安徽安庆市电信分公司提升服务质量的对策研究

安徽安庆市电信分公司提升服务质量的对策研究

一、引言
当今经济社会中，服务占有重要的地位。无论在传统的服务性行业还是制造业领域，人们都把创造增值性的服务当作竞争优势的重要手段。这种针对于服务的变革是时代的需要，是自助服务技术的广泛应用，是服务外包、业务网络化以及竞争日趋激烈的结果。越来越激烈的竟争迫使你不能仅依赖于单纯靠生产创造出的价值。今日的顾客看重的是服务带来的增值、综合性的整体解决方案及其对服务的体验。
近年来，我国电信业在经过政企分开、企业重组等几次重大改革之后，电信市场格局发生了显著变化:中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通等企业成为引人注目的国家骨干性企业.电信市场格局也发生了显著变化:中国电信、中国移动、中国联通、中国网通和中国铁通等企业均在开展了电信业务经营，相互之间展开了激烈的竞争。电信公司正面临着诸如客户竞争激烈、电信营销服务及客户管理难度提高、替代性产品选择余地增大和业务收入持续增长放缓等挑战。
电信公司应对这些市场挑战的重要策略之一就是通过实施客户关系管理，强化电信服务质量，以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的电信服务质量管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的服务质量管理模式。在竞争性市场上，一个企业要想生存、发展并在竞争中获胜就必须具备“竞争优势”。竞争优势包括更多的客户、更好的服务、更新的产品、更低的价格等等，但竞争优势不是一成不变的，而是随着市场格局、技术手段、客户需求等变化而演变的。
电信服务是一种行为或过程，具有无形性、不可分性和不可储存性，所以从绝对意义上讲，电信运营商直接向市场推选销的就是自己的服务产品。电信运营商收益大小以及客户关系管理能力等均将关系到未来市场竞争的胜败，因此合理利用营销服务及客户关系管理相结合的策略，培育和创建出高效率、高效益和良好客户关系，提高电信服务质量，明确自身竟争优势，方能把握市场脉搏、掌握竞争态势，促进营销战略和营销方案的贯彻执行和新产品业务的推广。
电信业的本质是服务行业,电信企业的收入来源于为客户提供的电信服务，因此，电信服务就是电信企业的立身之本，就是电信企业的生命之源。而电信市场己由传统的卖方市场、垄断市场逐步过渡到买方市场、竞争市场，消费者己经感知并享受到了电信市场变革所带来的好处。机遇与挑战并存，电信企业如何实现消费者日益增长的需求，满足消费要求，提高服务质量，提升用户满意度，是当前亟待探讨解决的问题。
基于此背景，本文以电信企业为视点。选取目前服务质量领域较为成熟的评价模型，以安庆市电信分公司为实例分析对象，从定量的角度研究电信企业服务质量，以期为电信企业改善服务质量提供判断标准与依据。
二、服务质量概述
质量概念被引入服务领域始于20世纪80年代初，格罗鲁斯(Gronroos)等一大批北欧学者撰文对服务质量的内涵和性质等进行了开拓性的研究，他(1982)提出了顾客感知的服务质量概念，并明确了其构成要素，同时指出内部营销是创建企业质量文化的有效手段。他认为质量是顾客感知的质量，是指顾客对服务期望与感知的服务绩效之间的比较。若感知的服务绩效大于服务质量，顾客感知的质量是好的，反之则是低下的。顾客的期望由市场沟通、口碑、企业形象和顾客的需要所决定。服务质量包括技术质量和功能质量。同年，瑞典的Lehtinen提出的结果质量和过程质量的概念与其遥相呼应，从此将服务质量与产品质量(只关心结果质量)从本质上区别开来。
1， 阐述服务质量的概念
本文将服务质量定义为消费者的主观判断，消费者是由整体的服务来决定其满意程度。质量是一种认知与期望的差距，期望是指消费者在接受服务前对服务的预期程度;认知是指消费者在接受服务后对服务的实际感受程度。当认知超过期望，产生的差距越大，则越趋向于理想服务质量水平;反之，低于期望，则越趋向于不能接受的质量水平。服务质量可视为一种态度，因此，可通过消费者对服务的评估，而得到衡量值。
2．服务质量的评价的评价方法
