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论互联网销售与商店零售商渠道冲突
摘 要：互联网销售的出现，既为生产商带来增加销售量、扩大市场份额的机遇，也使其面临互联网销售与商店零售商间渠道冲突的题目。在这个背景下，通过对互联网销售与商店零售间渠道冲突的原因和影响进行分析，得出解决渠道冲突的建议，其中最重要的一点是将互联网销售与商店零售商的差异最大化。?关键词：渠道冲突；互联网销售；商店零售商?
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1 现状?
1.1 网民规模?
据中国互联网信息中心发布的“第21次中国互联网络发展状况统计报告”显示（以下简称“报告”），截止到2007年12月，中国的网民总人数为2.1亿，与往年同期相比增加了7300万人，增长率为53.3%，中国正处于网民快速增长的阶段。?
1.2 网上购物?
据调查，2004年以后，网上购物消费成为网络行为新的增长点。曾经限制电子商务发展的几大瓶颈正在被突破，越来越多的网络贸易模式被找到。截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。?
互联网销售的蓬勃发展，既为生产商提供了机遇，增加其产品销售的机会，又向其提出了一个严重的课题——互联网销售与商店零售的渠道冲突。并不是每种产品都适合在网上销售，由于这涉及市场环境的发育程度、产品的特性、商品用户的消费心理与消费习惯等。其中，知识型产品、受众（用户）范围较为宽泛的产品和能被普遍接受的标准化产品较适于在网上销售。不具备这些特征的产品不适合在网上销售，没有建立互联网销售渠道的需要，即使有零售商在网上销售这些产品，也会由于顾客少而不会对商店销售带来冲击，因此也不存在渠道冲突。
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2 渠道冲突及其产生的原因?
2.1 渠道的定义和成员构成?
这里的渠道是指营销渠道，即产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于出发点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。?
中间商包括参与商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。其中，按零售经营业态划分，可以将零售商分成经营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市零售商两类。实体零售商店的经营形态包括百货商店、折扣百货、专业商店、便利店、超级市场和批发俱乐部。无店展零售包括上门倾销、自动售货机售货、邮购、电视直销和网上直销等。?
2.2 渠道冲突的定义和种类?
渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。?
按照渠道冲突产生的主体类型，可分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。?
2.3 互联网销售与商店零售商间的渠道冲突产生的原因?
（1）根本原因。互联网销售与商店零售商间的冲突产生的根本原因是两种渠道的任务和权利不明确。很多生产商的渠道政策并不明确，规则也制定得不够公平，如地区边界、目标顾客等方面的任务和权利的模糊和混乱便会导致诸多矛盾。当适合进行网上销售的生产商为了实现更多的盈利在同一个细分市场上同时采取互联网销售与商店零售时，这两种销售渠道就会为了争抢其在该市场上的份额而产生渠道冲突。?
（2）直接原因。互联网销售商与零售商间的冲突产生的直接原因是价格原因，即互联网销售以其销售本钱低的上风影响商店零售商的产品销售和市场份额。?
传统零售渠道中的诸多环节，很大程度上是由于地域间隔产生信息与交易障碍，使买卖双方的直接交易本钱高于通过中间商环节达成的交易本钱，从而产生对中间商环节的需求。互联网销售及其配套的电子结算系统，使买卖双方跨越空间障碍的直接交易成为可能，省却了几乎所有的中间交易环节，极大地进步交易效率和降低交易本钱。它的经济性表现在以下几个方面：①降低市场搜寻本钱。间隔越远，通过网络进行信息传递的本钱相对于信件、电话、传真的本钱而言就越低。②减少中介用度。买卖双方通过互联网进行交易活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。③减少广告用度。卖方可以通过互联网进行产品先容、宣传，避免了在传统方式下做广告发印刷品等需要的大量用度。④减少文本处理用度。互联网销售实行“无纸贸易”，大量减少销售活动中的纸张、笔墨的消耗，因此可以节省大量原材料。⑤库存用度降低。互联网销售可以在接到顾客订单后，再向生产商订货，而无需将商品陈列出来，可以减少库存或实现零库存，降低库房租金资金占有率。?
销售本钱的减少使互联网零售商的价格比商店零售商更具上风。只要产品适合进行网上销售，生产商就可以采取互联网销售方式，把产品按相同的折扣批发给互联网销售商与商店零售商。互联网销售商具有较低的销售本钱，可以为产品制定更低的价格而不影响其利润的获得，从商店零售商那里抢走消费者。商店零售商在互联网销售商的冲击下，利润受到挤压，必然会不愿意接受这种新型的零售渠道，于是渠道冲突就会产生。
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3 渠道冲突的影响?
3.1 负面影响——降低效率?
随着冲突水平的上升，渠道效率在下降。例如，某个生产商发现其产品很适合进行网上销售，于是其决定与一些互联网销售商合作，结果产品在网上的销售情况很理想，生产商继续增加网上销售的力度，然而产品网上热销的事实却影响了商店零售商的利益，商店零售商对生产商产生不满情绪，假如这种不满不能得到积极而及时的解决，商店零售商就有可能产生消极心态，甚至报复生产商，把该生产商的产品放在商店里最不显眼的地方，减少对其产品的倾销宣传等等。这些行为不但不能解决题目，反而还会使该产品在商店零售商的销售情况变得更差，于是这种情况就会陷进恶性循环的状态，渠道效率大大降低。?
3.2 无影响——效率不变?
冲突对渠道效率毫无影响。这种关系存在于成员间依靠性强、忠诚度高的渠道之中。尽管存在冲突，但各方有意识或下意识地察觉到彼此关系的重要性。他们感到为了实现各自的目标确实需要对方，那些冲突不会对其营销效率产生多少影响。?
3.3 正面影响——效率进步?
冲突使渠道效率进步。例如，互联网销售和商店零售商的冲突可能促使各方重新审阅各自的决策。比如，商店零售商消除怒气，专注于自己的业绩，分析顾客转向互联网销售的原因，而不是一味盲目的抱怨生产商对互联网销售的支持。在这种想法下，它会找到自身的不足，会以为生产商的做法有其道理，然后试图做些改变以进步销售工作的效率。双方对自己的重新评估将使完成分销目标所需的投进得到重新分配，而新的分配将建立在成员的比较上风之上。重新评估引起的投进再分配使劳动公道配置，从而进步了一方或各方的渠道效率。?
3.4 冲突与渠道效率——一般曲线?
综合以上三种情况，就可以得到一条一般曲线来说明冲突对渠道效率的可能产生的影响。?
在上图中，OC1表示冲突对渠道效率影响不产生的可承受区域。在C1C2区域内，冲突产生的是积极（正面）的影响，C2右部区域则代表冲突的消极（负面）影响。C2是冲突的积极影响向消极影响过渡的转折点。一旦超过可承受区，C1C2的间距越大，渠道效率越高；而一旦超过渠道效率C2（转折点），随着冲突的加剧，渠道效率将变低。
在互联网销售与商店零售商间的渠道冲突中，假如冲突各方都能意识到对方的重要性，在冲突中努力求生存，冲突对渠道效率不产生影响，冲突的水平处于可承受区域OC1。?
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