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专业性电台（频率）的日常管理优化探究
专业性电台作为我国广播媒体业界发展的主要形态，既要发挥舆论引导和服务社会的功能，又要担负着对听众进行文化传播的职能，下面是小编搜集整理的一篇关于专业电台管理问题研究的论文范文，希望对你有帮助。
中文摘要 专业性广播电台(频率)作为目前我国广播媒体业界实践的主要形态，担负1过有效的管理，专业性电台(频率)的竞争力才能得到最大程度的发挥，这也是媒体管理的重要内容。现如今，专业性电台(频率)在各地如雨后春笋般出现，然而在其数量大幅度增加的同时，也暴露了诸多问题。例如：组织结构陈旧、节目制作管理存在问题、人才管理机制落后、广告管理松散、缺乏有说服力的市场调查机制、管理信息化程度不足等。从目前来看，传统单一的管理理念和管理手段已经不足以满足专业性电台(频率)日新月异的发展需要。因此，专业性电台(频率)在日常管理的实践中需要对管理方法进一步完善，同时探索解决现有问题的对策，才能达到社会效益和经济效益的双丰收。
本文结合文献研究、案例分析、实地调查、多学科研究等多种研究方法，收集了多家专业性电台(频率)在管理方面的相关资料，为该论文的撰写提供了依据。在界定了“广播电台专业化”、“专业性电台(频率)”等概念的基础上，运用人本管理、目标管理等理论，分析我国专业性电台(频率)的管理现状，对专业性电台(频率)管理中存在的问题进行分析探索。与此同时，笔者对我国专业性电台(频率)管理中存在的问题也提出了解决的对策，并对吉林省和其他省市的具体实践进行了论证。主要对策和建议包括：调整组织结构、进行具有专业化特色的节目管理、实行“以人为本”的用人机制、完善广告管理制度、进行全方位、多渠道的市场调查机制、提升信息化管理并加强与新媒体的合作等。
关键词：媒体管理，专业性电台，问题，对策
第 1 章 绪 论
1.1 论文选题的目的及意义
1.1.1 论文选题的目的
随着人们物质生活和精神生活的不断提升，广播媒体也在飞速发展中面临着前所未有的机遇和挑战。上世纪 80 年代起，新闻、交通、音乐、经济、故事、评书等专业性电台(频率)一时间在全国各地大量涌现，冲破了计划经济时代“一台统天下”的媒体格局，在满足听众细分化需要方面具有相当积极的意义。然而随着其雨后春笋般的数量扩张，存在的诸多问题也暴露了出来，这就要求专业性电台(频率)的管理者和从业者积极探寻与时俱进的管理方式，推动媒体健康发展。
对此，国家广电总局也提出“六个重大转变”.即：“1.以传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展转变，实际上要求发展模式的升级;2.农村广播影视由工程建设向公共服务体系建设转变，实际上要求服务理念的升级;3.内容生产由以数量扩张为主向以质量提高为主转变，实际上要求内容生产的升级;4.广播电视网由传输覆盖向全功能全业务转变，改单向传播为双向互动，实际上要求传播方式的升级;5.管理由以行政手段为主向综合运用法律、经济、行政、科技等手段的转变，实际上要求管理方式的升级;6.以国内发展为主向统筹国内国际发展的转变。”[1]
由此可见，转变广播媒体的管理方式、特别是探索专业性电台(频率)的管理转型的现实迫在眉睫。
本文旨在对专业性电台(频率)在管理中存在的问题进行剖析，分析问题产生的原因，并以此为基础，提出专业性电台(频率)的管理方向和可行的改革建议。
1.1.2 论文选题的意义
专业性电台(频率)作为我国广播媒体业界发展的主要形态，既要发挥舆论引导和服务社会的功能，又要担负着对听众进行文化传播的职能;既要追求经济效益，又要满足听众的收听需要。因此，解决专业性电台(频率)管理中存在的问题，具有广泛的理论和现实意义。
目前，针对广播媒体管理方面、尤其是针对专业性电台(频率)管理方面的理论研究相对较少。本文对这一问题进行初步探索，对于丰富广播媒体管理理念具有一定的价值;同时，考虑到专业性电台(频率)与综合性电台(频率)相比，在频率定位和节目内容上存在一定差异，在管理方式上也应该区别对待，传统单一的、统一的管理理念和区分度较小的综合管理手段已经不足以满足专业性电台(频率)的发展需要。因此，对这一领域的探讨意义深远，也将有助于专业性电台(频率)今后的发展。
1.2 研究情况综述
1.2.1 国外专业性电台发展情况综述
国外广播电台专业化理念的产生以及整体格局的形成相对较早。一些发达国家关于专业性电台的探索具有相当大的参考价值。
1、美国
世界上第一个广播行业兴起在美国，其发展水平较高，是业界的领导者。在十年前，美国的广播电台数量就达到了 11000 多家，专业性电台遍布大中城市甚至中小城镇，只有几大广播公司才拥有部分综合电台。其中，商业电台的比例要超过 85%,另有一部分为公共或非商业的电台。
美国广播业所涵盖广播节目类型已经达到了几十种，每家电台都有一类主打的专业节目：如音乐、宗教、谈话、或者二十四小时的新闻节目，针对产业市场高度细分;而在常见的类型区分之外，每一类型下面又再度细化，其中分类最细的要数音乐台，可以细分为：老式摇滚、成人流行乐、爵士乐、乡村音乐、古典音乐等等。每个台的听众数量虽然不大，但是类型清晰、人群固定，仍然可以吸纳到与之对应的广告客户。[1]
一般来说，美国广播电台的专业化，受众行为是市场定位和组织运作的基础，目前已经形成了流程化的生产过程，编排的格式化和听众目标群也绝对明确。在学术上，也有将美国的这种专业性电台称为类型化电台，这也成为近年来我国广播媒体借鉴的主流方向。
2、英国
英国在频率专业化方面也有自己的特色。例如 BBC(英国广播公司)的广播系统，其中包括 5 个全国性无线广播电台和 40 个地方广播电台。首先，BBC 频率专业化的主体是音乐节目。一、二、三台的性质都可以划归为音乐频率，但是每个频率具有不同的音乐类型特点，这三个频率影响力非常突出，其音乐精品节目几乎能够将各个民族、流派、国家一网打尽;其次，BBC 重视对目标听众的巩固和扩大。在节目设置方面，英国广播节目的专业性特征自成一派：并非频率的所有节目都是集中在专业的一定区域，但是它们都具有一定的专业领域为主体，也包括这一基础上的其他类型的节目，节目形式是多种多样的;再次，BBC 投入巨资在相关的社会活动中，通过社会活动来提高频率专业化的发展。由 BBC 音乐频率举办的音乐和艺术活动影响传遍全世界，优秀的音乐家和他们的作品都在频率搭建的平台上得以展现，在世界范围内产生的巨大的影响力。作为一个广播机构，BBC 渗透到社会所有领域的功能，具有坚实的社会基础和深远的影响。[1]
