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谈服装业品牌定位及延伸策略
摘要：近年来，我国服装业出口遭受重创，原有的比较优势逐渐丧失，品牌竞争已成为服装企业竞争的核心，民族服装品牌建设刻不容缓。对于服装业来讲，品牌管理的三要素，即品牌名称、品牌定位和品牌延伸是企业品牌建设的关键。关键词：服装业 品牌名称 品牌定位品牌延伸
随着经济突飞猛进，人们的消费需求日益提高，服装已不再是原有意义上的遮身蔽体，它所体现的是一种个性、时尚，更蕴含着品味、素养和文化在内。我国是一个服装生产和出口大国，我国服装行业以小型企业为主体，规模以上企业的状况并不能完全代表行业水平。从服装市场形势看，受人民币升值、出口退税调整、用工成本上涨、各种原料涨价等因素影响，大量规模以下服装企业将面临一场残酷的生死考验。原有的成本比较优势消失，技术与品牌的竞争已构成企业竞争力的核心。
品牌是一种无形资产，是产品附加值的总称，是企业预设给消费者的情感体验。在产品高度同质化的今天，品牌毫无疑问地成了企业营销的核心。服装品牌经营在服装市场竞争中具有独特的竞争优势，在具体的经营模式上，通过对供应、生产、销售等各个环节的组合，可以形成多种不同形式的品牌经营模式，但无论以何种方式进行品牌经营，都必须将品牌的开发、维护与管理放在首要的位置，其中的三大品牌要素：品牌名称、品牌定位和品牌延伸是服装企业品牌建设的关键。
品牌名称的建立
服装业品牌名称的确定很重要，品牌名称属于品牌的有形要素，是向外界展示的品牌内容的体现，也是对消费者或用户进行口碑宣传的一个重要内容。好的品牌名称不仅寓意深刻，而且通俗易懂、琅琅上口，对品牌信息的传播有利。
一个好的产品名称和品牌名称，是品牌成功里程的第一步，在确定品牌名称时，通常要考虑的因素很多，归纳起来有以下几条：品牌名称应力争体现产品或品牌的类型；品牌名称应便于识别、理解、记忆；企业还应当赋予品牌名称更深层次的暗示含义；品牌名称应尽力满足目标顾客潜在需求；品牌名称应该符合目标群体社会习俗和消费习惯，否则将对品牌的推广存在很大的障碍。
“婷美”保健内衣就有效的从名称上满足了女性顾客追求苗条身材的需求，也暗示了女性“亭亭玉立、美丽动人”的意义，同时便于识别、记忆，从而赢得了市场先机。准确而美好的品牌名称是让品牌进入消费者心底，让消费者喜爱忠诚的、有力的品牌策略。
品牌定位
品牌定位是品牌建设的重要组成部分，定位造就品牌，凡是成功的品牌都有准确的定位，如世界级品牌“万宝路”就是在正确定位之后走向辉煌的。在创建服装品牌过程中，一定会触及品牌定位这一问题。
（一）服装品牌定位含义
一般认为，品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。决定在某个广阔市场上开展业务的企业，都会意识到它无法为该市场的所有消费者提供产品或服务，因为消费者不仅人数太多，分布太广，且购买要求差异也很大，总会有竞争者在为该市场某些特定消费者细分市场服务方面处于优势地位，因此，企业不应该到处与其它企业竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利地位，而应该确定最有吸引力的，本企业可以提供有效服务的细分市场，这就要求进行品牌定位。
服装品牌定位，着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，偏重于虚的层面。但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。 （二）服装品牌定位方法
品牌定位方法有很多种，但对于服装品牌而言，笔者认为男装“柒牌”的定位是比较成功的典型。“柒牌”在打造品牌初期，也存在对自身的定位、广告的语义指向和视觉形象的含糊。“柒牌”早期密集的广告轰炸和频繁的品牌代言人更迭，这些形式虽也能够使得知名度在短时间内大幅度上升，但对柒牌品牌建设无疑是不利的。柒牌最终坚定地站在一个特殊的基点——文化上来加以演绎，“品牌价值的核心是文化，品牌拓展的空间也在于文化”、“文化凝聚团队，升华精神”，柒牌的形象也由此得到了提升。品牌定位是品牌建设的龙头，每个企业品牌都要有明确差异化的定位，定位的明确使有差异在市场激烈的竞争中占据一席之地。
品牌延伸
在激烈的市场竞争中，服装品牌延伸是证明品牌价值﹑丰富品牌形象﹑维护巩固原有品牌地位的有力手段，可以说品牌延伸作为品牌建设全过程的重要环节，是品牌运营的阶段性调整与品牌资产的有效利用。
美国营销学专家艾尔
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