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电子商务对消费者购买行为的影响分析
[摘要] 随着计算机网络技术的发展，电子商务逐步走进百姓生活，对消费者的购买行为产生影响。分析电子商务对消费者购买行为的影响，对企业在网络经济时代制定营销策略，获取竞争上风具有重要意义。本文分析了电子商务对消费者的购买行为特征、购买决策过程的影响。[关键词]电子商务；消费者；购买行为
一、电子商务概述
电子商务（Electronic Commerce, EC）是经济和信息技术发展并相互作用的必然产物。目前，电子商务可分为狭义的电子商务和广义的电子商务。就前者而言，电子商务一般指商品和服务的调研、查询、采购、宣传、展示、倾销、订货与出货、储存、运输及报关、结算和纳税等一系列商务活动，均通过Internet、Intranet（企业内部网）和Extranet(企业外部网)等网络来实现，没有任何传统商务形式的参与，是电子商务概念最纯粹、最核心和最高级的形式。广义上看，电子商务概念应是各种网络与商务活动的结合，可以既包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，终极达到整个交易的完成。
从电子商务的应用来看，目前大致可分成3个层次：一是电子商情，即在网上做广告或者提供商情。凡是利用电子信息技术的手段进行商务活动的都可被看成广义的电子商务。这是广泛的低层次的电子商务。二是网上撮合，有了明确的买卖双方，撮合的过程实际就是电子商情的扩展。网上撮合的结果是网上签约，这就会牵涉到法律认证和法律效力的题目。三是电子交易，这是电子商务的最高层次，它的核心就是电子支付和电子结算。
二、电子商务对消费者购买行为的影响
（一）消费者行为模式
消费者的行为受消费者心理活动所支配。按照“刺激—反应（S-R）”的观点，人的行为动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”（Black Box）。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为（如图１）。
营销刺激是指企业营销行为的各种可控因素，即“４P’s”：产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、政治、技术、文化等）各方面的影响。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。
刺激和反应之间的购买者黑箱，包括两个部分。一是购买者的特性。购买者特性受到很多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应。二是影响购买者的决策过程（如图２）。
电子商务对消费者购买行为的影响，是以一种新的营销刺激手段，对购买者行为特征产生影响，并影响购买者的购买决策过程，终极使消费者产生不同的反应。
（二）电子商务对消费者购买行为的影响
１.电子商务改变了消费者购买行为特征
消费者的购买行为是在特定的情境下完成的。在传统的零售贸易情况下，消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关。销售职员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响，消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定，消费行为存在一定程度的冲动性。然而，在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有倾销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售职员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。
在传统贸易模式下，由于信息不对称，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识，这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依靠生产经营者传递的信息。传统的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），都是单向信息传播，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受，商家不能及时、正确地获得消费者反馈的信息。而网络具有无比广泛的传播时空、非强迫性和全天候传播等特点；消费者可以随时随地随意主动阅读广告、访问企业站点等；广告内容直观、生动、丰富，更新快；消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们的产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品。消费者之间可以通过网上的虚拟社区，彼此之间交流思想，传递信息。消费者对商品从无知过渡到有知，从知之甚少到耳熟能详。消费者的购买行为有从“非专家型购买”向“专家型购买”转变的趋势。
在消费者的购买行为从理性到感性，从非专家型购买向专家型购买转变的过程中，交易风险减小了，消费者对自己的购买行为更有信心，消费者更夸大商品的性价比，对商品品牌的忠诚度也随之降低。
２.电子商务对消费者购买决策过程的影响
消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成。营销治理专家菲利普·科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段：确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买和购后行为。电子商务对消费者购买决策过程的影响，主要体现在这几个阶段。
（１）电子商务对消费者需求认知的影响
消费者熟悉到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起，也可能是受外界的某种刺激引起，或者是内外两方面因素共同作用的结果。企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知。在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲看，使消费者产生需求。如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上，使网络用户被动或主动地、无意或有意地接受到相关商品的信息，引起他们的爱好，从而刺激需求，使网络用户成为某种产品潜伏的或现实的购买者。然而，就目前而言，由于互联网的接触面不如传统的大众媒体，且网络用户数目有限，旗帜广告对于消费者对需求认知的影响较小。但随着网络覆盖面的不断扩大、网络营销手段的不断创新，在不远的将来，电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强。