3、日本
日本广播电台采用的是具有浓厚本国特色的经营模式。公共广播电台和商业广播电台是日本广播电台的两大主要门类。其中，NHK(日本广播协会)是日本最大的电视广播公司，同时也是唯一的公共电台。NHK 是禁止播出广告的，其运作费用主要是由全国拥有电视机的收看者平等负担。这样，电台既能够保证高质量的节目品质，保证整体财政运作的独立自主，又能够确保其公正性，不受任何社会团体和特定势力的影响。而其他商业电台的管理则没有这么严格，一般来说，90%的收益是通过广告产生的。
在日本，广播的专业化分众格局已经基本实现了。以东京五大广播公司为例，TBS、QR、Lf 的节目主要涵盖了棒球、谈话等热门内容，主要的收听对象是 35 岁到 59 岁的听众，其中动员了一大批受欢迎的日本动画配音演员的 QR,动画一类的节目非常地受欢迎;而 TFM、J-WAVE 的音乐节目非常多，主要面向 20 岁到 34岁的听众。[2]
1.2.2 国内专业性电台(频率)研究综述
在我国，广播电台(频率)的专业化发展基本上是从上个世纪的九十年代开始，相关的理论研究观点如下：
1、广播专业化的起因
传播学者喻国明认为，“频道专业化的实质是听众的‘细分市场':细分市场是营销学中的一个概念，意指在竞争环境中，将一个市场分成细小的单元，其核心问题是顾客偏好产品特性的组合，而这种组合能创造出压倒其他对手的竞争优势，这就是频道专业化的目的所在。”[1]
2、广播专业化存在的问题
申其武在《媒介的生态位策略与广播频率的专业化设置》一文中指出：“频率专业化是广播媒介发展的必由之路，但目前真正意义上的专业频率并不多见。因此，恶性竞争屡见不鲜，资源浪费在所难免。”“让不同的专业频率通过寻找原始生态位、整合频率资源和凸显频率特色进行差异化的错位竞争以实现生态位的分化，应该有助于问题的解决。”[2]
3、广播专业化问题的解决途径
学者林晖认为，对市场化的媒介而言，面对多样的需求与细分化的市场，越是专业化才越有频率多样化。从共赏走向分赏、从大众化走向小众化，是广播电视发展的必由之路，其集中体现即为类型化。这是市场经济成熟和深入的必然产物。[3]
4、广播频率专业化研究
关于广播频率专业化的研究，最有影响力的专着是邓忻忻、黄京华合着的《广播频率专业化研究》、以及赵多佳、许秀玲的着作：《内容 受众 传播--广播专业化概论》。其中，《广播频率专业化研究》对我国广播频率专业化的现状、广播频率专业化的问题、背景和渊源等问题进行了介绍，并对不同类型的专业化频道进行了整体分析和个案分析。作者的观点是：广播电台的目标受众要精确定位，有自己鲜明的特点，以特色求生存。专业化则指这一内容提供或服务总和集中于某一专门的类别，或者集中针对某一特定的听众群体;[4]
《内容 受众 传播--广播专业化概论》一书则采用普遍联系的方式，有针对性地分析研讨广播专业化在不同时期的变革与创新。广播作为一个复杂的自适应系统，要不断积累专业化创新过程中的经验，总结发现广播的发展规律，同时在目前的媒介环境当中注重与新媒介的融合发展。[5]
1.2.3 总结评述
通过笔者搜集到的资料来看，国外对于专业性电台的实际探索要普遍早于我国，但文献研究相对较少，多存在于传播学者和业界专家的论述中，缺乏完整性和系统性;相比之下，国内的相关学术研究范围较广，对广播专业化进程中存在的问题和对策均有涉猎，对本文的撰写具有借鉴意义。但是，国内外文献多半集中于专业性电台(频率)的广播实务、节目和市场的研发，而管理方面的专业资料相对较少。这也为笔者的研究拓展了余地。
1.3 研究内容
第一部分为绪论，阐明专业性电台(频率)在管理方面的研究目的和意义;第二部分概述了涉及到的概念和理论;第三部分对目前我国专业性电台(频率)管理中存在的问题进行分析;第四部分针对专业性电台(频率)管理中的问题提出对策建议。
1.4 研究方法及创新点
1.4.1 论文的研究方法
1、文献研究法
专门针对广播媒体管理，笔者广泛查阅了近年来国内外相关的专家着作和学术论文，系统研究了其中有关专业性电台(频率)管理的相关观点。
2、案例分析法
搜集吉林省及全国其他省市专业性电台(频率)的案例，并结合其他研究者的书籍、期刊、论文研究，来综合、客观地呈现问题。
3、实地调查法
笔者在广播媒体工作已近七年的时间，结合工作优势和自身工作经验，笔者从吉林省及其他省市的专业性电台(频率)的管理角度出发，分析管理过程中有哪些经验值得借鉴，以及具体存在的问题有哪些，并且针对经验和问题提出具有可操作性的对策和建议。
4、多学科研究法
综合运用公共管理学、新闻学、传播学、营销学等多学科的研究成果，努力解决专业性电台(频率)在目标、运行、评价标准中存在的问题。
1.4.2 论文的难点与创新点
笔者通过查阅资料发现，现有的研究成果主要是从新闻学、传播学、广播电视艺术学等学科视角对专业性电台(频率)进行研究，主要针对的是节目的创新和研发。而与广播媒体相关的管理类文献则相对较少，且多为期刊论文，资料的匮乏为论文写作增添了很大难度;与此同时，由于国外广播电台的商业化、私有化程度高度发达，而笔者研究的我国的专业性电台(频率)则不涉及商业性电台，其性质应为国有事业单位。二者性质不同，在管理模式上也有很大的不同，可借鉴的内容相对有限。
然而，由于该领域系统研究的成果比较有限，笔者也拥有了较大的研究空间。
因此，对于广播电台、尤其是专业性电台(频率)管理方法的探索是本文的创新之处。
第 2 章 相关概念及理论阐述
2.1 相关概念
2.1.1 综合性电台(频率)
目前，综合性电台和专业性电台是我国广播电台的两大主要类别，综合性电台是指“以广大听众为对象、综合播出各类广播节目的广播电台。简称综合台。这类电台面向覆盖范围内的各种年龄、性别、文化程度、职业以及具有不同需要、接受能力和接受习惯的听众，服务对象广泛。”[1]由于综合性电台面向的听众涵盖了各个层次，所以在节目内容上要包括新闻、文艺、教育、服务等多种节目类型。综合性频率即指具有以上特点的广播频率。
2.1.2 广播电台专业化、专业性电台(频率)
广播专业化是指“广播频率或广播节目以目标听众群为传播对象，明确市场定位，传播相对专一内容，通过各种手段努力形成个性和特色的大众传播行为”.
