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基于信任的移动支付采纳因素研究
摘要：本文在TAM 模型的基础上，加入了感知的可试用性、感知成本、感知的信任及其影响因素，将TAM 模型改进成为对于分析移动支付更加适用的模型，创新性的提出了移动支付用户接受模型。通过设计问卷、发放问卷来回收了用户对于移动支付的看法。利用回收的数据进行了实证分析。对模型中变量间的关系进行了研究分析，对研究提出的假设进行了验证。
关键词： 消费者行为学；移动支付；TAM 模型；感知的信任
0 引言
随着移动终端的越来越普及，以及3G 网络和业务的迅速发展，各种移动互联网业务都有了蓬勃发展的势头。手机对于消费者来说不只是一个简单的通讯工具，更是各种各样的增值业务的载体。移动支付作为一项重要的增值业务，是运营商发展的重点，对消费者来说也意味着一种全新的更加便捷的支付方式的产生。而这种支付方式将会在一定程度上改变消费者的生活和支付方式。移动支付尽管是近几年才得到发展，但是因为他的方便性，缩短了用户不必要的等待时间，剔出了很多无价值和乏味的活动，因而对于消费者来说有着巨大的价值。
移动支付在欧洲、日本、韩国等地都有着很好的发展。在移动电话普及率较高的欧洲，越来越多的行业已经使用手机支付方式。在欧洲移动支付的应用领域多在WAP 业务、电子票务等。日本作为世界上移动支付业务发展最成功的地区之一，三家运营商分别于2004 年7 月、2005 年7 月和2005 年11 月推出了移动支付业务[1]。日本的移动支付应用于众多领域：购物、票务、公司卡、身份识别、在线金融、交通支付等。韩国的移动支付普及率也相当高，除了非实物消费领域的应用，移动支付在超市购物、餐馆消费等现场消费领域得到相当的普及。总的来说，移动支付的国外，尤其是日韩等地的应用已经相当广泛[2]。
从国内外的发展情况来看，虽然移动支付对于消费者有着巨大的实用价值，在国外也有成功发展的先例，但是始终没有在全国范围内出现井喷式发展。究其原因，是消费者对其有用性的认识不足？还是消费者的支付习惯不易培养？或者是消费者对移动支付的信任不足导致没有大规模使用？本文就着力研究消费者接受移动支付的关键因素，并观察信任因素在其中所起到的作用。
1 文献综述
国内外对于移动支付采纳因素的研究多是基于TAM 模型，本文先对TAM 模型进行介绍。Davis 以TRA 为理论基础，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model-TAM）。技术接受模型的框架如所示。
技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(Perceived Usefulness-PU)，反映一个人认为使用一个具体系统对他工作业绩提高的程度。②感知的易用性(PerceivedEase of Use-PEOU)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。TAM 模型认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的，想用的态度是由感知的有用性和感知的易用性共同决定的，感知的有用性是由感知的易用性和外部变量共同决定的，感知的易用性是由外部变量决定的，同时外部变量为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起了一种联系[3]。
此外，对于TAM 模型在无线互联网以及无线金融方面的研究，学者都进行了不同的尝试，相继出现了很多改进的TAM 模型。包括Lu 和Yu 等在综述了以往技术接受模型问题研究的基础上，分析了无线互联网的接受特点，提出了无线互联网的技术接受模型，该模型将感知有用性分为短期和长期两部分[4]。Kleijnen 等提出无线金融的消费者接受模型，将用户特征及环境因素作为调节变量，其中也包括对于与移动技术的掌握情况等因素，此外将感知的成本和感知的系统质量作为影响态度的重要因素，也充分考虑到了移动商务在这方面的特殊性[5]。
2 研究模型及假设
