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利用信任加强网络环境下的客户关系
[摘 要] 互联网对传统贸易活动带来了巨大的冲击，它是客户获取信息的主要来源，还是企业与客户以及客户之间互相联系 的渠道。人们在虚拟的空间进行着真实的交换，存在较大的交易风险。本文描述了客户信息的意义，分析了网络环境下 客户信息的现状及存在的题目，最后给出了相应的解决对策，即利用企业网站、网络口碑及虚拟社区来提升客户信任。[关键词] 网络；信任；客户
信任是人与人之间相互联系的基本纽带。没有信任，社会组织就无法形成，社会就不能正常运行。美国著名教育家杜威说过：“被人尊重和信任的欲看是人类天性最深刻的冲动”。信任在人类社会生活中起着如同空气和水分对人体生命般举足轻重不可或缺的作用，由于假如每一项交易中，在社会的共同活动中，都缺乏或不存在信任，那么社会共同体就会瓦解，共同活动就无法组织和实现。
互联网对传统贸易活动带来了巨大冲击，它不仅是客户获取信息的主要来源，也是企业与客户以及客户与客户之间互相联系的渠道。人们在虚拟空间进行着真实的购买，客户因信息的缺乏导致对企业产品及服务认知的不确定性，极易产生知觉风险，延缓购买或使购买的决策失误。“信任是针对风险题目的一种解决方法”。
一、客户信任的意义
客户信任表示企业与客户之间建立的是一种长期的、合作且相互信任的关系，是以客户为中心的实质表现，是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。按信任的构成维度我们可以将客户分为三个层次(Zaheer，McEvily et al，1998)。
1.为企业带来价值回报，增强竞争上风。首先，信任可以促进各方的合作。西方学者普遍以为，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持双方良好的合作，从而使双方受益；当人们以为他人的行为可能会损害本方的利益或自己面临较大决策风险时，人们是否信任对方就可能决定人们的行为方式。1994年摩根(Robert M. Morgan)和亨特(Shelby D. Hunt)的实证研究表明，信任能促进交易双方的合作。其次，信任可以降低交易本钱。在社会学、组织行为学及营销学领域，很多文献提到信任可以降低交易本钱。由于只能依靠繁琐的契约、监视和法律手段保证交换的正常进行，在低信任度社会交易本钱较高；相反，在高信任度社会知觉风险较低，控制机制的需要减少，可以有效地降低交易本钱。Reichheld(1996)、Slater
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