（２）电子商务改变了消费者信息搜集的方式
在传统的商务模式下，当消费者对某种产品产生需求之后，对于所欲购买的商品的信息，只能通过个人来源、贸易性来源、公众来源或经验来源获取。个人来源即是从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。而其他人未必有对这种商品的购买经验，这种渠道获得的信息相当有限。贸易性来源即是从广告、售货员先容、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。消费者从这种渠道获得信息消费者不仅要在商店耗费大量的时间，还很难了解真实的信息，究竟有“自卖自诩”之嫌。公众来源，即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。这种信息相对而言比较真实，但这种信息存在供求不对称题目，当消费者对某种商品有需求时，很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。 电子商务极大地进步了消费者信息搜集的效率，降低了信息搜集的本钱，信息搜集的半径也扩大了。搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利，节省了信息搜集的时间和本钱。消费者只要在搜索网站上输进欲购买的商品名称，就能获得商品的相应的信息。网上不同类型的虚拟社区的存在，使消费者不仅可以从身边获得信息，还可以向素不相识的人了解信息。各种网站也为消费者信息获取提供了便利。在各种门户网站上，消费者很轻易了解某类商品的市场行情。在购物网站上，如易趣、当当网、淘宝网等，消费者可以得到商品比较真实、甚至低于市场行情的价格信息。
尽管电子商务极大地进步了人们进行信息搜索的效率，改变了消费者的购买行为，但是，它对消费者在购买不同商品行为上的影响不同。搜索技术对于那些低风险和经常性购买的产品而言，其影响力较为有限。对于消费者非常熟悉并且经常重复购买的商品而言，几乎不需要信息搜索，由于在这种情况之下消费者的决策主要是根据以往的经验做出的。当消费者购买价值较高的产品时，其风险也大得多。从这个意义上讲，产品的价值也可能影响网上消费者的行为。
（３）电子商务改变了消费者购买商品本钱
在传统的零售商务情况下，消费者购买商品往往是先搜集商品信息，然后选购商品，最后将商品运送回家。其购买本钱不仅包括商品价格，而且包括运输费（包括自己往商店、商场和回家的车旅费等）和交易的时间、精力本钱。在电子商务环境下，消费者购买商品的本钱包括货物送到时的商品用度、上网的设备使用费及时间、精力等。相对于传统零售业务，电子商务大大降低消费者的交易本钱，消费者不必再为购买商品而在不同商店之间奔走，不必再为和业务员讨价还价而筋疲力尽。电子商务使得消费者进行商品价格比较几乎在“转瞬之间”就能完成，从而大大进步了商品价格的透明度。网上直销方式的兴起，极大节约了中间渠道的本钱，商品价格更低了。
（４）电子商务对消费者评估选择、做出购买决策的影响
电子商务不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集，缩短了信息搜集的时间，而且网上也提供了比较具体的商品信息，帮助顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短。有了购买意向的消费者需要做出一些具体的购买决策，即购买哪种品牌、在哪家商店购买、购买量、购买时间、有时还要决定支付方式。由于电子商务是采用信用卡、电子支票和数字现金等电子货币进行网上支付，而我国目前缺乏满足电子商务要求的交易用度支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行网之间相对封闭，尚不能承担网络支付的角色。正是由于电子支付系统的不完善，网上购物者不仅担心一次电子支付是否会实现，而且担心电子支付是否会导致个人的信息（如银行账号、密码等）丢失或暴露。因此大多数消费者还停留在通过电子商务了解市场行情，进行商品信息的搜集、比较和评价阶段，实现网上购物的数目还比较有限。即使在网上达成了交易，也主要通过传统支付手段完成支付，如邮局汇款等方式，但这种支付方式又使原本简单的购物复杂化了。
正是由于网上支付系统的不完善，目前的电子商务主要停留在第一、第二层次，即电子商情和电子撮合，电子支付的应用还不广泛。也就是说，目前的电子商务还是广义的电子商务，即各种网络与传统商务活动的结合，既可以包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，终极完成整个交易。
（５）电子商务改变了消费者购后行为
消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期看进行比较。消费者若发现产品性能与期看大体相符，就会感到基本满足；若发现产品性能超出了期看，就会感到非常满足；若发现产品性能达不到期看，不能给他以预期的满足，就会感到失看和不满。消费者是否满足，会直接影响他购买后的行为。假如感到满足，他下次就很可能买同一品牌的产品，并常对其他人称赞这种产品，而这种称赞往往比广告宣传更有效。假如感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不平衡以外，还经常采取公然投诉或私下的行动发泄不满，如向生产或经营企业、新闻单位、消费者团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，劝说他们不要购买该企业生产的其他产品。
互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。以前消费者的购后情感主要影响其四周的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在消费者通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。当然，商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台。消费者可以在所购商品的企业网站上，向企业传递信息、发表意见，将其对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议。这不仅增强了企业和消费者的情感及关系，而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。
主要参考文献
［1］［德］丹尼尔·阿莫(Daniel Amor).电子商务变革与演进[M].北京：机械产业出版社,2003.
［2］刘向晖.网络营销导论[M].北京：清华大学出版社,2005.
［3］菲利普·科特勒.营销治理[M].北京：中国人民大学出版社,2001.
［4］杨洪涛.电子商务对消费者需求的影响与企业营销策略[J].中国科技信息,2005,(6).
［5］李兵.论电子商务的特点与影响[J].山东经济,2001,(1).
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