从前面的文献综述中可知，TAM 模型包括五个因素：感知的有用性、感知的易用性、态度、行为意向和实际使用。研究指出，使用态度对行为意向会产生正面的影响，而这又会进一步影响到实际使用。同时，感知的有用性对使用态度和行为意向有正面的影响的假设已经得到了验证。当消费者使用了移动支付时，他们实际上就是接受了新的技术。所以，可以使用TAM 理论来研究消费者对移动支付的接受。当消费者认为移动支付对他们的工作或者日常生活有帮助时，他们就会形成对该服务的正面态度，从而进一步影响到其行为意向和实际使用。
本研究将TAM 模型作为研究移动支付接受度的基础模型，并综合加入可试用性和信任相关因素，得到移动支付用户接受模型。外生潜在变量有五个，分别是服务的可试用性、感知的服务成本、信任倾向 、基于制度的信任 、对服务商的信任。内生潜在变量包括五个：
感知的有用性 、使用态度 、感知的信任[6]、行为意向 、实际使用 。研究模型如所示。
由于本研究是以TAM 模型为基础，加入了可试用性、感知成本和信任相关因素，所以研究假设包括基于TAM 模型的假设，可试用性、感知成本相关假设和信任因素相关假设。
本文做出如下假设：
H1：消费者的行为意向显著影响其实际使用。
H2：消费者的使用态度显著影响其行为意向。
H3：感知的有用性显著影响消费者使用移动支付的行为意向。
H4：感知的有用性显著影响消费者对移动支付的使用态度。
H5：服务的可试用性显著影响感知的有用性。
H6：服务的可试用性显著影响消费者对移动支付的态度。
H7：感知的服务成本显著影响消费者对移动支付的态度。
H8：感知的信任显著影响消费者对移动支付的态度。
H9a：信任倾向显著影响感知的信任。
H9b：基于制度的信任显著影响感知的信任。
H9c：对服务商的信任显著影响感知的信任。
3 实证研究
本文在研究模型的基础上，本文设计了测量各个变量的问题，并将使用Likert7 级量表进行衡量。共回收问卷349 份。在去除前后矛盾、未完整填写等无效问卷8 份后，剩下有效的问卷341 份。本研究中的研究数据分析都是基于有效问卷数据的基础上进行的。
3.1 信度检验
信度是指测量结果的可靠度，包括稳定性（stability）和一致性（consistency）。效度是指量表真正能够反映想要衡量事物的特性和功能的程度。本文采用Cronbach Alpha 系数衡量衡量问卷的信度。根据Guielfod（1965）的建议，当α 值大于0.7 时，表示信度很高，若α 值介于0.7-0.35 之间时，则为可接受的信度，而小于0.35 时，则为低信度。本研究的CronbachAlpha 系数如表1 所示。
从以上结果可以看出，大部分变量的Cronbach Alpha 值大于0.8，表明本研究中编制的量表具有较高的信度。但是感知的信任的总体信度较低，并且感知的信任的第三个测度项TRU 的校正的项总相关性为0.044（小于0.3），删除此项后感知的信任的Cronbach Alpha值变为0.876，有很大提升。此项符合删除条件，将其删除。
3.2 效度检验
本研究采用建构效度来衡量调查结果的效度水平。所采用的方法是利用SPSS 工具进行因子分析。首先检验数据是否符合进行因子分析的条件。将数据结果进行相关性检验，只有相关性较高才适合于因子分析，具体判断标准是检验KMO 值，另外需要进行Bartlett 球体检验，如果小于显著性水平0.05，则拒绝Bartlett 球体检验的零假设，表明样本的相关矩阵有公因子，适合因子分析。本研究得出的KMO 值均大于0.9，且Bartlett 球体检验的卡方值为8162.746（自由度为435），相伴概率为0.000，小于显著性水平0.005，拒绝Bartlett 球体检验的零假设。说明数据适合进行因子分析。
然后用SPSS 对所有指标进行主成分抽取和最大方差旋转，得到的各个变量的因子负荷值如表2 所示。
在分析结果矩阵中，TSP1 和对服务商的信任其他三个测度项不在一个变量上，所以其效度不佳，将其删除。其余各个测量项在相应变量上的因子负载值都大于0.5，交叉变量的因子载荷值没有超过0.5，这表明量表具有良好的收敛效度和区别效度。
3.3 结构方程模型检验
本研究采用AMOS17.0 对模型进行分析，得到的拟合程度较好。最终在11 个假设中验证了8 个成立。H1、H2、H4、H5、H7、H8、H9a、H9b 成立。得到的路径图如所示。
4 结论
