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顾客期望管理方法研究
[摘 要] 顾客期望与顾客满意度有着密不可分的关系，并对顾客作出消费决策起着重要作用。顾客期望是动态变化的，它的形 成受到诸多外界因素的影响，它不仅是可以管理，也是必须管理的。管理顾客期望，可以为企业带来一系列营销效应。 本文通过对顾客期望的概念、类型、影响因素以及意义进行深入研究，认为以管理承诺及有效服务设计等方法可以对 顾客期望进行有效管理，使顾客对服务质量的感知超越期望，最终达到提高顾客满意度之目的。[关键词] 顾客满意；顾客期望；顾客期望管理；服务承诺管理；服务流程设计
顾客对服务质量的期望极大地影响着顾客满意度，只有当顾客对服务质量的感知超越了他对服务质量的期望时，才会使他感到满意。在竞争日益激烈的市场中，追求顾客满意已成为众多企业竞争制胜的关键，它决定着企业的生存、发展。因此，掌握顾客期望的类型、顾客期望形成的影响因素，对企业成功进行顾客期望管理是十分重要的。
一、顾客期望的定义及类型
顾客期望是顾客用来与服务体验相比较的绩效标准和参考点。而顾客期望管理不是企业被动地由顾客要求去做什么，而是主动地采取一系列行动以影响、改变并满足顾客的期望。
根据Jukka Ojasalo对顾客期望动态性的研究，顾客期望可以分为三类(见图1)：1.模糊期望(fuzzy expectation)——顾客无法清楚表白的期望。尽管说不出来，但这些期望仍然对顾客的服务质量感知产生影响，决定他们对服务质量是否满意。企业应认识到顾客模糊期望的存在并努力使其显性化，如果企业能够将顾客的模糊期望显性化并予以满足，就可以使顾客感到更满意。否则，顾客就可能不满意甚至感到受挫。2.显性期望(explicit expec-tation)——顾客主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。企业必须帮助顾客将非现实期望转化为现实期望，如果能做到这一点，顾客所感知的服务就可能超过他的期望。但如果企业的承诺越模糊，顾客产生非现实期望的可能性就越大，这是十分危险的，它使顾客有可能被误导。3.隐性期望(implicit expec-tation)——顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。如果这些期望被满足了，顾客会认为是理所当然的。但是，如果这些期望没有被满足或者当顾客处于不满意状态时，就会影响顾客对服务的感知。
而根据Berry，Parasuraman和 Zeithaml的研究结果，顾客的服务期望可以分为两个层次(见图2)：理想的期望(desired expectation)和可接受的期望(adequate expectation)。理想期望是指顾客希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，顾客的满意度就越高。可接受的期望是顾客在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域(zone of tolerance)，也就是顾客承认并愿意接受服务质量差异的范围。容忍区域对于顾客来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着顾客期望相应降低了，而缩小则意味着顾客期望相应提高了。顾客容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括企业可以控制的因素。企业不仅要理解容忍区域的大小和界限，还要知道顾客的容忍区域何时以及怎样发生变化。
二、顾客期望形成的影响因素
顾客期望是动态变化的。顾客期望受到许多关键因素的影响，管理顾客期望，可以为企业带来一系列营销效应。顾客期望虽然是顾客主观意识的产物，但它的形成受到以下诸多外界因素的影响：
1.企业公开的承诺。企业通过广告、宣传、推销员等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，会直接影响着顾客心目中服务期望的形成。如某银行公开承诺业务办理的时限，这可能会成为顾客相应的期望。