由于广播的运行成本较低、节目制作便捷、频率资源丰富，广播相对于其他类型的媒体，在专业化发展方面具有更多的优势;此外，作为业界俗称的“弱势媒体”,广播媒体的综合性也难与电视等强势媒体相抗衡，以个性化节目取胜也有利于广播媒体在发展中扬长避短。
和综合性电台相对比，专业性电台即指“以特定的听众群体为对象，主要播出内容有特定取向的节目的广播电台，简称专业台。由于这类电台节目内容侧重于某一特定领域，能够更深入反映这一领域的实际，更好地满足特定听众群体的需要。它的听众虽不如综合台广泛，但因节目内容有特色、有深度，往往拥有较多稳定听众。”专业性频率即指具有以上特点的广播频率。
通常情况下，一家省级或地市级电台由一个综合性频率和多个专业性频率组成。对于专业性频率而言，日常所称的“交通台”、“经济台”等关于“XX 台”的提法，实际上为该频率对外使用的呼号。这些频率既要接受电台的统一管理，又具备频率自身的管理制度和管理模式。所以在本文的研究中，笔者以综合性电台(频率)或专业性电台(频率)的说法来进行界定。而由于笔者学习和研究的是公共管理方向，所以本文所涉猎的专业性电台(频率)，特指属于事业单位性质的专业性广播电台(频率)，实行纯商业化运营的、企业性质的电台(频率)则不包含在内。
2.2 理论基础
2.2.1 人本管理
人本管理是“一种视人的积极性、主动性和创造性为管理活动的核心和动力的管理理念和机制，视做好人的工作为一切管理活动的根本。”
这种管理是“以人为中心”的，基于科学人性观基础上的，其出发点是尊重人、依靠人、发展人、为了人。充分肯定人的主体地位和作用的管理活动是人性化管理的精髓。
在当代，组织发展已经不再以生产规模的简单扩大作为唯一体现，而是通过科技水平的高低和管理水平的高低来进行衡量，而人正是体现这些“水平”的载体。人的主观能动性发挥得越大，组织工作的效率就越高，创造的经济效益也就越大，因为人是一切创造力的源动力。
把人作为组织管理的出发点、调动人的积极性，对于完善广播媒体的管理方式有着重要启示。作为低成本运行的广播媒体来说，物质资产的数量是相对有限的，最大的财富是人、是人的知识储备和创造能力。高素质、管理有序、能够充分发挥主观能动性的员工队伍是广播媒体真正的价值来源。通过以人为本的管理，不仅能够实现广播媒体的管理目标，同时还能够实现从业者的自身价值。在这种情况下，人本主义的管理理念也就成为广播媒体的必然选择。
2.2.2 目标管理
“目标管理”的概念是管理专家彼得·德鲁克于 1954 年在其名着《管理实践》中最先提出的，其后他又提出了“目标管理和自我控制”的主张。德鲁克认为，并不是有了工作才有目标，相反的，要有目标才能确定每个人的工作。目标管理是以目标为导向、以人为中心、以成果为标准，而使组织和个人取得最佳业绩的现代管理方法，亦可称之为“成果管理”,俗称责任制。[2]
广播媒体要想发展，和从业人员的责任感和创新能力是分不开的。尤其是崇尚个性化、专业化的专业性广播电台(频率)，让每位员工各抒己见的同时又各司其职、提高工作成效、形成团队意识，对于电台(频率)的发展是非常有益的。
在广播电台管理的过程中，组织目标是由最高管理者所确立的，由他们将目标层层分解为个体目标。目标自下而上地实现，是通过员工的参与和协作完成的;同时，管理者还要建立评估，对完成目标的工作人员设立奖励和惩罚制度。每个频率乃至每位员工都能够以适合自身的分目标为己任，为了更好的完成个体目标而加强能力培养，寻找突破口。
2.2.3 专业性电台(频率)与综合性电台(频率)管理方面的区别
专业性电台(频率)与综合性电台(频率)所涉及的节目内容不同、听众类型不同，在管理方面也应区分对待。二者在管理方式上主要有以下几方面的不同：
1、专业性电台(频率)的管理更注重管理方法
在不同的时间段里，综合性电台(频率)会选择不同类型的节目，而满足不同层次听众的需要。为了达成这一目标，管理者在设定管理制度时很难向某一类节目倾斜，管理方式相对均衡和中庸。而专业性电台(频率)由于提前锁定了某一类人群为目标听众，因此，节目的类型化程度更加鲜明、采编播人员的专业水准也要更高。对这样的节目和人员进行管理时，管理者需要依据其定位特点制定具有专业化特点的管理方式，以激发从业者的创新能力和思维活跃度。
2、专业性电台(频率)的管理更加注重个性化
由于综合性电台(频率)多为所属辖区的主干台，所以，作为政府舆论宣传的主要出口，其承担的宣传任务更重。受到各项宣传政策的影响，虽然节目也在追求个性化、专业化，但是其办台理念、节目运行方式、人员管理等受到的条框限制仍然比较明显。而对于专业性电台(频率)而言，以经济、交通、旅游、健康等方向为主打的定位在一定程度上淡化了政治性，强化了娱乐大众、为听众提供专业知识和文化享受的需求。在人员方面，从业者更需要突破常规，拥有个性鲜明的媒体精神。手中握着更大自主权的专业性电台(频率)，在管理制度的建立和管理方式的选取上更加鼓励从业者的个性发挥，同时根据专业特色进行节目的引进和管理，以增加电台(频率)的竞争力。
3、专业性电台(频率)的管理更关注市场反馈
和综合性电台(频率)相比，专业性电台(频率)的商业化程度更高，广告创收任务也更加繁重。怎样在办好节目的同时更好地为广告客户服务，也成了专业性电台(频率)在管理方面需要重点考虑的问题。在这一方面，专业性电台(频率)拥有得天独厚的灵活条件，广告经营管理能够根据市场反响进行实时调整，使广告宣传与节目有机结合。达到广告客户满意，电台(频率)也能收到丰厚回报。