美国营销科学研究院从80年代初开始资助一项为期10年的对服务质量的专项研究。研究组的PZB (Parasuraman.Zeithalnl和Berry)对服务质量进行了深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法，他们通过实证研究，构建了“服务质量差距模型”(1985)，并提出了决定顾客感知服务质量高低的10项要素。在这个模型中，他们提出了5种服务质量差距。其中，将Gronroos提出的顾客所期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量之间的差距作为最重要的差距，并指出这一差距是由于服务管理过程不完善而造成的，具体由管理者认识上的差距、服务质量规范的差距、服务交互的差距和市场沟通的差距等4种差距共同作用的结果。1988年PZB将其在1985年提出的服务质量评价中的10项评定因素修正为可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性，并提出了著名的服务质量评价方法---SERVQUAL(即Q=P-E)。在此模型中，顾客感知服务质量包括三个层次:超出期望、满足期望以及低于期望。本文运用这种比较成熟的评价模型来分析安庆市电信分公司的服务质量。
3．影响服务质量的因素
影响服务质量的因素主要有内部因素和外部因素。内部因素包括消费者感知质量，服务系统缺陷，服务实现差距；外部因素包括消费者期望水平，市场竞争程度，社会文化差异，本文主要是取内部因素来分析，其中运用了顾客感知服务质量和满意度的概念。
三、安庆市电信分公司服务质量的现状分析
1、安庆分公司情况
安徽省电信有限公司安庆分公司于2003年12月成功实现境外上市，现隶属于中国电信股份有限公司，实行国有控股，垂直管理和公司化运营山，下辖枞阳、怀宁、太湖、岳西、桐城、宿松、望江、潜山八县（市）分公司，是安徽省目前下辖县（市）分公司最多的市级电信分公司，拥有固定资产超过 21 亿元。
多年来，安庆电信始终坚持“用户至上，用心服务”的服务理念，坚持快速发展，全面创新。紧紧抓住国家大力推进信息化进程和全面建设小康社会的难得契机，加快通信建设，加快由传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商的转变，网络规模和技术层次有了突破性进展，构建了安庆市信息基础设施的框架。
特别是近年来，安庆电信借助良好的历史机遇，持续快速发展，各项主要业务指标处于全省同行领先水平，市区及所辖八县（市）全部实现交换程控化、传输数字化，建成了本地网、长途网、分组交换网、数字数据网、智能网等业务网， No.7 信令网、同步网等支撑网和本地网管、长途网管、97工程、办公自动化等电信管理网，形成了高速率、大容量、全覆盖、运行可靠、管理科学的信息网络。可向用户提供固定电话、无线市话、数据通信及基于其上的其他电信业务。目前，固定电话、小灵通、数据业务用户总数合计已超过130 万户，是安庆市范围内规模最大、实力最强的综合信息服务提供商 。
经过多年的发展，安庆电信无论是在技术研究、业务开发、网络保障方面还是在市场营销、企业管理等方面都拥有一支高素质、结构合理、富有活力、优势互补的人才队伍，能够在短时间内迅速响应客户的需求，保证客户享受到高质量的、安全稳定的通信服务。在现有的 1000 多名电信员工中，具有大专以上学历的占 40% 以上；中高级专业技术人员占 12% 以上；30 岁以下的员工数量接近全部职工总数的三分之一。
2、安庆分公司服务质量的现状
安庆电信分公司高速发展的同时，也需要服务质量的提高。电信行业作为一个高科技行业，随着新技术、新业务的推广以及消费者消费水平、维权意识的不断提高，新的服务热点和难点必然会不断凸现出来，例如在电话服务领域，随着移动电话使用率的持续增长，针对手机通话质量的投诉问题愈渐突出;在小灵通〔PHS)领域，随着各种增值业务的推广和SP商的参与，许多不法SP商的投机行为使得消费者对SP商的投诉抱怨成为该领域质量问题的焦点;在宽带业务领域，随着用户数量的增多以及前期投资的各种设备及线路的使用老化等，服务过程质量和网络质量成为首要解决的难点问题。
