寻找市场机会的方法论文

时间：2024-07-25 12:36:50 工商管理毕业论文我要投稿

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寻找市场机会的方法论文

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寻找市场机会的方法论文

　　摘要：

　　把握机会是企业赢得竞争优势的关键因素，寻找机会是企业参与竞争的主导活动。市场并非总是明确地存在着属于企业的机会，它需要企业运用正确的方法寻找。

　　关键词：

　　市场机会；市场渗透；市场细分

　　在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都具有其生命周期，因此任何企业都不可能依靠其现有产品过日子，必须开拓创新，经常寻找、发现新的市场机会。市场机会即潜在的市场，是客观上已经存在或即将形成而尚未被人们认识的市场，它需要企业运用正确的方法寻找和发现。

　　1、扫描营销环境，从中寻找市场机会

　　营销人员的主要职责之一，就是主要观察企业所处的环境，从中寻找新的机会。无论是经济不景气的年代，还是经济繁荣的年代，市场环境会不时地出现1些新的机会，也会经常出现1些新的威胁，如能源危机、严重的经济衰退等，企业必须持续地监视和适应环境的变化。企业营销人员可经常调查研究消费者的需要、阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会等等，来寻找未满足的需要和新的市场机会。同时，企业营销人员也可以通过确定趋势来发现市场机会。所谓趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。例如，当前主要趋势之1是家庭结构趋于小型化、妇女就业日益增加，这意味着需要增加对孩子的日托业务，微波食品、半成品、冷冻食品、职业女装的需求量不断上升。

　　营销人员要经常注意正在变化的环境，既需要亲自观察正在变化的环境，也需要依靠市场情报系统和市场调研系统更加密切地把握住环境变化的趋势。

　　2、运用营销制度构架，系统地寻找各种新的业务机会

　　(1)利用产品--市场矩阵法，在企业的现有产品、现有业务领域里来寻找未来发展机会。如下：

　　市场渗透。即企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品销售,可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言、使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌的顾客。

　　市场开发。即企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。

　　产品开发。即企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品牌、新品种等。

　　多角化经营。在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围。

　　例如,某化妆品公司可以考虑采取1些措施，如改进广告宣传和推销、短期削价、增设网点等在现有市场上扩大现有产品洗发水的销售，这是市场渗透。该公司可以在新地区或者国外设立新的商业网点，或利用新分销渠道、加强广告宣传等，以扩大洗发水在新地区或者国外的销售，这是市场开发。公司还可以考虑改进洗发水包装、成分，增加花色品种、规格、型号以满足市场需求，扩大销售，这就是产品开发。最后公司可以考虑进入服装、家用电器、家具、电脑、通信等热门行业，跨行业经营多种产品，实行多角化经营。产品--市场矩阵法是寻找市场机会的1种很有用的方法。

　　（2）建立或收买与目前企业业务有关的业务，寻找1体化发展机会。

　　企业应该经常检查它的每1项业务，如果企业所在行业有发展前途，可将企业业务延伸到产、供、销各个环节，以增加销售和利润。具体有3种形式：后向1体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统；前向1体化，即收购、兼并批发商、0售商，自办商业贸易公司，通过增强销售力量来求发展；或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务；水平1体化，也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，以扩大经营规模，取长补短，共同利用某些机会。

　　（3）增加与企业富有吸引力的业务，寻找多角化发展机会。如果企业所属行业缺乏有利的营销机会而在目前业务范围以外的领域发现了好机会，企业就可以结合自身的资源优势，扬长避短，采用多角化发展机会。好机会是指吸引力大，企业也具备成功的各种业务力量。多角化发展机会有3种形式：

　　（1）同心多角化。以现有产品为中心向外扩展业务范围，发展同现有产品类似的新产品，吸引新顾客。

　　（2）横向多角化。为稳定现有顾客，采用不同技术发展同现有产品无关的新产品，满足现有顾客的多种需要。

　　（3）综合多角化。发展同企业现有技术、产品或市场毫无关系的新业务，吸引新顾客。

　　例如原农用拖拉机制造商运用现有的技术，增加小货车的生产，吸引新顾客，企业实现了同心多元化；该拖拉机制造商为了稳定现有顾客，生产农药、化肥等为农民服务，实现了横向多角化。最后该拖拉机制造商可以考虑开辟新的业务领域，从事金融、房地产、旅馆、个人计算机等业务，实现综合多角化。

　　3、利用市场细分寻找市场机会

　　市场细分就是企业根据消费者需求特性，把某1产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。这里的每1个消费者群就是1个细分市场，亦称子市场或亚市场；每1个细分市场都是有具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪类消费需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销对路产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。而满足水平低的生产部分，通常存在着极好的市场机会，不仅销售潜力大，也较少竞争者。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从中形成并确立宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点采取相应的营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高市场占有率。

