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电子商务交易诚信的博弈分析
[关键词] 电子商务；诚信；博弈一、我国电子商务交易诚信现状
据第18次中国互联网络发展状况统计报告显示，目前我国网民数目已经达到1.2亿。2005年，我国电子商务的交易额达到6800亿元。中国电子商务最近几年以40%的均匀年增长率迅速发展，企业之间的网上交易越来越普遍，网上购物的方便、快捷也被越来越多的消费者所熟悉并接受，成为大众经济生活中的一个重要购物方式。但是，在高速发展中，困扰电子商务的诚信、在线支付、物流配送等题目仍然没有得到彻底解决，特别是电子商务的诚信题目。随着电子商务的普及发展，近年来，在电子商务交易过程中，由于诚信题目引发的矛盾更加突出，企业间交易纠纷不断；网上购物也屡屡出现消费者上当受骗事件，投诉相当频繁。中消协提供的数据显示，涉及网上交易的投诉2004年为3663起，2005年激增至7189起，增长幅度达到96.3%。
2006年8月8日，中国电子商务协会诚信评价中心和北师大电子商务研究中心共同完成的我国首份《我国电子商务诚信状况调查报告》正式发表。报告显示，在线购物时，用户经常碰到在线商品说明信息(或广告，包括价格等)虚假等题目。其中，有56.4%的被调查者曾碰到过在线购物信息不真实，有40.9%的被调查者碰到过在线服务的承诺不真实或不能兑现等情况，这其中有36.1%的人碰到在线投诉渠道不畅题目(如不能找到投诉处理部分或职员，不能联系到网站，投诉电话或邮件没有人理睬等)，有38.9.7%的人碰到投诉处理慢或彼此推诿的题目，另有24.9%的人碰到不能按照网上的承诺按时发货或退货。
由此可见，我国目前电子商务交易的诚信环境非常差，假如任由其继续发展下往，势必会影响人们对电子商务交易的信心，这将严重影响电子商务的健康发展。
二、电子商务交易中诚信缺失的原因
电子商务是在虚拟的环境中，交易双方互不见面，通过互联网进行的交易，正是由于电子商务的这种虚拟性，为电子商务交易的不诚信行为创造了条件。但这并不意味着在虚拟环境中交易就一定引发不诚信，电子商务的虚拟性不是电子商务交易缺乏诚信的根本原因，它只是一种表面现象。电子商务交易诚信缺失的根本原因主要有以下几个方面:(1)经营者缺乏足够的诚信意识。由于我国的市场经济是由过往的计划经济转变而来，很多商家的经营观念还没有及时地进行相应地转变，还没有熟悉到在市场经济中，诚信是一种资本，诚信是企业的利润源泉；(2)法律法规不够健全。由于电子商务是一个新生事物，所以，目前我国专门的电子商务法律法规还很不健全，对电子商务在法律方面缺乏明确的规范。因此，在电子商务交易中出现的一些题目解决起来缺少足够的法律依据。(3)信用体系不完善。我国目前还没有建立起完善的企业信用档案，信用治理和信用评价滞后，信用监管不到位，对企业失信行为惩罚力度不大，这些都为企业不诚信提供了客观的生存空间。
三、电子商务交易诚信状况的博弈分析
博弈[1]是研究决策主体的行为及其相互决策和这种决策的均衡题目。当一个主体，例如一个人或一个企业的选择受到其他人、其他企业选择的影响，而且反过来也影响到其他人、其他企业选择时的决策题目和均衡题目。当将交易看作信用交易双方的策略行为时，对于各方的策略选择，可以通过博弈模型，分析交易双方的行动动机，并通过求解，确定交易的绩效[2]。
在电子商务交易中，假如商家能够诚信经营，以诚相待，取信于消费者，电子商务交易就会得到广大消费者的充分认可，就能够健康发展；假如商家在经营活动中尔虞我诈，言而无信，就会对消费者造成严重的伤害，使消费者对网上交易看而生畏，势必会影响电子商务交易的健康发展。
电子商务交易的真实决策环境比较复杂，电子商务交易的参与者很多，影响电子商务交易的因素也很多，为了便于说明题目，我们假设交易过程中只存在两个参与人:消费者和商家，且双方均为理性的经济人。消费者可选择的策略有“购买”和“不购买”，商家可选择的策略有“诚信”和“欺诈”，双方在交易之前都不知道对方所选择的策略。设消费者因购买而获得的收益为R1，商家诚信经营的收益为 R2，商家欺诈获得的收益为R3，商家因欺诈而受到的法律法规的惩罚或信誉下降所造成的经济损失为L，则商家因欺诈而获得的净收益为R3-L。商家和消费者的支付矩阵如下表所示[3][4]。