第 3 章 专业性电台(频率)管理中存在的问题及原因分析
3.1 组织结构存在缺陷
参照胡正荣在《电视台组织结构的重构：行政原则与价值规律》一文中对电视台组织结构的分类，笔者认为，广播电台的组织结构也可以大致分为以下三种：
第一种是部门制结构，以内容生产的各个部门建构电台，比如说新闻中心、文艺中心等;第二种是频率制结构，以内容播出的渠道建构电台，如交通频率、经济频率等，每一个频率也等同于一个部门;第三种是部门频率矩阵结构，即电台内部的部门设置和频率建构相互交叉重叠。而这几种组织结构在笔者看来，都不同程度地存在着一些问题：其一是管理层次多。依照行政科层制为基准进行设计，从台长、副台长、部门/频率主任、栏目制作人/部门科级负责人、再到普通员工，形式较为复杂;其二是用工体制复杂。由于历史原因，同在一家电台工作的从业人员，通常要分为在编人员、台聘人员、组聘人员、实习人员等不同的身份。以上情况也衍生了如下问题：
一、在编制设置方面，在编人员、台聘人员由电台统招，而频率只对组聘人员和实习人员有聘用的权利。从业人员编制不同，在薪酬、福利等多方面受到的对待也不同;甚至在面对评优、升迁时，资格审查条件都有区别，容易影响员工的工作热情。二、在岗位竞聘、职称评定方面，论资排辈和依赖人情关系等痼疾依然存在，一些有真才实干的年轻人难以脱颖而出;无论是电台还是各频率，一些负责人岗位相对固定，竞聘成功后即使没有成绩，职位也是只升不降或维持原位;还有的电台各频率之间多年没有人员流动，从业者动力不足，缺乏创新性。三、在工作安排方面，由于各地区的主干台通常都是综合性频率，所以专业性频率的人、财、物力配比都比较有限，很多从业者都要“兼职”,这就造成岗位之间的职能交叉现象，在一定程度上影响了工作效率。而即便是同一个岗位名称，在同一个频率中实际工作的内容也会相差很远：比如说编辑，有的只负责稿件的审核修改工作，有的却还要负责文秘的工作;同样是广告监管人员，有的只负责广告的播出协调，有的却还要兼任行政;一些主持人要同时负责几项任务，如采、编、播等，有的则是只负责播音。从业人员忙闲不一，不公平的任务分配也容易造成人员之间相互推诿。
3.2 节目制作管理存在问题
对于一家专业性电台(频率)来说，拥有代表自身类型特色的节目是基本要义，而没有一套合理的节目制作管理机制，就很难有明确的自身定位。近年来，在同一地区范围内，省级、市级广播电台之间的竞争日趋白热化，而在同一电台所属的各个频率之间，竞争同样激烈。于是，有的频率就展开了“圈地运动”,其中尤以专业性频率居多。有的频率在缺乏对媒体发展规律和社会需求研究的情况下，就直接照搬其他频率的管理运行模式和节目形式，别人做什么我做什么，什么火了就学什么，不管是否符合本频率的定位，也不管本频率是否有可操作的条件，有的甚至还未确定好频率定位就先推出了节目。这就导致了抄袭和雷同现象严重，人员和节目匆忙上阵，难以体现出自身特色。结果在实践一段时间之后，发现节目方向和管理方式不适合频率运作，被迫重新调整、反复调整，造成了听众的流失，以及自身特色的流失。
为推动好节目、原创节目的诞生，电台的管理者们也想出了不少方法，其中，优秀节目评选是目前业界最常用的方法之一。然而遗憾的是，对于电台的专业性频率而言，很多精品节目和特色节目通常只出现在每年的评奖环节当中：一方面，专业性频率每年都能拿出让人叫绝的好节目，这些作品制作精良、播报有序，让人耳目一新的同时还能斩获各类大奖。然而在实际操作中，以专业性频率的工作能力，基本不可能通过如此费时费力的制作形式来进行日常播出，最终不过是为获奖而创作节目，而无法推向市场;另一方面，评奖环节中的精品节目又遭遇了曲高和寡的窘境：一些节目评委叫好，听众却不买账，反而是那些难以在创优中登上大雅之堂的“俗套节目”收听率屡创新高，受到听众和广告客户的青睐。理论上的“精品”与实际脱节，这也给专业性频率的魅力打了折扣。究其原因，是对优秀节目制作和评选的管理机制缺失，导致了好节目难以走向市场。
3.3 缺乏针对专业人才的管理机制
作为专业性电台(频率)，不但要有特色鲜明的节目，还要有能够理解、驾驭节目的从业人员，这也是“人本管理”的基本要求。从业人员要懂专业，成为行业内的专家，才能为节目增色。这就要求电台(频率)在人才的选拔、培养、培训等方面有相应的管理制度作为保证。但实际上，由于一些专业性电台(频率)缺乏人员培养机制，导致从业者不但没有专业的学习经历，也没有经过系统培训，导致从业过程中或漏洞百出，或言之无物，让人贻笑大方;同时，一些专业性电台(频率)受到财力或编制的限制，很难再引进专业人才，这也让电台(频率)的运行捉襟见肘。
破除固有的管理方式是专业性电台(频率)实现质的飞跃的保证。只有通过独立自主的创新意识才能增强频率之间、岗位之间与个体之间的合作性，推动整体上的健康发展。可想而知，如果一个电台(频率)没有具备一定专业素养的人才，就很难达到节目的推陈出新;而节目创新能力的匮乏，又必然要影响到收听效果;听众的反馈效果一旦下降，从业者的信心也会受到影响，又使得一些从业者向基础条件更好的其他电台(频率)靠拢，或转而从事其他行业--由此形成的循环链条势必会影响电台(频率)的人员积极性和节目品质。
3.4 广告管理松散