本文给出了影响用户使用移动支付的关键因素，影响用户态度的四个因素中只有服务的可试用性没有显著的影响作用，影响感知的信任的三个变量中，只有对服务商的信任没有显著的影响。此外，感知的有用性对行为意向的影响不显著。下面分别讨论各个变量间的关系及对消费者接受移动支付产生的影响作用。
1）使用态度同时受到感知的有用性、感知的服务成本以及感知的信任三个因素的显著影响。其中，感知的服务成本和感知的有用性两个因素对消费者使用移动支付的态度都有很大的影响。同时，感知的信任也显著影响消费者的使用态度，但影响程度不及感知的服务成本和感知的有用性。这表明了在消费者可以接受的费用下针对消费者的实际需求，提供切实有用的服务，将受到消费者的欢迎。在这个过程中也要注重降低消费者的感知成本和提高消费者的信任程度。结果同时表明，当消费者对移动支付的总体感觉较好时，通常很容易产生使用的意向，并最终产生实际使用行为。
2）本研究的结果验证了TAM 模型中的对应假设，然而感知的有用性并不直接影响行为意向。这可能与移动支付现阶段还没被大多数消费者所清楚地认识有关，虽然移动支付很有用，但是消费者对其的认知不到位和消费习惯还没有被培养起来，并且网上支付、信用卡支付等传统方式仍有较多的用户群和较强的消费惯性，要让用户切实感受到移动支付的有用性还需要移动支付产业链上的各个成员的共同努力。
3）服务的可试用性显著影响感知的有用性这个假设得到了证实。这就表明，用户对于没有使用过的产品或服务，往往需要通过试用阶段来增强所感知的服务的有用性。像移动支付这样的新型的服务，并且与消费者以往的行为习惯有较大的不同，像消费者提供较好的试用服务和较长的试用期可以增强消费者的有用性感知。也就是说，消费者需要试过以后才知道移动支付有用。例如现在北京移动推出的手机钱包免费开通并且使用可以获得奖励的活动就可以通过增强移动支付的可试用性来增强消费者感知的有用性，这对于推广移动支付是大有裨益的。
4）在影响信任的三个因素中，信任倾向和基于制度的信任都对消费者感知的信任有显著的影响。这表明，用户的信任倾向对于用户感知到的信任起着很重要的影响作用。就中国目前的情况而言，移动支付的服务商主要是中国移动、中国电信和中国联通，三家运营商经营规模较大，基本上都是值得信任的，因而对服务商的信任对消费者信任的影响作用并不是那么显著。
5 本文的不足之处
本文在研究过程中，由于移动支付的使用者为对象，受限于该群体母体的总数及界线并无法准确的计量，因此无法进行随机抽样，而采用便利抽样。在抽样概率上可能受到一定的影响。
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[参考文献] (References)
[1] 宋颖. 全球移动支付发展现状. 运营市场, 2012 年，1 月7 日：25～26.
[2] 李娜. 日本、韩国移动支付发展的启示. 信息性科学，2012 年：71～72.
[3] Davis ,F.D.A technology acceptance model for empirically testing new end - user information systems :theoryand results[ Z] .Ph. D. dissertation ,MIT Sloan School of Management , Cambridge ,MA ,1986.
[4] Lu JC S, Liu C, Yao J E.Yu. Technology Acceptance Model for Wireless Internet. Internet Research, 2003:206～222.
[5] Kleijnen M, Wetzels M, Ruyter K D. Consumer Acceptance of Wireless Finance[J]. Journal of FinancialService Marketing, 2004. 8(3):206～217.
[6] LeeT. The Impact of Perceptions of Interactivity on Customer Trust and Transactions in Mobile Commerce.Journal of Electronic Commerce Research, 2005: 165-180.
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