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研究旅游饭店品牌建设问题
摘要:在日趋成熟的市场经济条件下,饭店竞争已从一般的价格、质量竞争上升到品牌竞争,品牌是饭店的一面旗帜,更是饭店的竞争之道、招客之宝和盈利之方。文章着眼于饭店品牌的核心,举例阐述了品牌建设的重要意义,从而提出饭店进行品牌建设的基本过程。关键词:旅游饭店;饭店品牌;品牌建设
随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临,企业之间的竞争将更多地表现为品牌文化的竞争。作为一个特殊的行业,旅游饭店进行品牌建设尤为重要,我国饭店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式,树立中国知名品牌饭店的企业形象,走出一条与国际接轨的管理道路。
一、饭店品牌
一般来说,饭店品牌至少包括以下三个方面的内容:饭店品牌是以一定的饭店产品和服务的功能质量为基础的;饭店品牌能带来额外的情感上的满足;饭店品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。
其中饭店品牌的核心是注重文化内涵,创造自身特色。现代社会,与其说客人到饭店是去住宿、吃饭,还不如说是去寻求一种精神上的享受,能给客人带来享受的主要是文化。因此,现代饭店要创建著名的品牌,必须研究文化性的产品,开展文化性的管理,并将这种文化体现在饭店经营的全过程。
注重饭店品牌建设中的文化内涵,一是要注重建筑设计上的文化性;二是要注重营销活动的文化性,寻求不同的文化卖点;三是要注重服务中的文化内涵,提高饭店从业人员的文化涵养,逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。对于我国饭店来说,管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”,在管理过程中注入更多的情感要素,突出饭店的特色。
在国际上,有许多成功品牌建设的例子。如香格里拉饭店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含义是“世外桃源”、“人间仙境”。香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业起步的,并很快以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同,在亚洲的主要城市迅速发展。它是亚洲最大的豪华酒店集团,被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一,其拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心,并围绕其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”,顾名思义,就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。
我国内地也有较为成功的例子,如锦江集团推出的“锦江之星”,集团管理者精心抓好“锦江之星”的品牌建设,主要从三个方面着手:一是不断创新,保持“锦江之星”品牌的产品优势。创新是“锦江之星”品牌的核心,管理者从市场和顾客需求出发,以不断创新设计、提升文化、充实内容为手段,对“锦江之星”进行创新。二是不断强化“锦江之星”的内部管理,努力实现品牌标准化、专业化、网络化。管理者根据酒店管理理论,吸收并借鉴国际上先进连锁酒店集团的管理理念,结合八年多的经营管理实际,并融入“锦江”特色的企业文化,建立、完善了一套科学化、规范化、标准化、专业化的连锁管理模式。三是不断完善“锦江之星”的营销系统,增强品牌的市场竞争力。管理者从第一家“锦江之星”开业,就开始培育“锦江之星”自己的营销系统,包括预定系统、订房系统等。为了拥有更多的市场份额和稳定客源,“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统,目前会员人员已发展到4万人左右,会员的入住率达38%,散客的入住率达80%以上,“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。
二、我国的饭店品牌现状
虽然国内的饭店在品牌建设方面已经取得了一定的成绩,但只是少数饭店,大多数饭店仍然停留在较低阶段。由于历史、体制及文化等方面的原因,国内饭店企业与世界饭店企业相比,还有较大的差距。
(一)理念差距
1、品牌意识差距。在西方,品牌是综合素质的标志。无论是服务人员个人、企业,都讲究品牌,并积极为自己塑造品牌。相比之下,我国饭店的品牌意识还相差较远,突出表现在员工个人的品牌意识较弱,企业全方位保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。
2、服务观念差距。世界名牌饭店不仅牢固树立了以客为尊的服务观念,而且树立了增值服务的观念。而我国饭店企业以客为尊的观念不牢固,尤其是管理者为内部顾客服务的观念很淡薄,不能很好地将服务的思想根植于企业经营管理的全过程。
(二)规模差距
世界名牌饭店企业资产数额大,分支机构多,人员数量多,销售及利润额高。相比之下,我国品牌饭店企业无论从哪项指标来衡量,规模都显小。
(三)科技差距
世界饭店企业重视采用高科技手段,进行企业内部管理,实现科学决策。我国饭店企业的计算机只用于商品扫描、工资管理等方面,很多领域在科技应用方面都是空白。
(四)服务差距
世界品牌饭店企业的员工一般都具有高度的敬业精神,过硬的技术水平,良好的礼貌和服务态度。这些企业都制定了明确的服务标准,一切为顾客设想的服务方式,添置了舒适的服务设施,重视提高员工的服务素质等。客观来讲,我国饭店业在改革开放20多年来,服务态度及质量有了很大改观,但却很不稳定,为顾客设想、方便顾客还做得不够,服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺。
三、我国的饭店品牌建设
鉴于上述差距,饭店应该注重进行品牌建设。每一个饭店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列,但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成,如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势,如何对自己的品牌加以管理和广泛传播等。饭店可以根据自身的发展历史、经营现状、行业特点及市场竞争力充分研究自己的品牌,重塑自己的品牌,建立自己的品牌优势,对自己的品牌进行管理、维护和传播,从而提高饭店的品牌知名度和市场竞争力,为饭店打造一个优势品牌。
饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。
(一)树立强烈的品牌意识,强化管理创新
品牌是一种感觉,一种情感,一种联想;而品牌的名称、标识、标签则是引发这些情感和感觉的工具。品牌的意识,源于产品的市场占有率的竞争。但是现阶段我国有些饭店由于受传统思想的影响,仍然对品牌存有忽视的态度。饭店的经营者要通过学习现代商业知识,了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,树立强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
(二)进行品牌识别,系统地了解饭店已经具有的品牌认知度
我们已进入了一个相似营销的时间,在饭店这个行业也是一样,饭店的建筑外型、规章制度、内部设施等都在相同化。通过品牌识别,饭店可以了解自己在顾客心中的具体形象,进而准确了解品牌建设工作的起点。在此基础上,确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标
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