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电子商务信用图章经济功能：基于中国背景样本的实验研究
摘要：在网站上展示信用图章正成为电子商务企业建立信用的一种主要模式之一。本文主要探讨了电子商务信用图章的经济功能和种类；以进步网上交易量为信用图章的经济功能的代表提出了一些理论假设；基于中国样本的特征，应用交易情景模拟方法采集了相关数据，并用统计软件SPSS12进行检验。实验结果表明：在促进网络销售方面，信用图章一般是有效的，且不同信用图章的有效性是不同的；同种信用图章对不同产品的促销作用也是不同的。关键词：电子商务；信用；信用图章
一引言
近年来，电子商务发展极为迅猛，然而电子商务中的信用题目也愈来愈凸显，也越来越重要，信用题目已成为阻碍消费者在线购物的关键因素(Kollock.，1999；Jarvenpaa et al，2000；Ba Sulin et al，2000)。因此，运用多种方法和潜伏顾客建立信用关系是目前电子商务组合的关键组成部分(Parkinson 1975；Beltramini and Stafford，1993)，这尤其对那些无名的网站更为重要。目前，在电子商务比较发达的国家如美国，网站建立信用的一种策略是展示信用图章，在线信用图章是应B2C电子商务市场小名气网站的信用要求而产生的，由被市场认可的或者已证实的信用良好的企业或第三方信用组织来连接于或展示于其它企业在线商展的各种标志标签或图章，它们连接于在线商展的目的是证实这些企业也有良好的信用，从而减少虚拟市场信息的不对称性重新配置信用风险降低交易本钱，以推动这些公司的网上销售(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001；魏明侠，2005)。根据虚拟市场中不同信用图章的核心业务功能，我们将信用图章分为五类(如表1)。
二信用图章经济功能假说
我们基于中国电子商务发展现状和中国在线消费者的实际情况，采用和美国学者类似的研究方法，选择和美国学者同样的商品作为实验品(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001)，对电子商务信用图章的经济功能进行实证分析实证分为两种情况：考虑产品参数和不考虑产品参数对电子商务信用图章经济功能的影响。
(一)忽略产品参数的假说
在这种情况下，我们讨论信用图章的经济功能时，不考虑产品的不同对信用图章经济功能的影响。为比较不同图章对网站或中小电子商务企业销售影响的大小，我们提出如下假设：
假设1：在一个在线商展上展示隐私信用图章(如信用公司)对其消费者的购买意向将有积极的影响。
假设2：在一个在线商展上展示安全信用图章(如韦斯格公司)对其消费者的购买意向将有积极的影响。
假设3：在一个在线商展上展示满足信用图章(如必兹瑞特公司)对其消费者的购买意向将有积极的影响。
假设4：在一个在线商展上展示信赖信用图章(如3B在线)对其消费者的购买意向将有积极的影响。
假设5：在一个在线商展上展示承兑信用图章(如美国在线)对其消费者的购买意向将有积极的影响。
(二)考虑产品参数的假说
产品特性是影响消费者鉴定在线产品质量的重要因素，这影响到他们对信用的依靠，进而影响到他们的购物决策。为了研究虚拟市场产品的质量对消费者决策的影响，有的学者提出了一种电子商务产品分类集(De Figueiredo.J，2000)，这种分类集按产品特性将产品分为便利产品(commodity product)(如石油等)准便利产品(quasi－commodity product)(如书CD等)“看和感觉”产品(look and feel product)(如套装等)和质量多变的“看和感觉”产品(如艺术等)。
对于在线便利产品，消费者可以确定其质量；而在线“看和感觉”产品的质量则存在较高的不确定性，其质量难以评估，而需要消费者往实地观察接触感觉甚至试用。因此，固然信用图章对一个在线商店信用度的保证可能在一定程度上进步消费者的购买意向，但不能完全解除这种严重的质量担忧。为了简化研究，我们把在线产品分为两大类，即便利品和“看和感觉”的产品，在此基础又提出下述假设：