近年来，广播媒体的产业功能日益深化。广播电台不再仅仅依靠政府财政拨款，广告创收逐渐成为了广播电台(频率)生存的主要物质基础。在激烈的市场竞争环境中，如何能在兼顾节目播出效果的同时获得更多盈利，是广播媒体近年来需要面对的重要问题。对于专业性电台(频率)而言，其商业化程度更高，承担的广告创收任务也更重。于是，在利益的驱使和广告任务配额的双重影响下，加之缺乏有效的广告监管制度，一些专业性电台(频率)经常会在广告段位的选取上出现问题。这主要体现在：
一、不加限制地吸纳广告，导致广告与节目的结构失衡。广告客户只要给足了广告费，黄金时段的大块时间便会被侵占，其中又以医疗健康节目的问题最为突出。由于综合性电台(频率)的广告监督管理更加严格，不少医药广告的客户就把目光转向了专业性电台(频率)，导致了专业性电台(频率)的医疗健康节目所占比例过大，甚至出现了“打开广播听广告”、“广告里边插播节目”的现象，影响连贯性和可听性。二、广告监管部门缺乏包装意识。一些电台(频率)包装广告的能力相对较弱，广告和节目之间的衔接缺乏策划、简单生硬，使得广告与节目脱节，仅剩下盈利性。三、一些专业性电台(频率)仍然采取固步自封的自主经营方式，没有专业的广告运营团队，负责广告的人员都是主持人、记者“半路出家”,显然缺乏先进管理理念和经营理念。
3.5 目标管理机制缺乏科学数据支撑
目前，市场调查数据是广播媒体制定管理目标的重要指导，节目设计的调整、广告创收额度的设定、人员任务的下发和考核都离不开科学、完善的市场调查机制。然而，一些专业性电台(频率)在制定目标管理方案前，没有充分了解听众的收听意愿，盲目办节目、盲目改节目、节目管理呈现无序状态。这便难以和听众需求接轨，更是难以获得高收听率。
准确的市场调查结果需要大量收听数据作为支撑。目前在全国范围内，能够提供广播市场调查数据的知名媒体研究机构包括央视索福瑞、AC 尼尔森、赛立信等多家，每家机构提供的研究方向各有侧重，调查方式也各有不同。仅以其中某一家的数据为依据，说服力是有限的。以吉林省的广播媒体为例，目前正在使用的调查数据，都是由央视索福瑞媒介研究机构提供的。其调查方式为：从长春市内抽取 300 份样本，进行记录卡式调查(即由随机抽取的样本听众手工填写记录卡来记录收听情况)，提供收听率、市场份额、听众忠实度等数据。但实际上，吉林省内多家专业性频率都是全省范围覆盖，一些频率的主要收听人群又集中在收听调查范围之外的地区。这样复杂的现状仅凭单一的调查方式是难以涵盖的。而以这样的调查结果作为目标管理的依据来设定管理指标，也缺乏一定的客观性。
3.6 管理的信息化程度不足
随着信息技术在媒体管理方面的迅速普及，专业性电台(频率)的日常管理工作也迈向了信息化时代。然而，对于目前的专业性电台(频率)管理的信息化情况而言，仍然存在着一些问题：有的从业者年龄层次偏大，对信息化管理的认识不足，导致他们接受技术成果的速度较慢，或者存在着排斥心理;有的从业者计算机水平较低，各项技术培训又不太到位，于是很多先进的技术手段都没有达到理想的使用效率。这会造成资源的浪费，不利于实现高效管理。
此外，随着新媒体的不断壮大，广播媒体也需要在竞争中与新媒体实现合作共赢。广播媒体利用网站、微信公众平台等方式进行频率和节目的宣传，已经成为时下流行并有效的方式。然而对于很多专业性电台(频率)来说，这一方面的应用显然不够;而掌握新媒体相关技术、能够运用新媒体融合技术的管理者也是专业性电台(频率)目前所缺乏的，复合型管理人才短缺的问题已经凸显。
第 4 章 专业性电台(频率)管理的对策建议
4.1 有效调整组织结构
4.1.1 实现组织机构的有效设置
如上文所述，目前一些广播电台的组织机构设置过于庞杂，无论是行政性部门还是还是事业性部门，都存在着职能的交叉错位现象，从而影响了机构的高效运行。笔者认为，可以考虑进行一些机构设置方面的改变：一、推动组织机构设置扁平化。将不必要的管理层级剔除，职能机构的数量进一步压缩，冗余机构和冗员也应裁剪。二、多运用市场关系进行组织机构设置，传统媒介惯用的行政管理关系则应该逐渐淡化。三、要打破传统部门的边界，注重部门间的横向联系和协作管理，将岗位设置按照专业分工进行设置是有利于有效开展协作的。四、实行弹性化组织管理。管理者要掌握集权与分权的尺度，把日常决策管理权适当下放，调动各级人员的积极性;从业者应当服从统一的指挥、保持严格的纪律，但也要发挥主观能动性。
4.1.2 探索以目标管理为核心的管理方式
随着市场经济的不断深入，广播媒体既要保证社会效益、满足人们的文化生活需求，同时作为一种特殊的经济组织，又要兼顾经济效益。因此，广播电台的管理应该服从于媒介经营的目标，注重实效，才能不断提高效益指数。
对于广播电台来说，目标设定应主要集中在收听效果和广告创收两大方面。为保质保量完成指标，首先，建议电台以年度、季度和月为单位，分别拟定预期达到的指标，同时拟定奖惩措施，再将这一指标分解给电台下属各频率，按照频率实力制定具体配额，实行签约式管理;其次，电台应建立相应的收听数据监管部门以及广告监管部门，对各频率的具体实施情况进行实时监控，发现问题随时调整，或根据实际情况对指标进行修正;最后，还应该建立完善的目标考评制度，按照指标完成情况对频率进行奖惩，以此为依据总结经验和不足。对于各专业性频率来说，也应该以同样的流程将指标分解给栏目组进行实施。
同时，无论是电台还是电台下属的专业性频率，都应该结合外部环境和内部条件设定三年以上的中远期目标，以前瞻性的远景规划引导机构长远发展、科学发展。
4.1.3 与公司化运行方式相结合