服务质量是电信企业的生命。提高竞争力的首要问题就是提高电信服务质量。可是目前的安庆电信在服务质量方面，用户的抱怨和投诉未绝于耳，甚至成为社会关注的热点问题。据安徽省消费者协会最新的统计资料表明，2004年安徽消费者投诉最多的10个热点问题中，电信业就占了3个;而最新公布的统计结果表明，2005年投诉主要集中在空调、手机、电信服务、商家虚假销售、房屋装修、公用事业六个方面。调查显示，电信服务投诉问题仍然非常突出。在激烈的市场竞争中，谁最先感知到用户对产品及其服务的需求，并以最快的速度采取行之有效的措施，谁就能迅速占领市场，电信业也是同样的道理。作为一个典型的服务性行业，电信业与一般制造企业有着诸多不同的地方:首先，电信提供的最终产品是无形的，非实体的，面对顾客的服务，并具有不可储存性;电信客户参与电信的整个生产过程，生产过程与消费过程是同时发生的。此外，电信服务是一种行为或过程;电信服务的形式是各异的;电信服务过程没有所有权的转让问题。电信业所特有的这种复杂多样性导致了服务质量的难以预测和控制。因此，如何保证服务质量，提高顾客满意度，是值得深入研究和探讨的。
3．研究安庆分公司服务质量现状的方法
通过设计顾客感知电信服务质量及其评价指标来研究安庆分公司服务质量的现状。电信服务产品的质量水平并不完全由电信企业决定，而同顾客的感知有很大关系，即使是电信运营商自认为符合高标准的电信服务，却不为顾客所喜爱和接受。电信服务质量是一个主观的范畴，它取决于顾客对电信服务质量的预测(即预测质量，Expected Quality)同其实际感知的电信服务水平(即体验质量，Experience Quality)的对比。如果顾客对电信服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为电信企业具有较高的电信服务质量，反之，则会认为电信企业的电信服务质量较低。电信服务，其质量都是由顾客决定的，并取决于顾客对电信服务的感知程度。因此，电信公司必须认识到。质量要由顾客认可，必须按照顾客感知的电信服务质量来界定质量的内涵。如果把质量定义得太狭窄、质量计划的范围太小。如仅把电信服务的技术特征作为商品最重要的质量，那么，质量计划就会发生错误，时间和金钱就会浪费。根据以上原则，本文主要采用五个电信服务质量指标，即有形性，反应性，可靠性，保证性，关怀性。通过对若干电信公司经理、员工和顾客的访谈，结合电信业顾客满意管理的特性，得到指标指标体系如表所示：
指标 电信服务属性项目
1有形性 1容易操作2操作的一致性3提供增值电信服务4员工电信服务周到细致5运用最新技术提供电信服务
2可靠性 6电信服务正常运行7首次提供正确的电信服务8技术资料正确9承诺能够及时履行
3反应性 10能够迅速并实时响应顾客要求11一线员工具有高效率的办事风格12不会因太忙无法响应13为客户提供各种与公司沟通的渠道
4保证性 14主动利用各种沟通渠道告知顾客最新信息或功能15为顾客提供充分的信息反馈通道16所提供的资料是可以相信的17员工的责任心18员工的专业技能
5关怀性 19提供连续跟踪电信服务20员工的文明礼貌态度21提供个性化的电信服务22价格与支付要求合情合理23能够个性化促销活动24记录顾客抱怨并加以改进25对顾客要求给予充分理解
本研究问卷的设计是根据本文所提出五个测量指标和25个测量项目为基础，再依据文献研究与顾客满意管理的特性，并通过小样本测试，本修改测量电信服务质量的测量项目，所有的问题都采用正面叙述。
4．安庆分公司服务质量现状分析结果
（1）顾客对电信公司的期望电信服务质量分析
根据各测量项目的平均数与标准差，顾客所重视的电信公司电信服务质量项目，依期望平均值排列，分别为技术资料正确、员工的责任心、服务正常运行、承诺能够及时履行和首次提供正确的服务，其中技术资料正确项目不但平均期望水平最高，且标准差值也最小，这表示此项目为顾客最重视的服务。由上述五个服务项目，可知除了员工的责任心外，其它四项皆为可靠性指标，由此可知顾客最重视的电信服务质量指标为可靠性。
（2）顾客对电信服务的感知电信服务质量分析