假设6：对在线便利产品，信用图章对消费者购买意向能够产生积极的影响。
假设7：对在线“看和感觉”产品，信用图章对消费者购买意向能够产生积极的影响。
假设8：信用图章在提升消费者购买意向方面，对在线“看和感觉”产品远比对在线便利产品更有效。
需要留意的是，上述假设中所谓的积极影响是指网上商店“加盖”信用图章后能明显进步网上商店的销售量。
三信用图章经济功能的实验设计
本研究采用实验经济学的方法，相关实验数据的采集主要是应用交易情景模拟的方法。主要包括：实验样本的选取实验产品的筛选以及实验程序的设计和数据的收集等等。
(一)实验样本的选取
本项研究将河南产业大学的240名在册的大学生作为实验样本，样本的人口统计学特征和其网上购物经验的基本情况是：网上冲浪年限均匀值只有2.6年，说明大部分样本可能是考上大学以后才开始上网；自我评价上网技巧或网络技术的均匀值是较好，表明研究样本接受新事物的能力较强；只有19.2%的样本有在线购物经验，说明目前我国在线购物不是太活跃，这也许正是他们不关心电子商务中信用(如不熟悉信用图章)的主要原因。
(二)实验产品的筛选
结合实验设计情况，本项研究从在线产品中筛选了四种产品。根据前述分析，我们选择书和打印纸作为在线便利产品，选择鞋和皮沙发作为在线“看和感觉”产品。
(三)实验程序设计和数据收集
本研究的实验分为两轮提问。第一轮中，在没有提及或公布信用图章的情况下调查了样本从在线商店的购买意向，我们称之为“基本情况”或“没有信用图章的情况”。
第一轮提问之后，我们收集有关数据。然后向样本具体先容信用图章产生功能和种类等背景知识并立即给出第二组题目，并告知样本信用图章已展示在没有名气的网上商店的站点上，问他们是否购买这一网上商店的产品，我们称这组题目为“有图章的情况”。
四信用图章经济功能实验结果及分析
本研究对实验结果的处理主要采用SPSS12软件，根据实验程序和实验目的，我们将实验结果及其分析回纳为四种情况：没有信用图章情况有信用图章情况两种情况的比较和信用图章对不同产品的影响效果比较；同时，为节省篇幅，我们只给出检验值假设验证情况和明显性。 (一)没有信用图章的情况
假设要求实验样本一定要买一本书一盒打印纸一双鞋或一套皮沙发，且同种商品在当地的实体商店也可以找到。在这种假设条件或模拟交易情景下，问样本是否愿意从一个完全没有名气的网上商店(没有信用图章)购买这些比实体商店便宜的10%产品(便宜来自于在线交易本钱节约或者在线商品免税等情况)，有关调查统计结果如表2。
表2统计结果表明，即使在线商品比实体商店的商品便宜10%，超过70%的样本购买在线商品时仍然犹豫未定，这意味着影响消费者购买意向的不仅仅是商品的价格因素，可能还有其它因素(如安全信用等)；而对在线“看和感觉”产品，有购买意向更低，这说明产品质量参数(如可鉴别性等)也可能是影响网上购物的一个重要因素。因此，电子商务企业在通过网站销售时，除了考虑定价外，还应留意进步网站在消费者心中的信用度，对网站所销售的产品也应有所选择。
(二)有信用图章的情况
完成了第一轮提问以后，再对实验样本进行第二组题目的提问，问样本是否愿从一个完全没有名气的网上商店(但有信用图章)购买这些比实体商店便宜的产品(便宜10%)。有关实验统计结果如表3。从总体上看，在一个完全没有名气的网上“加盖”信用图章以后，消费者的购买意向都增加了，但不同信用图章的作用强度是不同的，同一信用图章对不同产品销售的影响也存在差别。
(三)有信用图章的情况与没有信用图章情况的比较
表4给出了有信用图章情况下和基本情况下购买意向的比较结果。表中给出的购买意向是四种产品的总购买意向的均匀值，我们主要测试这两种情况下的区别。
在五种信用图章中，美国在线信用图章对进步消费者的购买意向是最有效的，且对进步网络销售有潜伏作用(Sig
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