2.企业暗示的承诺。通过定价和服务环境等向顾客暗示对服务质量的某种承诺。如价格，一般情况下，企业所提供的服务价格越高，顾客对服务的期望就越高。
3.口碑沟通。顾客从专家、朋友、家庭成员那里所获得的关于服务的信息。在购买和直接体验之前难以评价的服务中，口碑十分重要，是形成顾客期望的重要因素。
4.顾客以往的服务体验。顾客过去的服务接触。顾客对企业所提供服务积累的经验越多，对服务的期望就可能越清晰。
值得注意的是，在影响顾客期望的形成因素中，包括了企业可以控制的因素，如适当的媒体广告、有形展示、宣传材料和信息咨询、服务表现、服务定价等来自企业公开的、暗示的承诺，这使企业主动对顾客进行期望管理具有可能。
三、顾客期望管理的意义
Philip Kotler认为，满意是指一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态。也就是说，顾客满意是顾客对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是一种行为。顾客满意与否取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。因此，满意水平是可感知的服务质量和期望值之间的差异函数。即：顾客满意=顾客感知/顾客期望。由此可见，顾客期望对顾客感知服务质量具有决定性影响，当顾客感知高于顾客期望的服务质量时，顾客将感到满意；当顾客感知等于顾客期望的服务质量时，顾客将不会感到不满意；当顾客感知低于顾客期望的服务质量时，顾客将感到不满意。
而企业必须注意，由于顾客的期望受许多内外部因素的影响，它是动态可变的，因此，企业在提供服务时，了解并成功管理，最终超越顾客期望是关键的一步。
顾客期望管理具有以下重要的意义：
1.如果顾客的期望高于企业的服务标准，那么，即使服务实绩达标，也会使企业难以达到顾客的“预期水平”，最终破坏企业在顾客心目中的形象。如果顾客的期望低于企业的服务标准，一方面可能说明顾客对企业服务质量的信心不足；另一方面，企业可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一市场，渐渐远离已选择的目标市场。企业对顾客期望进行管理，可以使企业通过各种方式及时了解并纠正顾客过高、过低的期望，帮助顾客树立起对企业比较客观、公平的期望水平，以有效提高顾客满意度，使企业能够从顾客那里获得各种回报，并产生积极的市场效应，如顾客重复购买、正面口碑传播效应、提升企业市场份额等。
2.企业要对顾客期望进行成功的管理，就必须与顾客进行广泛的交流沟通，了解和掌握他们的需求，最终积累并形成顾客与企业之间的相互关系，这不仅可以使企业更有效地协助顾客界定所期望的服务水平及更合理地评价服务质量，还可以使顾客感受到企业对他们的关注，使顾客相信企业在努力兑现他的承诺，从而有效提高顾客对企业的服务感知。
四、顾客期望管理的原因及方法
(一)顾客期望管理的原因
1.顾客期望是可以管理的。根据上文，Jukka Ojasalo把顾客期望分为模糊期望、显性期望和隐性期望，而Berry，Para-suraman和 Zeithaml则把其分为理想的期望、容忍区域和可接受的期望。图1的实线箭头表示“有意识的动态过程”，即企业应当而且能够主动对顾客期望进行管理的过程，使顾客模糊期望的模糊程度降低，并尽量使其显性化；对顾客的显性期望中的非现实期望向现实期望转化；并及时发现顾客的隐性期望，促使其显性化。而图2中顾客对服务期望的容忍区域不是一个点，而是一个可变的区间，区间的上下限的变化也受到各种因素的影响。这两种分类的共同特点是：顾客期望是动态的，是可以改变的，因此是可以管理的。 由于影响顾客期望的形成因素中包括了明确的、暗示的承诺等来自企业的所能够控制的因素，例如，企业可以利用不同的价格使顾客对服务产生不同的期望，因此，从这个角度分析，顾客期望也是可以管理的。
