的捆绑产品，命名为Norton Internet Security 2006版，零售价为$69.99，为了计算方面，我们把三种软件的价格分别定为$40、$50和$70。假定某软件市场中有100位顾客和Norton AntiVirus、Norton Personal Firewall两种软件产品，其中50位顾客愿意为Norton AntiVirus支付$40，为Norton Personal Firewall支付$50，另外50位顾客愿意为Norton AntiVirus支付$50，为Norton Personal Firewall支付$20，公司为了实现收入最大化将Norton AntiVirus以$40出售，Norton Personal Firewall以$50出售（实际零售价），这时购买Norton AntiVirus的顾客会有100位，购买Norton Personal Firewall的顾客会有50位，公司获得总收入为：40×100+50×50= $6500。若公司将市场中Norton AntiVirus、Norton Personal Firewall撤走，只销售上述两种软件的捆绑产品Norton Internet Security，其中50位顾客愿意为捆绑软件支付40+50= $90，另外50位顾客愿意捆绑软件支付50+20= $70，公司为了实现收入最大化将Norton Internet Security定价为$70（实际零售价），这时会有100位顾客购买，而公司的总收入将达到70×100= $7000。从这个例子中看出，捆绑软件的价格低于单独销售产品的价格，但总收入要高于单独销售时的情况。而实际定价过程要远比这个例子描述得情况复杂，软件厂商应在充分调查市场中消费者的支付意愿后制定合理的捆绑产品定价策略。
软件捆绑可以帮助厂商解决顾客在需求上的差别问题。例如，微软的Office系列软件通常由Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Access等软件捆绑而成。一些用户经常使用Word，偶尔会使用Excel，另一些用户经常使用Excel，但很少使用Word。单独购买一件Word或Excel不足以满足用户的需求，而微软将单件Word或Excel定价很高，接近一套Office软件的售价，这就刺激顾客购买一套Office软件。这样不但使厂商获得更多的收入，也满足了用户的需求。
厂商可以为软件捆绑补充物品，向顾客提供系统的解决方案，这样减少了顾客多次购买产品的负担，同时使顾客获得更多的附加价值。在版本定价中，一个软件的多个版本之间具有替代作用，厂商只希望顾客购买其中一个版本，顾客跟据不同软件版本的功能特征选择消费者剩余最大的那个版本。与版本定价不同，厂商希望顾客购买捆绑软件中的全部软件，因此捆绑软件之间要能够相互补充，而不是相互替代。一般来说，顾客购买一件商品后会增加互补品消费的效用，减少替代品消费的效用[4]。捆绑软件之间的相互补充作用有助于提高顾客对单个软件的估价，从而提高对整个捆绑软件的估价。此外，厂商可以使捆绑软件之间具有良好的兼容性和协调性来提高软件的价值。
3.3 随时间扩大收入
软件售出后，厂商还要不断地提供软件维护（修补缺陷）、升级（提高性能或满足不断变化的需求）、客户支持。在一个软件的生命周期中，如果厂商向用户收取维护、升级和客户支持的费用，就可以不断的获得收入。在这种定价策略中，厂商通过为用户提供服务的方式持续不断的获得收入，有效的克服了盗版现象带来的损失。图1中给出了一些随着时间不断扩大收入的一些定价方式。
在个体许可、场地许可、座位许可和浮动许可中，用户为每个升级版本额外付款，所以厂商的收入是离散的。软件的升级版本相对于旧版本而言，在性能和质量上都有所改进，但增加的价值不见得会很大，新版本是在旧版本的基础上开发，因此升级版本最大的竞争对手就是旧版本。厂商通常要为旧版本的用户提供一个价格折扣，刺激旧版本用户升级新版本软件。这种定价策略使厂商在每个客户首次购买软件时获得大量收入，并在软件生命周期中依靠增长的客户基础，通过出售升级版本不断地扩大收入。新版本不但使厂商在现有用户身上不断获得收入，还可以吸引新顾客来购买软件。在制定升级版本价格时，要使客户承担的成本不超过转移到竞争产品的转换成本，这样才能保证锁入客户。
在预定许可中，厂商可以定期的得到客户的付款。这个定价策略适合希望提前确定成本并对资金的流动性有迫切需求的顾客。预定许可适用于将配置服务和操作服务与软件捆绑销售的情况。软件升级和预定许可这两个模型也可以合并使用，例如，通过对软件升级向用户索取费用，相应的为用户提供维护和操作服务。
基于用量许可对认为价值和用量是相联系的客户更具有吸引力。但这个许可方式使厂商的收入较慢，甚至不能实现收入。在生命周期的晚期，软件将成为厂商的财政负担。但如果中止对软件的升级，将使软件的性能不断恶化，最终使用户无法使用软件，这样不利于维持客户。组件技术为厂商提供了一个较平稳的过渡策略，组件的新旧版本可以被一起安装，这样就可以使旧版本逐渐被淘汰，而不是强迫旧版本用户仓促的转移到新版本中。