　　4、利用7O研究法，从消费者的购买行为中辨别新的市场机会

　　消费者的购买行为具有较大程度的可诱导性。消费者在购买什么产品、何时、何地购买等方面有较大的选择性，容易受企业营销的影响，使购买力发生转移。这是因为消费品花色、品种繁多，质量、性能各异，消费者很难掌握各种商品知识，属于非专家购买者。他们在购买许多商品，特别是复杂的耐用消费品或新产品时，需要卖方的宣传、介绍和帮助。因此企业要用心去体会和研究消费者的需求和欲望，从消费者的购买行为中辨别市场机会。随着环境的变化，消费者行为越来越复杂，涉及的内容千头万绪，从哪里入手呢？可利用7O研究法。7O研究法的内容如下：

　　该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）

　　该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）

　　该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）

　　谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）

　　该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）

　　该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）

　　该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）

　　由于7个英文字母的开头都是O，所以称为“7O”研究法。营销人员在开展市场营销活动之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某皮革厂生产和销售箱包，必须分析研究以下问题：

　　（1）箱包的市场由哪些人构成？

　　（2）目前消费者需要什么样的箱包？

　　（3）消费者为什么购买这种箱包？

　　（4）哪些人会参与箱包购买行为？

　　（5）消费者怎样购买这种箱包？

　　（6）消费者何时购买这种箱包？

　　（7）消费者在何处购买这种箱包？通过深入细致地研究消费者的购买行为，了解不同类型消费者需要、爱好和特点，找到商机，从而发展对消费者有价值的产品和品牌，用具有吸引力和说服力的方法将产品和品牌有效地呈现给消费者，并据此选定企业的目标市场，确定市场营销组合。

　　拓展知识：企业应如何寻找和发现市场机会？

　　企业寻找和发现市场机会的根本措施，是建立完善的市场营销信息系统，开展经常性的调查研究工作。

　　（一）企业通过调查研究、寻找和发现市场机会的具体方法：第一，企业的市场营销人员，可以通过阅读报刊资料、市场现场观察、召开各种类型的调查会议、征集有关方面的意见和建议、分析竞者的产品等形式，寻找和发现市场机会。第二，企业的市场营销人员，也可以以产品或业务的战略规划中所使用的分析评价方法为工具，或以发展新业务的战略方法为思路，结合实际寻找和发现产品或业务增长与发展的机会。第三，企业的市场营销人员，还可以利用市场细分的方法，建筑和发现未满足的需要与有利的市场机会。

　　通过上述工作，企业往往可以寻找到许多市场机会。但是，并非每一种市场机会都能够成为一企业可以利用的有利可图的机会，因此必须在对发现的市场机会进行认真分析与评价的基础上决定充取。这项工作相当重要，正确地分析、评价、选择和利用市场机会，可以使一个企业走向繁荣，反之使企业坐失良机，甚至招致企业营销的失败。

　　（二）企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题

　　1.分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致一致的时候可以初步决定利用。一不致的时候可以决定放弃，但如果这一市场机会的潜在吸引力很大也可以考虑利用，不过这会涉及到企业战略计划及有关方面的适当调整问题。

　　2.分析和评价差别利益某种市场机会能否成为一个企业的企业机会，还要看企业是否具备利用这一机会、经营这项事业的条件，以及是否在利用这一机会、经营这项事业上比潜在的竞争者具有更大的优势，从而享有较大的差别利益。企业应选择那些与自己的资源能力相一致，具有利用这一机会、经营这项事业的条件，比潜在竞争者具有更大优势，享有较大差别利益的市场机会作为自己的企业机会。

　　3.分析和评价销售潜量经过上述工作后，企业的市场营销人员还要对拟加以利用的市场机会进行销售潜量方面的分析和评价。分析和评价销售潜量，首先要深入了解谁购买这种产品、他们愿意花多少钱购买、他们买多少、顾客分布在什么地方、需要什么样的分销渠道、有哪些竞争者等方面的情况；然后分析每一种市场机会的市场规模、市场容量以及销售增长率；最后还要对本企业产品可能的销售量、市场占有率等作出预测。一般说，企业只能选择那些对本企业产品具有一定销售潜量的市场机会作为自己的企业机会。

　　4.进行财务可行性分析经过上述分析评价的市场机会，企业的营销、制造、财务等部门还要对其进行财务可行性分析，即估算成本、利润等，以便对其作出最后的评价和选择。总之，企业寻找、发现、分析和评价市场机会的过程，就是通过调查研究、收集信片刻、分析预测等工作，结合自身条件从环境机会中选择能够与本企业的战略计划相衔接并能有效地促使其实现的企业机会的过程。

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