长期以来，很多专业性频率采取的方式都是自己生产节目自己来播出。这的确有利于重大宣传报道和直播活动的顺利进行，也更容易确保安全播出;然而随着听众对节目品质的需求越来越高，制播合一的体制必然会导致精品节目减少、节目生产平台受到局限的状况。因此，将节目的制作和播出分离开来进行管理，就成为提高广播电台工作效率、降低成本的必需，即：分离出一部分节目制作与广告经营，将它们进行公司化的运作。这样一方面能够借助社会力量，另一方面也能够提高节目品质。
由于各地电台(频率)的经济实力和内部改革进程各不相同，将人员和节目一次性推入市场也是不现实的。在这个过程中，强势节目、品牌节目的市场化运作应该优先考虑，确定合理的利润分配方式和激励机制，实现节目而非电台(频率)的公司化。在这个过程中，要保持电台(频率)作为党的宣传功能，完善频率和人员的管理，确保电台(频率)在制播分离的过程中性质不变。
4.2 推行具有专业化特色的节目管理
4.2.1 创新具有特色的专业化节目
对于广播媒体来说，为了确保生命的延续，创新是永恒的主题。对于专业性电台(频率)而言，如果没有个性突出、过耳不忘的特色节目作为支撑，就无法在竞争中守住阵地。对于怎样进行节目创新，笔者认为应该做到：一、对节目实行定位管理。从大的节目定位到小的栏目定位，都要在科学管理的基础上进行论证。要有不止一档节目能够与频率定位相统一，同时这些节目要成为所在电台(频率)的主打节目。节目在什么日子开播，放在什么时段，都要以发展的战略眼光去决策。二、节目的生产管理要实现流程化。从策划、制作到播出的整个程序要符合严格的生产管理程序，舆论导向、内容和质量都要达标，对于标准要有严格的奖惩制度作为支撑。三、节目的资源配置有保证。在人财物有限的情况下，有收听率、有社会影响力、观众满意度高的节目应该享有最好的社会资源，同时要吸纳社会资金的投入，降低节目制作上的浪费，使节目在效益和质量上达到良性循环。四、节目的研发管理要同实践结合起来。要避免节目创新脱离实际应用。如果一档节目作为创新节目参与评选，获奖作品必须付诸实施，参与评奖的节目要来源于日常播出，或者可以直接应用于日常播出。电台(频率)应该约定筹备时间，如果没有按时实施应按照处罚措施进行处理;同时要对新节目进行年度考核，市场反响优秀的节目应予以奖励。
以竞标的方式进行节目创新，也是一项有新意的尝试。2012 年起，吉林交通广播采取了面向台内和社会的节目竞标的方式，其招标方式包括：将部分标志性、重点节目作为邀标节目，由现有节目的主创人员负责制作，允许其他人员进行创意性的投标;将指定时段、指定类型的节目作为定向竞标节目，面向台内以及社会公开招标;除邀标及定向竞标的节目外，其他时段的节目均为创意竞标节目，面向台内以及社会公开招标。投标者可以自由创意，竞标成功并播出的节目要以月为单位，接受节目收听情况和广告吸纳量的考察，成果突出的团队按照定量评价的标准获得奖励;对于未完成指标的节目，按照规定责令进行整改或淘汰更新。仅 2012 年，吉林交通广播就有 29 位台内外人员参与竞标，14 档节目成功中标。经过一年多的运行调整，保留下来的节目充分体现了交通频率的专业特色，创造了良好的收听效果。
4.2.2 避免内耗性竞争
在收听市场相同或重合的情况下，即使是同一电台的不同频率之间也存在着竞争关系。为了缩短节目研发时间，减少节目创作成本，很多时候频率之间都在互相照搬，这难免会对电台的整体实力造成内耗。为破除这一难题，笔者建议在规范定位的基础上，一方面，电台从源头上进行把关，每个专业性频率在推出新节目之前，都应该向台里上交详细的策划文案和样带，在全台范围内统一筹划、整改;另一方面，要建立完整的节目转让制度，如果某一频率新节目的设计不符合该频率的定位，而恰好适合其他频率时，应该以有偿转让的形式供其他频率使用，同时也允许首创人员以兼职的形式参与这一节目的相关工作。这样，就使节目资源在全台范围内得到有效流通，同时也保证了各专业性频率的自身特色和首创性。
4.2.3 维护特色节目的可持续性
专业性电台(频率)由于听众结构比较单一、听众范围比较有限，所以新节目在培育初期的市场反馈速度也会相对缓慢。尤其对于一些规模较小的电台(频率)来说，这一问题便更加突出。“权威调查机构的分析数据显示：一档广播节目的影响往往要三个月到半年时间才会慢慢显现，收听率才能渐渐提升。广播的传播效果具有延缓性，任何一档广播节目都不大可能像《非诚勿扰》《中国好声音》等电视节目一样指望一炮而红。”[1]
笔者认为，要避免在新节目在孵化期内就面临盲目改动或者被取消，就应该在一档节目面世之后，通过科学有效的方式来保护其延续性。如：成立专门的节目研发部门，预先讨论节目的发展前景和可能遇到的困难;由电台或频率成立的专家组对新节目进行审听和跟踪服务，发现问题及时解决;对新节目的包装、推介进行流程化管理，确保节目收到更好的收听表现。与此同时，如果没有极特殊情况，尽量杜绝在短时间内对节目进行大改，以保护特色节目稳步成长。
4.3 实行“以人为本”的用人机制
有需求才有市场，对于广播电台来说，人才的培养和选择，应该根据市场需求来“定制”.通过科学合理的用人机制，才能使具备工作热情和责任心、具备策划和实施节目的相关业务能力、具备丰厚的专业知识底蕴的从业者发挥出最大的能力。为此，笔者认为应该做到：