4 软件定价和许可的趋势
4.1 软件定价模型的发展
4.1.1 处理器核心个数模型早期的多核处理器主要基于大型UNIX系统中，用于科学研究，如IBM的PowerPC。目前，Intel和AMD公司推出的双核处理器将大量应用于安装Windows和Linux系统的个人电脑和企业级服务器中，而传统的定价模型将无法适应这种变化。
过去，企业级软件厂商最常见的一种定价模型是基于处理器个数许可。而双核处理相当于将两个处理器集成在一个核心内，今后还会有四核甚至八核处理器出现，从工作原理上讲，多核处理器与多处理器协同工作没有本质差别。若还使用基于处理器个数的定价模型，无疑将使软件厂商的收入受到损失，因此未来将出现基于处理器核心个数的定价模型。
4.1.2 软件维护模型开源软件的出现，也使软件厂商突破了以往的定价模型。开源软件厂商允许用户免费获得软件许可，通过提供维护、支持服务向用户收取费用[5]。如红帽子、Novell等大量的Linux发行商就是通过这种方式获得收入。IBM将其重定位为服务型的公司，原因之一就是其产品线中包括开放源码的Linux和J2EE。从目前整个软件行业来看，总行业收入中有20%都是来源于对软件的维护和支持服务。
4.2 软件许可的趋势
软件厂商的主要定价模型正由“永久性许可”转向“预定许可”。近年来随着市场压缩成本需求、竞争日趋激烈的影响、效用计算以及软件作为服务趋势的上升，为了满足客户复杂的需求，厂商已经转变定价战略，更多的使用预定许可模型。目前有三分之一的软件厂商采用预定许可模型，到2006年这个比例将超过二分之一[6]。
目前使用较多的定价模型是“座位许可”和“浮动许可”，未来几年内，软件厂商将更多的采用“基于用量许可”的定价模型，而“基于处理器个数许可”和“场地许可”的使用率将下降[6]。
软件许可的执行方式逐渐向电子化、网络化发展。近两年最流行的软件许可执行方式将是“产品激活”和“网络许可”，软件激活指的是购买软件许可的用户在收到厂商产品服务器的确认后才能正常使用软件，网络许可指软件通过厂商的安全许可服务器自动的检查许可是不是合法。由于现有的序列号、软件狗、USB密钥的方法都不足以克服盗版现象，同时缺乏对售出软件的有效监控，软件厂商的许可执行方式正不断的转向电子化和网络化，预计两年内约90%的厂商都会采用“产品激活”和“网络许可”。
5 国内软件公司采用的定价方式
目前国内知名的企业级软件公司有用友、金碟、东软、中科红旗等，消费软件公司有金山、瑞星等，这些公司市场定位不同，所采用的定价方式也不尽相同。表2中列出了国内软件公司目前采用的主要定价方式。
6 结束语
本文探讨了价格歧视、捆绑定价和随时间扩大收入三种定价策略，这几种定价策略可以帮助软件公司最大限度的获取消费者剩余，最大化的获得收入。软件公司应根据产品特点选择适当的定价策略，也可以交叉使用这几种定价策略。
计算机硬件的发展和用户需求的变化传统的软件定价模式带来了冲击，未来几年软件许可的方式将倾向于预定许可和基于用量许可。国内的软件公司应该认识到软件定价的趋势，为产品采用合理的定价策略，以实现收益的最大化。
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参考文献
[1] David G.messerschmitt, Clemens Szyperskl. Marketplace Issues in Software Planning and Design. IEEE Software[J]. 2004(5/6).
[2] David G.messerschmitt, Clemens Szyperskl. Software Ecosystem-understanding an Indispensable Technology and Industry. The MIT Press[M]. 2003.
[3] 菲利普·科特勒.营销管理（第11版）[M].上海:上海人民出版社,2003.
[4] N.Gregory Mankiw. Principles of Economics (Third Edition). The MIT Press[M]. 2003.
[5] LOS ANGELES. Business’s digital black cloud. The Economist[J]. 2005(7).
[6] “Key trends in software pricing and licensing”, available from SoftSummit.
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