谈实现房地产广告的注意力

谈实现房地产广告的注意力

摘要： 本文从房地产特性的角度分析，并以广告的传播效果为标准。找出房地产广告中出现的一些问题，希望房地产广告的创意和表现能回归到“引起人们的注意力，实现销售”上来。

关键词： 房地产广告　区域性　注意力　消费

　　房地产作为一种特殊的商品兼具了解决人们基本居住要求的实用功能和金融投资产品的保值与增值的特点，加上中国人对置地购房独有的情节，是否拥有房产是社会衡量一个人是否成功的重要指标。在众多因素的催生下，房地产市场欣欣向荣、异常活跃，同时，这一市场的逐渐成熟带来了竞争的加剧。“广告是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一”，而把这种竞争反映得最充分的就是房地产市场的广告竞争。房地产商是媒介的重要资金来源，各种各样的房地产广告充满了大大小小的媒体，据统计，有50％以上的广告投入来自房地产行业。在这种由巨大的广告投入蓄积成的广告信息的汪洋大海之中，如何才能清晰明确表达自己的诉求，如何才能让消费者发现你的广告，并产生兴趣，在“注意力经济”时代，怎样把“注意力”转换为“经济”，是我们关注的问题。
　　“广告根本的源作用就是形成注意力”，有人总结房地产广告的发展时指出：“房地产广告运动越来越注意从综合、细微和软性的差异入手，实现更加有效的市场区隔，广告作品越来越注重创意的巧妙性、文化意味和分众化”。这表明在对“注意力”精耕细作的同时，大多数的广告在创作表达上又有了趋同性，当大家都在同一个管道中争取注意时，也可能让注意力丧失。
　　在此我们不得不重新回到一些简单的议题上来思考如何找回“注意力”，回到广告效果的研究。对房地产这种特殊的商品从营销学和文化学的特点重新认识，只有找到内在的规律才能有方向的突破和创新。
　　当人们在消费房屋时，这种消费行为并不简单，从最初只是解决“居者有其屋”的简单生存行为到现在是选择一种生活方式和文化价值观念的复杂混合体。并且，房屋具有保值或升值特点。又被人们当作“准金融产品”来投资理财。这些诸多因素的交合影响消费者的决策，而绝不会只听广告的一面之辞冲动购买，他们会对多个方面的信息反复比较综合分析，并带动亲戚朋友参与决策，这会是一个比较长的过程。
　　初期的房地产客户主要是针对一些急于改善居住条件。或显示其身份地位的人，这个阶段的消费者关心的是房子的大小和位置，他们对房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上，而不是“怎么住”的问题上，当人们对居住的认识不断加深。人们的文化意识，知识水平不断提高以及外来居住概念的进入，人们对房屋的要求开始丰富起来。由对房屋的档次、品质的要求增加到休闲环境，文化品味的追求。人们对一个楼盘的价值评估更多元更理智，有调查表明，购房者购房时依据关注内容和程度排序分别是地段、景观、户型结构、升值潜力、周边配套、环境交通、物管。因此，在楼盘的规划设计、广告宣传中，以上的利益点必不可少，并且需要丰富的信息和数据资料做支撑。
　　我们知道，房产和地产是两个不同的概念，房产是地产之上的建筑物，这就决定了房产与地产在形态上的归属性，带有明显的地域文化特征。建筑的风格造型带有各自不同区域、不同民族的特色，与各自不同的风土民情、地理环境形成不同的居住方式，经过千百年的历史文化熏陶，形成独具个性的本土建筑文化。不管是外来的开发商还是本土的开发商在做规划之前一定会融入本土文化，以亲近本地的购房者。
　　房产的广告不像普通商品。房产的“不动产”特征决定了消费者是受区域活动限制的，广告的策略当然也针对区域市场，带有鲜明的地域色彩，从当地的历史文化背景出发挖掘和提升项目的价值。在传播上也是主要针对当地市场进行传播。所以地产广告的媒体选择都以地方性的媒体为主，特别是户外媒体的运用最广泛。
　　建筑包含了比其它任何商业产品都更多的文化内涵，许多广告都会在文化和历史上寻找渊源，与建筑发生关联，艺术审美的解决居住问题是当今艺术化生存的重要表现。它满足了人们对房屋作为“物”以外的人生观、价值观、品位、地位等一切精神附加。当人们以消费者的身份对建筑进行关照时，不管房地产广告营造了怎样的诗意生活、尊贵显赫、异国情调，在最终付款时还是更看重它的“物”的价值构成。也就是地段、环境、户型、升值潜力等等。“一个人掌握相关决策信息越多，他(她)作出决策的时间就相对越短”。对于房产的高关注度。广告中必须是尽可能多的传达信息量，将项目的情况介绍得尽可能清晰。因此在媒介选择上，平面媒体中的是楼书和报纸广告是主要的媒体形式，它们不仅能包含相当大的信息，而且还具备可被收藏、查阅方便、易于研究和反复比较、重复传播等特点。
　　广告是以产品为基础的，人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品，房产的销售和普通的商品销售却不一样，我国的房地产实行的是预售房制度。也就是广告推广阶段人们看到的是效果图而不是成品房。引导消费者购买的是广告公司的创意人员，而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念，消费分析，为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象，为建筑增加思想和概念，这一过程惯称为“造梦”或者叫“情景营销”。“造梦”是房屋实现快速销售的重要办法，是多数开发商和广告公司惯用的手法，一方面调动购房者的欲望，另外，也想通过这种造梦行动提升房产价值。绝大多数房地产都是项目性的开发，开发时间短，项目延续性差，并且购房者重复消费的可能性也较少，品牌忠诚度差，所以开发商一般也不太重视公司企业文化和树立长久的品牌战略，广告投放会与销售直接挂钩。
　房产的开发和销售几乎同时进行，一般要求项目完工前销售就要结束，时间性强、销售周期短，往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响，因此开发商更希望通过给产品提供更高的审美包装，兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实，实现快速销售。
　　房地产广告无法脱离社会的文化和生活，是历史文化、经济发展、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要力量。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上，广告如何吸引人们的眼球，产生兴趣，并促进销售。
　　房地产广告绝大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于艺术品的“纯粹审美”，它有一套完全不同的价值体系和判断标准——吸引更多的人注意，引起兴趣、调动欲望，形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的美学原则。大卫·奥格威认为这些形式并不能促销。
　　中国社会进入消费时代，从房地产广告用西方文化彰显身份和档次到中国传统思想的回归与崛起及崇尚自由的生态居住。在整个的广告历程里展现的是广告语汇的变化及流行的趋势。从泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到随处可见“传世典藏”“传世臻品”感觉是大一统的精致与繁华，大多的画面都充满唯美的诗意。以达到“纯粹审美”要求而缺乏亮点和让人耳目一新的广告创意。当我们翻开报纸，无不被很多美轮美奂的图片所吸引。但当关上报纸。除了记得那些华丽的辞藻和画面外，对其它的信息一无所知，楼盘的诉求点、地段、案名等重要的信息元素被唯美的画面淹没了。

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