在这个模型中，消费者和商家都是理性的经济人，因此他们在选择交易策略时，都会自觉的追求自身的期看收益最大化。对于消费者而言，假如商家所选择的策略是诚信，消费者的最优策略应该是购买；假如商家所选择的策略是欺诈，那么消费者的最优策略就是不购买。对于商家来说，由于不知道R2与R3-L的大小关系，所以很难对商家所选择的策略做出具体判定。为此，我们分别就以下三种情况对商家所选择的策略进行讨论。
1.当R2＞R3-L时。R2＞R3-L，即商家诚信经营的收益大于欺诈经营的收益。在这种情况下，由表1可知，假如消费者选择购买策略，商家选择诚信收益是R2，选择欺诈收益是R3-L，作为理性的经济人，商家的最优策略选择是诚信；同理，假如消费者选择不购买策略，商家选择诚信收益是0，选择欺诈收益是-L，商家的最优策略还是诚信。显然，无论消费者做出何种选择，商家的最优策略选择都是诚信。在商家选择诚信策略的条件下，消费者的最优策略选择是交易。因此，当R2＞R3-L时，该博弈的那什均衡为:商家诚信，消费者购买。
2.当R2=R3-L时。R2=R3-L，即商家诚信经营的收益即是欺诈经营的收益。在这种情况下，由表1可知，假如消费者选择购买策略，商家选择诚信收益是R2，选择欺诈收益是R3-L，此时商家无论选择诚信还是欺诈对自己的收益都没有影响，但由于商家不仅只与这一个消费者交易，也不只进行这一次交易，考虑到长远利益，作为理性的经济人，商家的最优策略选择必定是诚信；假如消费者选择不购买策略，商家选择诚信收益是0，选择欺诈收益是-L，商家的最优策略也是诚信。所以，无论消费者做出何种选择，商家的最优策略选择都是诚信。在商家选择诚信策略的条件下，消费者的最优策略选择就是交易。因此，当R2=R3-L时，该博弈的那什均衡为:商家诚信，消费者购买。
3.当R2＜R3-L时。R2＜R3-L，即商家诚信经营的收益小于欺诈经营的收益。在这种情况下，由表1可知，假如商家选择的策略是诚信，消费者选择购买的收益是R1，选择不购买的收益是0，作为理性的经济人，消费者的最优策略选择就是购买；但假如消费者选择购买策略，商家选择诚信收益是R2，选择欺诈收益是R3-L，商家就会选择欺诈；假如商家选择的策略是欺诈，消费者选择购买的收益是-R1，选择不购买的收益是0，所以消费者的最优策略选择就是不购买；假如消费者不购买，商家选择诚信收益是0，选择欺诈收益是-L，因此商家的最优策略选择必定是诚信。如此反复，这个博弈始终不会达到一个均衡状态，由于无论哪种纯策略组合，都会出现参与人为了获得自身收益最大化而改变原有策略的局面。显然，这是一个混合策略博弈题目。
为了得到这个模型的最优混合策略，假定消费者选择购买策略的概率为P1，选择不购买策略的概率为1-P1；商家选择诚信策略的概率为P2，选择欺诈策略的概率为1-P2。则消费者的期看收益函数为:
π1=P1[P2□R1 (1-P2)(-R1)] (1-P1)[P2□0 (1-P2)□0]
在这个博弈里，由于每个消费者都是理性的经济人，所以每个消费者的题目都是选择适当的P1，以便使自己的收益最大化。因此，每个消费者的最优化一阶条件是:
аπ/аP1=2P2□R1-R1=0
解得P2-=1/2
这说明假如商家诚信经营的概率大于1/2，消费者就会选择购买策略；假如商家诚信经营的概率小于1/2，消费者所选择的策略就是不购买；假如商家诚信经营的概率恰好即是1/2，则消费者可以随机地选择购买与不购买。
同理可得，商家的期看收益函数为:
π2=P2[P1□R2 (1-P1)□0] (1-P2)[P1(R3-L) (1-P1)(-L)]
商家的最优化一阶条件是:
аπ2/аP2=P1□R2-[P1(R3-L) (1-P1)(-L)]=0
解得P1-=L/(R3-R2)
因此，当消费者的购买概率大于L/(R3-R2)时，商家就会选择诚信经营；当消费者的购买概率小于L/(R3-R2)时，商家就会选择欺诈；当消费者的购买概率恰好即是L/(R3-R2)时，商家会随机地选择策略。