一、推进人事制度改革，全员竞聘上岗，减少身份意识所带来的问题。使聘用制员工和在编员工同工同酬，给人才创造施展空间，给人才以相应待遇。每三到五年应进行全台范围内的人员流动，实现人员的双向选择。二、完善人才引进机制，为人才提供优厚的待遇。引进高精尖人才之后，不但要对其的职业生涯进行充分规划，而且要解决他们的各种后顾之忧，为他们创造良好的人文发展环境。三、提倡建立“学习型单位”.专业性电台(频率)的从业者应该具备“一专多能”的基本素质，既要符合日常工作需求，又能发挥独到的优势，为提升节目质量、扩大节目影响力增色。为此，从业人员应定期开展有专业特色的培训、学习、交流，领导层更要学习经营管理、文化产业、专业知识等事关产业发展动态的新成果新信息，做高素质的领军人物。四、健全人才激励机制。建立由专家、员工、听众组成的多维度评价体系，实行定期考核，对有突出表现的从业人员实行重奖，对没有作为的从业者予以警告和处罚，使能者上，庸者下。
4.4 完善广告管理制度
4.4.1 制定合理的广告经营模式
广告自主经营、分散经营，是当下很多广播电台仍在延续使用的广告经营方式。这种初级的经营方式对于专业性频率而言，短时间内也许能够得到快速发展，但是对于同一电台的各频率来说，就容易发生相互压价等不规范经营行为，难以形成合力。所以，应该通过统一规划来整合分散的能量。电台的广告经营部门应该出台组合销售的广告投放制度，针对广告的性质和类型向客户推荐频率。对于广告吸纳能力较弱的频率，可以提供打包销售的折扣，将优质客户适当向弱势频率进行分流。这样，每一个客户都能均衡享受最合理的市场回报，各个专业性频率本身也能做到频率定位与广告定位的融合。
而在媒体竞争激烈的当下，仅靠电台本身的管理能力也不足以满足市场对广告经营的各种需求。因此笔者认为，可以借鉴一些电台(频率)的经验，引入经营经验丰富的广告代理公司参与广告管理。以北京交通台为例，该频率在成立之初就开始实行代理制，并且探索了多种代理模式，每次变革都给频率创收带来了丰厚的回报。在实践中，北京交通台先后尝试了独家代理、多家联合代理、多家联合承包代理等几种方式，最终通过总结经验，于 2000 年开始实行分行业代理，即不同行业的广告分归不同的代理公司受理。这样一来，不但管理成本有所降低，电台和代理公司的利益都得到了保证，实现了双赢。“从 2000 年起，(北京交通广播)连续 12 年在全国广播单频率广告创收中名列第一。同时，自 2005 年起，北京交通广播持续稳居北京广播市场收听率及同时段市场占有率首位。”[1]
4.4.2 严把广告监管关口
要想让专业性电台(频率)实现精品化，广告与节目的数量比例和衔接技巧也左右着听众的听觉效果和选择。专业性电台(频率)所吸纳的广告应该尽量贴近其定位，对于什么样的广告能播，什么样的广告不能播，什么广告放在什么时候播，应该有一个完善的制度来把关。在有效分析节目的收听规律后，应限定重点时段的广告时间：比如说，白天时段插播常规广告的最短间隔不得低于半小时，常规广告不从整点起播，黄金时间段的广告时长应加以限制;白天时段的健康讲座节目要进行限时，尽量不占用黄金时间段等。同时，应多推荐客户使用冠名、整点报时等方式，既能提升广告的含金量，同时也不破坏节目的完整性。
此外，大时段的健康讲座节目不但会影响到节目的播出效果，而且一旦医药厂家销售的产品出现问题，也会影响电台(频率)的声誉。因此，应该有计划地引导健康讲座节目退出广播市场。在这方面，长春人民广播电台所属各频率走在了前面。“2012 年 1 月 1 日起，长春电台六套频率全部取消了医药、医疗专题广告，全面打造绿色频率，开全国广播之先河。”[1]
“绿色频率”计划施行仅半年，长春人民广播电台所属各频率的收听率、市场份额便取得了良好成效。而随着节目的时间增加，节目品质的提升，频率吸纳优质广告客户的能力也进一步增强。这是值得学习和借鉴的。
4.4.3 探索广告包装多样化
优秀的广告不仅要表现为一种促销手段，也应该与节目风格相辅相成。为了确保广告质量，应由广告公司或者专门的广告人员进行统一包装。与此同时，广告的制作管理也应提上日程：比如说，在广告设计中套用电影对白、设计故事情节、加入时尚词汇等等，让广告成为节目的一部分。同时，可以通过开办服务类节目、进行营利性商业活动等方式，探索前景良好的多样化创收空间。
4.5 运用全方位、多渠道的市场调查机制
通过对节目的收听效果进行市场调查，从而实现评价管理，是当前宣传新形式下的一个重要环节。对于拥有相对固定的收听群体的专业性电台(频率)来说，应该将听众调查指标作为节目的评价核心，在现有的资源中建立起完善的收听调查体系，这样才能保证管理方式的客观、真实和有效，并为节目制作和节目品质服务。对于这一方面管理方式的完善，建议如下：
一、在条件允许的前提下，尽量以两家或多家收听研究机构的数据作为依据进行参考，建立起科学有效的节目质量综合评价体系。在同一电台内，可以将多家公司对各频率的调查排名结果进行平均，然后得出最后排名，更客观地反映听众对节目的客观评价。二、由电台牵头，成立专门从事收听数据研究分析的部门，定期总结分析，为各专业性频率提供有针对性的指导。以北京电台的发展为借鉴，“北京电台 2001 年 9 月成立了广播发展研究中心，从 2004 年通过公开招标，购买国际公认、市场承认的调查数据，每周都获得一次新数据。该中心定期开会，对有详实调查数据、调查收听率和市场份额数据的报告进行评论、讲解。”多角度收听数据将全台的节目质量和收听效果更加全面地呈现出来，对于媒体发展起到了直接的指导作用。三、专业性(电台)频率应定期委托收听调查公司或自行组织人力，进行一定范围的听众问卷调查。只有掌握了听众收听特点的核心信息，才能更加及时地调整节目内容，更好地满足听众需求。四、与新媒体合作，建立大数据，为分析听众偏好、进行专业化广播定制打好基础。由于收音机本身并不具备记录收听情况的功能，因此，收听调查只能通过人工填写记录卡，这无疑增加了收听数据的误差。笔者认为，广播媒体应该利用新媒体对收听情况的较强记录能力和对收听偏好的判断能力，与之展开合作，提高收听调查结果的准确性。