2.顾客期望是必须管理的。顾客期望对于顾客满意度的影响是举足轻重的，顾客期望的高低决定了顾客满意度的高低，而且他们是呈反比例关系：在感受值不变的情况下，期望值越高，满意度则越低；相反，期望值越低，满意度则越高。如果顾客的期望是过高的、不切实际的，尽管从客观角度来看服务质量是好的，但由于他们的期望更高，两者就形成差距，从而降低了顾客感知服务质量的水平，所以，顾客所感知的质量仍然是低下的。可见，管理好顾客期望，将其控制在一个相对较低的水平来相应提高顾客感知服务质量水平，是提高顾客满意度的一个重要途径。
另外，顾客期望是一把“双刃剑”，它一方面是吸引顾客的动力；另一方面又给服务企业的经营行为建立了一个最低标准。顾客期望的形成受企业承诺等因素的影响，期望的高低很大程度上是由企业承诺确定的。如果企业过度承诺、过早承诺，给顾客设立了很高期望，顾客的期望就会被抬得过高，但企业却无法满足，肯定会使顾客失望，起的作用就适得其反，从而降低了顾客感知服务质量的水平。而且，顾客期望如果过高，为了顾客满意，导致企业需要提供相应高质量的服务，服务生产的成本也会过高，收益就会减少甚至变成负收益。因此，通过做出切合实际的承诺，甚至适当将承诺定得低一些，可以很好地控制顾客期望，这样，企业就可以根据具体情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客满意度甚至忠诚度都可以起到事半功倍的作用。从这个角度来说，通过对承诺的控制来管理顾客期望也是十分必要的。
(二)顾客期望管理的方法
1.服务承诺管理。由上文可知，与顾客期望密切相关的是企业的承诺，明确的服务承诺对服务期望有直接的效应。成功的企业不承诺办不到的事，而是致力于实现他们在顾客心中业已形成的期望值，并在此基础上努力去超越，使顾客满意、欣喜，以至忠诚。一种有效的战略是低承诺、高超越。美国一家著名餐饮连锁店的座右铭是：承诺好的，提供更好的。这道出了承诺管理的精髓所在。迪斯尼乐园也是这方面的典范，他从低起点开始承诺，努力提供高标准的服务。例如，园中很多游戏都需要排队等待，在队伍旁，每隔一段距离，就会有牌子提示需等待的时间，而结果是排队的游客往往能够提早结束排队。迪斯尼乐园用承诺确定了顾客期望的同时又超越了这些期望值，这既提高了顾客满意度，又减轻了迪斯尼的管理压力，一举两得。
2.服务流程设计。企业对顾客进行期望管理的最终目的是希望提高顾客满意度，而提高顾客满意度的方法之一就是将顾客期望控制在一个较低的水平，进行有效的服务流程设计将可以达到这个效果。在进行服务流程设计时，服务蓝图最为有效。如图3所示，服务蓝图由三线四区(互动分界线、可视分界线、内部互动分界线；顾客行为区、前台员工行为区、后台员工行为区、支持行为区)构成，其中极为关键的是可视分界线，它把顾客能看到的服务行为与看不到的分开，由于顾客无法知道在可视分界线后面发生了什么，因此，在可视分界线之前的服务活动对顾客有至关重要的影响。当顾客看到可视分界线之前的服务提供者都很忙碌、很尽力地工作，服务过程很专业化、很复杂时，他原来对等待时间、服务质量等的容忍区域将会扩大，期望也将相应降低；而当顾客看到可视分界线之前的服务提供者很清闲、服务过程很简单、技术含量很低时，他对诸如等待时间、服务质量等的容忍区域将会缩小，期望也将相应提高。企业通过服务流程设计，将可以有效控制顾客期望，通过合理划定可视分界线，将能降低顾客期望的部分尽量展示在顾客面前，而将可能提高顾客期望的部分尽量设计在可视分界线之后，以控制顾客的期望。如饭店设置开放式厨房，使顾客能看到精美而复杂菜肴的制作过程，这样，顾客将不会期望在很短的时间内就能享用到精美的菜肴。银行将后台人员设置在可视分界线之后，使顾客只看到紧张忙碌的前台工作人员，从而相应降低了顾客对等待时间的期望，都是为了达到这样的效果。
五、结论
顾客期望对于顾客满意有极大的影响力，合理的顾客期望管理可以使顾客增强对企业服务的满意度和忠诚度，对顾客期望进行有效管理将有助于企业实现顾客满意战略。顾客期望不仅是可以管理的，也是必须管理的。企业通过对影响顾客期望形成的、自身能够控制的因素进行分析并有效管理，如服务承诺管理、服务流程设计等，可以使企业采取主动的战略和行动去影响、改变、满足和超越顾客期望，提高顾客对服务质量的感知和满意度，为企业在激烈的市场竞争中获得良好的绩效打下坚实的基础。
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