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浅论电子商务中的客户关系治理
摘 要 从客户关系治理的概念出发，联系当前实际，了客户服务水平在商务增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。关键词 客户关系治理 电子商务 因特网
1 客户关系治理的概念
客户关系治理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA(Sale Force Automation)和电话、机集成系统(CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛。SFA系统可以帮助企业治理销售定额计算销售职员的提成，猜测利润，协调销售职员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务职员通话，记录交谈数据。 客户关系治理（Customer Relationship Management CRM）就是对客户关系进行治理的一种思想和技术，换句话说，客户关系治理是一种"以客户为中心"的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系治理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保存老客户和获取新客户的本***到最低化，终极使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的进步。
2 在电子商务时代客户关系治理的新特点
在传统条件下实现客户关系治理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部分业务运作的独立性，基于因特网的客户关系治理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：
（1）集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、同一的客户信息为各部分所共享;（2）客户与企业任一个部分打交道都能得到一致的信息；（3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满足的答复，由于在企业内部的信息处理是高度集成的；（4）客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；（5）公司可以充分利用客户关系治理系统，可以正确判定客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，进步客户忠诚度。
3 客户关系治理带给企业的主要上风
（1）降低本钱，增加收进。在降低本钱方面，客户关系治理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售用度和营销用度。并且，由于客户关系治理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更正确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的本钱明显下降。在增加收进方面，由于客户关系治理过程中把握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜伏需求，实现交叉销售，可带来额外的新收进来源。并且，由于采用了客户关系治理，可以更家密切与客户的关系，增加订单的数目和频率，减少客户的流失。
（2）进步业务运作效率。由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大进步，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满足的服务。所以，实施客户关系治理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对进步企业的效益大有帮助。
（3）保存客户，进步客户忠诚度。客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。
（4）有助于拓展市场。客户关系治理系统具有对市场活动、销售活动的猜测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务本钱，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出的猜测，以便更好地把握市场机会。
（5）挖掘客户的潜伏价值。每一个企业都有一定数目的客户群，假如能对客户的伸层次需求进行，则可带来更多的贸易机会。客户关系治理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深进利用即可发现很多客户的潜伏需求。
4 商务中的客户关系治理实施
首先，必须同一思想，进步熟悉。这不仅需要高层领导的支持和推动也需要进步员工对客户关系治理重要性的熟悉，要让员工充分熟悉到客户是企业最为宝贵的财富，没有满足的客户就不可能有员工的前途，同时客户繁荣满足与忠诚度需要靠每一位员工通过积极的努力往精心地培育，客户关系治理需要充分发挥每一个员工的自觉行动下，才能保证客户关系治理真正落到实处；其次，要组建项目实施团队。客户关系治理系统的实施必须有专门的团队来具体组织领导，这一团队的成员既应包括公司的主要领导，以及企业内部信息技术、营销、销售、客户支持、财务、生产研发等各部分的代表，还必须要有外部的顾问职员参与，有条件的话还应邀宴客户代表参与到项目中来。最后，进行业务需求。从客户和企业相关部分的角度出发，分析他们对客户关系治理系统的实际需求，可以大大进步系统的有效性。因此，对客户关系治理系统进行业务需求分析是整个项目实施过程中的重要环节。
电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与终极客户之间的间隔消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快可信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜伏客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施：
（1）电子邮件链接，便于客户和网站治理者通过邮件联系。邮寄目录，宴客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息。
（2）社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融进到一个团体中往，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，假如使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，熟悉到他们是被理解的，成为了一种强势团体的成员；运用电子公告板，供客户在网上公然发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼唤服务，及时解答客户的和投述。
（3）客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，进步了购物过程的透明度。
5 结语
无论产品多么的好，无论品牌多么有名，假如要保持对竞争对手的上风，吸引一批又一批的回头客，做好客户服务是唯一选择。实际上任何产品和服务，从生产到核算，都有可能成为商品，每一个竞争者都希看自己在各方面都做得很好，尽量消除缺陷。假如企业要从竞争中胜出，那么，可以使企业保持持续上风的一项就是优秀的客户服务。
很多企业客户关系治理的实践表明：在电子商务发展，有效实施客户关系治理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系治理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。 1 姚国章.电子商务与企业治理[M].北京：清华大学出版社，2002
2 彼特.莫拉斯.赢利模式--电子商务成功之路[M].北京：文献出版社，2001
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