日前，吉林人民广播电台所属各频率就已经与“蜻蜓 fm”进行了收听调查合作，将其客户端获取的收听次数作为各频率收听情况考核的一部分。目前来看，获得的调查数据支持还是比较理想的，有利于更科学地分析收听效果。[2]
4.6 提升信息化管理程度
4.6.1 实现广播媒体的信息化管理
现在，计算机智能已经辐射到了生活的每一个角落。对于广播媒体而言，时间就是生命，工作效率、市场竞争力与管理水平的信息化现代化是密不可分的。
对此，笔者建议：
一、从业者应更新思想观念，摒弃固有的僵化思想，从思想意识上接受现代化发展的成果，并将其应用到实际工作中。二、争取资金支持，将其应用于更新办公设施、采编设备、媒资共享平台等方面，提高软硬件设备的水平。资金来源可以是向政府申请专项经费，也可以从广告创收等自主盈利中拨款。三、对人员定期进行技术培训，使其充分掌握新设备、新技术，并根据从业者的反馈进行及时调整。目前广播电台已经普遍引进了科技水平较高的软硬件设备，但是由于培训不到位、沟通不及时，导致很多设备没有发挥其应有的作用，所以，应该完善培训和考核制度，推动新技术的推广。
4.6.2 实现广播媒体与新媒体的有效融合
我国现在已是网民大国。据第 33 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2013 年 12 月，我国网民数已增至 6.18 亿人，位居世界第一位，互联网普及率攀升至 45.8%.[2]互联网的快速发展带来了挑战，对传统的广播媒体来说也带来了机会。在“三网融合”的新形势下，广播媒体应该与新媒体进行达成优势上的互补，开辟一个新的宣传格局。[2]
笔者建议：
一、运用新媒体信息传播快、具有可视性等优势，弥补广播媒体的天然缺陷。通过建立网站、官方微信平台等方式，进行图片、音频、视频的展示，突破广播传播的劣势。二、通过互联网、微信客户端等媒介实现广播与听众的互动，给听众提供更多融入节目的机会。通过提高听众参与度来扩大电台(频率)在固定人群中的稳定性。三、培养新型人才，使其掌握新媒体的相关应用技能。从业者不但要能采、能编、能播，还要有能力提供网络文稿，能拍摄图片和视频，高效输出多媒体产品。
结 论
近年来，专业性广播电台(频率)在全国范围内的数量激增，鉴于其在管理上具有特殊性，因此对专业性电台(频率)的管理进行研究是十分必要的。随着专业性电台(频率)暴露出的组织结构陈旧、节目制作管理存在问题、人才管理机制落后、广告管理松散、目标管理机制缺乏科学数据支撑、管理信息化程度不足等问题，进一步建立健全专业性电台(频率)的管理能力迫在眉睫。对此，笔者建议，应该调整组织结构、进行具有专业化特色的节目管理、实行“以人为本”的用人机制、完善广告管理制度、进行全方位多渠道的市场调查机制、提升信息化管理程度。
通过对现有资料的阅读以及结合自身工作特点的研究，笔者在研究内容和研究视野上都取得了一些进步。本文分析和总结了目前专业性电台(频率)在管理中存在的诸多问题，并通过归纳、分析和实地调研，提出了一些解决问题的建议和对策。然而受到本人能力、资料数量、客观条件等限制，对于专业性电台(频率)的案例分析还不够具体。笔者今后还将对这一方面的问题进行更深一步的研究，希望笔者的拙见能够为广播媒体的发展尽到绵薄之力。
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致 谢
2011 年。我在吉林大学开始了攻读在职研究生的日子，这段时光让我终身难忘。阔别校园四年后重新做回学生，兼顾学习和事业的体验让我感到辛苦也收获了快乐。特别是在论文写作期间，很多人给了我帮助、关心和支持。
首先感谢我的导师潘洪阳老师，感谢您对我严格和细致的指导。作为一名媒体从业人员，我在公共管理方面的工作实践相对较少，理论基础也相对薄弱，所以在研究过程中也遇到了一些意想不到的困难。每当向您求助的时候，您总是第一时间回复我的问题，并以极大的耐心和热情给予我指引。从选题的拟定、到写作的思路、再到研究的方法，您都悉心地提出意见、反复推敲，让我看到了一名优秀教师的闪光品质。
其次，感谢我所在单位吉林人民广播电台的各级领导，感谢你们给予我这个继续深造的难得机会，感谢你们的信任和培养。作为一名记者，我深爱着自己的工作，在职研究生的学习将提升我的个人素质，使我更好地为电台贡献自己的力量。在此还要特别感谢我的领导王林先生，谢谢您给我的论文写作带来的细心指导和无私支持。您提供的丰富资料和精深观点都给我带来了很多启示，让我受益匪浅。
最后，感谢我的家人、同事和朋友，并感谢我的研究生同学们，感谢你们的关爱。有了你们的陪伴，我的学业之路变得温馨而充实，拥有你们是我终生的财富。
谢谢大家。
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