论市场营销活动中新产品的开发风险与策略

论市场营销活动中新产品的开发风险与策略

【摘要】随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。因此，企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略。
【关键词】新产品；产品开发；风险；策略

在市场营销活动中新产品的范畴与科技领域的新产品的含义不同，不仅仅是新发明创造的产品，其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动的开发新产品。提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品，只要企业积极努力，在开发新产品工作方面是可以有所作为的。但随着改革不断深入，市场经济进一步发展，市场将逐步发育，市场体系将逐步完善，成为全国统一的市场。企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重，以免一哄而上，重复引进，一旦供给大于需求，则将导致产品滞销，企业受损。
主观的原因有 ：技术上不过关，有的新产品对技术要求甚高，但企业技术能力有限，使产品质量不能保证。如有的企业生产的电热水淋浴器，由于技术上不过关，竟然发生消费者洗澡时触电身亡。新闻媒体一曝光很少有消费者再购买这种热水器了。另外企业信息不灵，生产出来的产品不够先进，或只是本地区先进，这样就失去了技术上的优势。有的企业在产品开发上由于技术障碍产品迟迟研制不出，造成开发时机过迟，市场已被竞争者占领；过分重技术轻市场。因为这种产品首先要获得公安部门的许可，并获得煤气公司的同意。因而不仅审批环节多，而且涉及到与煤气公司的利益关系，煤气公司想与这家企业联营，但利益分配难以处理，结果双方合作不欢而散。其次这种残液处理器只能安装在液化汽罐里面，而用户不能自己拆卸液化汽罐，因此只能在新液化汽罐出厂前安装，市场客户量大大缩小。此外，国内也有企业在开发这种产品，且在安装方便性方面要好得多，致使市场竞争激烈；新产品投放市场后，企业没能熟练运用促销手段进行宣传，价格过高或过低，缺少配件，售后服务跟不上，没能掌握好产品推出的时机等。
以上原因导致企业开发新产品遭受一定程度的失败。一种是企业连开发新产品的开发费用、生产成本、销售费用、都无法收回的彻底性失败 ；一种是能在开发的新产品中获取利润，但没能达到预期的利润或市场占有率目标的有限度的失败。
但是不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利因素，企业必须不断推出新产品，这是企业生存和发展的唯一途径，是增强企业活力的重要条件。
为了使开发出的新产品在市场上获得成功，企业必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方向应从以下几点考虑：1．节能产品。能源短缺是世界性和长期性问题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能。在国际汽车市场上，美国汽车一向是无可替代的。然而，20世纪70年代的石油危机使得耗能少的日本汽车战胜美国汽车，动摇了多年的霸主地位。2．小型和微型产品。人们的审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小。因此小巧的商品受到重视，如袖珍收音机、微型计算机等。3．多功能产品。指产品的性能和用途扩大。产品一物多用，一机多用。4．操作简单产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。例如，新型的煤气热水器做到了“水龙头一开，热水即来”，受到了消费者的偏爱。5．多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客，更多方面的需求。例如，可伸缩的晾衣架给消费者带来了方便。
那么我们在开发新产品中可以采取哪些策略来降低风险呢？首先是优质策略。即开发起点高、质量高的优质产品。采用这种策略不能一味的追求技术先进、质量好，必须注意适合国情、适合顾客需要；注意市场潜力，才能有助于新产品迅速占领市场，增强企业的竞争力。其次是低成本策略。在开发过程中要注意大力降低成本。主要从研制的技术路线、产品结构、使用材料、工艺改革等方面挖掘潜力，以低廉的成本优势扩大市场占有率，迅速形成大批量生产，提高利润。再次是配套策略。根据企业自身的具体情况，主动为支柱企业和大型企业开发生产所需的配套产品，为其配套服务。如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器、新型电灯等。一般说，为主导企业提供配套的产品若能达到其需求时，新产品的销路即不成问题。最后是拾遗补缺策略。即积极开发国家经济建设急需的或短线缺门的新产品。这种策略有利于企业填补空白，在市场上抢占优势地位，提高市场占有率，增强企业竞争力。
为使新产品开发减少风险获得成功，企业还应遵循以下几项基本原则 ：首先必须以满足社会为出发点。满足社会需要是企业一切经营活动的出发点和归宿点。新产品开发是企业经营活动重要组成部分，而社会需要又为企业开发新产品提供了广阔的市场。贯彻满足社会需要的原则，应优先满足国家经济建设的需要，满足消费者和用户的需要。这就要求企业在开发新产品之前对市场做出调查研究，了解国家经济建设和市场需求的情况。使企业的决策保证按照满足社会需要原则开发新产品。其次新产品必须从我国国情出发。我国人口多、底子薄、经济不发达，人民收入水平还比较低。当今新产品的发展，在式样方面趋向于多样化、系列化、小型化、微型化；在质量方面趋向于多功能、高性能、节能源、省资源、防污染、防噪音、兼容性强；在操作使用方面，趋向于轻便化、安全化、自动化、半自动化、易操作、易维修等。此外新产品要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情习惯、社会心理、产品价值观等。这样才能加速产品的推广使用。有利于新产品在市场上扩散。还有新产品必须采用国际标准。产品的国际标准是世界各国公认和通用的标准。开发新产品采用国际标准，能使我国工业产品在短期内赶上甚至超过国际水平。同时也为我国工业产品进一步打入国际市场创造更为有利的条件。最后，开发新产品应考虑结构相似，工艺相近的原则。开发新产品要求在时间上争取一个“快”字。为保证质量，企业可考虑开发与原产品的原理、结构相似，制造工艺相近的新产品。这些新产品不必使用专用设备，零部件与原产品通用，工人熟练程度高，研制开发费用和生产成本低，可在较短时间内开发出新产品投放市场，增强企业竞争能力，取得事半功倍的效果。
就我国目前情况来看，有不少企业在产品开发方面缺乏科学管理，往往不调研、不预测、不论证，看到市场上某种产品热销，就一哄而起，蜂拥而上。大量的重复生产，势必造成积压。据报载去年我国78％的商品供过于求，全国目前库存积压商品总量在5万亿元以上。另外，大批重复引进的生产线绝大部分开工不足；与此同时，我国消费者的若干需要却得不到满足，许多空白点无人开发。究其原因，除体制方面的问题外，就是许多企业管理者（决策者）还没有认识到,新产品开发也是一门科学。没有意识到新产品开发是企

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