由此可得消费者与商家的混合策略均衡:商家选择诚信策略的概率为1/2，消费者选择购买策略的概率为 L/(R3-R2)。也就是说在电子商务交易过程所涉及的众多消费者中，选择购买的消费者所占的比例为L/(R3-R2)。显然，L的值越大，R3-R2的值越小，L/(R3-R2)的值也越大；当L=R3-R2时，L/(R3-R2)=1。也就是说，政府对采取欺诈经营的商家惩罚力度越大，商家选择诚信经营所获得的收益与选择欺诈所获得的收益之间的差额越小，商家通过欺诈进行获利的空间越小，选择诚信经营的商家比例就越大，必定会超过1/2，这时参与电子商务交易的消费者选择购买策略的就会越多；当政府对采取欺诈经营的商家惩罚即是商家诚信经营的收益与欺诈经营的收益差额时，商家进行欺诈已无利可图，这时商家就不会再欺诈消费者，所有的商家都将选择诚信经营，当然所有参与电子商务交易的消费者也就都会选择购买策略。
四、建立电子商务交易诚信体系的途径
1.加强诚信内容宣传，营造社会诚信环境。我国历来就有“无商不***”的说法，更由于我国经济是由计划经济脱胎而来的，诚信基础较薄弱，无论是企业或个人均缺乏资信治理的意识，致使电子商务诚信交易环境不佳。市场经济就是诚信经济，因此，为了尽快进步电子商务交易主体的积极性，加速电子商务诚信体系的建设，必须更新观念，大力加强宣传力度和培训力度，加强和拓展诚信表露制度和方式，增强全社会的资信观念，引导企业诚信经营、消费者文明消费，使企业以诚信经营为荣，以欺诈经营为耻；消费者以文明取信为荣，以无礼失信为耻。营造文明、诚信的电子商务交易环境。
2.建立完备的法律法规体系，加大对欺诈经营者的打击力度。完善的法律法规是社会诚信制度及治理体系建立和实施的保障。这已为发达的市场经济国家所高度重视，且都有相应的法律和法规对电子商务进行规范和治理。我国的法律法规建设在诚信方面还没有与电子商务发展的进程相适应，需要加快信用立法，以便在电子商务交易过程中发生诚信纠纷时能够有法可依，确保有一个良好的电子商务诚信交易的法律环境。
加强规范市场交易行为的刑事立法，对背叛老实信用原则的行为加大打击力度，使背信弃义的行为受到应有惩罚并付出代价(包括罚款、罚没物资、判刑坐牢等)，从而进步失信者的本钱，让失信者得不偿失，不敢冒失信的风险。
3.建立诚信评价体系与监管机构，加强信用监控措施。缺少必要的企业和个人的诚信档案以及有效地使用好此类档案，是整个商务活动中诚信题目显得比较突出的重要原因。因此，我们有必要鉴戒国外的一些先进经验，对企业和个人建立起能为更多社会成员所用的公然的诚信档案，使之成为评判企业及个人信誉等级的依据。
采用电子商务模式进行商品交易和提供服务与利用其他贸易方式一样，进行交易或涉及到交易行为的各方参与者会碰到很多风险:交易各方的资信风险、产品风险，物权转移中的风险，支付风险，售后服务和技术支持风险等。要防范这些风险，必须建立起以政府为背景跨部分的，包括银行、工商治理、公安、税务等部分协同的企业和个人的诚信评价与监管体系，实现跨部分、跨行业、跨地区的诚信信息互联互通。
必须采取多种形式加强个人和商家的信用监控，有效遏制各类欺诈蒙骗活动。对商家可采取信誉年检、不定期抽查和信用分级等措施，在网上对各商家的信用等级进行公示，以便于消费者能够随时随地的进行相关查询。对信誉良好的商家给予优惠政策，采取免于检查、信用升级等方式予以奖励；对信誉差的商家，让其受到应有的行政或司法处罚，使他们在经济上受到损失，进行信用降级处罚，并对其进行重点监管。同时，将信誉差的商家的不良行为记录在案，并通过各种渠道进行广泛传播，让信誉差的商家在电子商务交易环境中没有生存之地。 参考文献:
[1]艾里克拉斯缪森，著.王晖，等译.博弈与信息——博弈论概论[M].北京：北京大学出版社，三联书店，2004.
[2]Prajit K.Dutta，著.施锡铨，译.策略与博弈——理论及实践[M].上海:上海财经大学出版社，2005.
[3]于忠华，刘晓红.电子商务交易中信用制度建设的博弈分析[J].情报杂志，2005，(5).
[4]马辉民，钱若冰，占若愚.电子商务市场中经营者声誉效应的博弈分析[J].武汉理工大学学报，2005，(4).
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