感知电信服务质量是指顾客的实际电信服务质量感知。可知电信业顾客感受最不好的电信服务质量项目为:对顾客要求给予充分理解、价格与支付要求公道、个性化促销活动、记录顾客抱怨并改进、提供增值服务和提供个性化的电信服务。上述六个项目除了提供增值服务外，其它五个项目皆属于关怀性指标。由此可见，电信业顾客感受最不好的电信服务质量指标为关怀性；感受较好的电信服务质量项目为技术资料正确、连续跟踪服务、操作的一致性、员工的责任心和服务正常运行。
（3）期望与感知电信服务质量之间的差异分析
这部分内容主要是分析顾客在对所接受的服务，其感知电信服务质量与期望电信服务质量间是否存在差异。本文指出电信服务质量是消费者期望电信服务质量与消费者感知电信服务质量的比较。当ES>PS(感知电信服务质量大于期望电信服务质量)时，顾客会觉得电信服务质量不好，不满意。当ES=PS (感知电信服务质量等于期望电信服务质量)时，顾客会觉得服务不错，但没什么特别印象。当ES<PS时(感知电信服务质量小于期望电信服务质量)时，顾客会觉得电信服务质量不错、很满意.由感知电信服务质量与期望电信服务质量的差异水平”可知，电信公司在员工服务周到细致和连续跟踪两个服务项目的差异水平较低。根据T检验结果显示，对于电信业顾客，其问卷中25个评估项目存在显著差异，这表明顾客对于所感知的电信服务质量与期望的电信服务质量之间存在差距，同时说明安庆电信公司服务质量上仍有改进的空间。
　　 本文研究针对安庆电信公司顾客满意管理提出25项电信服务质量的评价项目，并就安庆电信公司顾客进行期望与感知电信服务质量的分析，综合所进行的分析研究，获得如下结论:
①顾客重视的电信业服务项目是技术资料正确、员工的责任心、服务正常运行、承诺能够及时履行和首次提供正确的服务。
②安庆电信公司顾客具有较高感知质量的服务项目为:对顾客要求给予充分理解、价格与支付要求公道、个性化促销活动活动、记录顾客抱怨并改进、提供增值服务和提供个性化的电信服务，感受较好的电信服务质量项目为技术资料正确、连续跟踪服务、操作的一致性、员工的责任心和服务正常运行。
③根据T检验结果显示，问卷中25个评估项目皆有显著差异，显示顾客对于所感知的电信服务质量与期望的电信服务质量间存在差距，这表明安庆电信公司在电信服务质量上仍有改进的空间。
四、安庆市电信分公司提升服务质量的途径与具体措施
通过对上述研究结论的探讨，本文对安庆电信服务公司提出如下改进电信服务质量的建议:首先，从顾客对公司的期望电信服务质量中可知，技术资料正确和员工的责任心为顾客所重视的两个指标，因此公司必需致力于做好用户手册的详细技术规范指导服务，并加强对电信员工的教育培训和激励管理，建立公司面向顾客的良好服务界面。其次，由感知电信服务质量的分析可知，顾客对可靠性方面的服务给予较高的评价，因此公司可以加强顾客感受相对不好的，如对顾客要求给予充分理解、价格和支付要求公道等关怀性服务，以增强同业竟争优势。第三，由于顾客所期望的电信服务质量会随其产品信息来源和服务体验增加而变化，电信公司应长期进行电信服务质量的跟踪调查，并不断改进期望电信服务质量高于感知电信服务质量的项目。管理好电信企业的网络、设备系统尤其是计费系统并避免造成计费不准确；提高电信企业服务意识，提高人员素质。企业往往把主要精力放在发展通信能力、拓展市场空间、发展用户、扩大市场份额上，用户至上，用户就是上帝只是一些响亮的口号，为用户服务只停留在口头上。没有换位思考，假如我们电信业的人员是一名用户，我们该怎么想。企业在为用户办理有关业务时手续不严格，服务工作不要仅充当消防队，出气筒的角色，要增强服务工作的主动性，重视对用户的研究，比如对用户信用等级的评定，对用户心理的研究等。企业的服务工作主动性不够。服务就是电信业的覆舟之水，电信用户好比是水，而电信企业就是舟。企业的服务既能成就一个服务好的企业也会毁掉一个服务差的企业。电信企业的管理者应该牢固树立用户观念：加强对用户的研究，以用户的满意程度作为衡量企业管理工作的标尺；电信企业的员工应该强化服务意识。
五、结束语
服务质量是服务企业竞争优势的来源之一，质量管理涉及许多方面。本文通过对安庆市电信服务质量的现状进行分析注重对电信服务质量管理中的顾客感知电信服务质量的设计及其评价进行了研究，提出以上几个方面提出提升服务质量的途径与具体措施。当然，因时间和本人水平有限，许多方面有待进一步的研究。
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