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对服装品牌忠诚者营销策略的几点思考
毕业论文 [摘要] 当今是品牌经济时代，加入世贸以后，中国服装行业的竞争不再是企业的有形资产，而是代表品牌利润源泉的忠诚者，本文从品牌忠诚者对服装企业发展的重要性出发，全面分析了服装行业中品牌忠诚者的特征，在此基础上指出提高服装品牌忠诚者的营销策略。
[关键词] 品牌忠诚者品牌资产营销策略目标市场
当今的社会是竞争的社会，随着改革开放的深入，经济飞速的发展，我国企业经济逐渐由卖方市场转为买方市场。就服装企业而言，如何树立自身的特色以区别于竞争对手、如何以自己鲜明的个性吸引用户、如何在激烈的市场竞争中求得生存和发展，答案只有树立读特品牌，以品牌的个性来提高消费者的忠诚度。品牌忠诚者使企业在与对手竞争中拥有了雄厚的基础，企业还可以利用品牌忠诚者的影响力，来发掘更多的潜在顾客，并将其转化为企业的忠诚者，总之,品牌忠诚者作为市场竞争的武器常常会带来意想不到的效果。
1、品牌忠诚者是服装企业最重要的品牌资产
在现代社会，随着融资渠道和融资手段不断涌现，有形资产不再为阻碍企业经营发展的“瓶颈”而代表品牌利润源泉的忠诚消费者，则被成为影响企业生存和发展的战略资产或品牌资产。品牌忠诚者之所以是品牌资产的核心，是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源。
品牌忠诚者能为企业带来稳定而持久的利润，研究表明，品牌忠诚度与品牌的利润成正比。品牌忠诚者可产生交易力量。享有较高忠诚度的品牌可进入较高档的商场，因为商场知道消费者愿意购买这些品牌的服装，消费者的品牌忠诚度甚至可以左右商场的品牌选择。品牌忠诚者可缓解竞争压力。品牌忠诚者可为公司提供应付竞争威胁的时间，即给公司1个喘息的机会。如果竞争者设计了几款更符合时尚潮流的服装，消费者的品牌忠诚可使公司有时间进行款式上的改进，以赶上或超过竞争者的设计概念。
2、对服装品牌忠诚购买者的营销策略
通过上述品牌忠诚者特征分析，有助于我们对其营销策略的选择和运用。那么，企业对品牌忠诚者该做怎样的营销策略呢？
1.塑造鲜明的服装品牌个性
在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择1种生活主张、生活态度，展现1种自我的个性；人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此,创建具有与目标消费群之间相近个性的品牌将是1种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品,品牌忠诚度也就越高。美特斯·邦威的目标受众是以20岁～25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极读立的生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”读特的品牌个性将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌能不得到他们的认同吗?塑造服装品牌的个性，应做到：
(1)考虑消费者的未来想法。品牌是与消费者的1种关系,当品牌以1个人的身份和消费者接触时,它就具备了个性。为了和消费者有更长久的关系，品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法,还必须预见到消费者未来的期望。社会在不断地变化，消费者的期望也会跟着变化,如果品牌个性仅仅满足于现在的需求，那么就有可能在将来落伍。如果是传统的软棉保暧内衣产品，可以预见未来的消费者会对功能性内衣提出更多的期望。
(2)以情感的方式树立品牌个性。品牌个性的建立是1个浇灌情感的过程。夏奈尔是1个有80多年经历的著名服装品牌,早在上世纪40年代就成功地将“5花大绑”的女装推向高雅、简洁、精美的风格,其中简洁的个性始终贯穿着夏奈尔。这也是为什么女性消费者青睐它的原因。
(3)从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性。品牌定位及品牌的核心价值观是品牌个性的基础，品牌个性是两者的人性化表现。耐克定位于运动服饰，其核心价值是“Just do it”，才有了品牌的个性：挑战、热情、信心。
(4)展现品牌个性的潜力。就像1个人1样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不只是描述未来。有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心,别人才会相信你所做出的承诺。克里斯汀·迪奥(简称CD)，1直是炫丽的高级女装的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装，倍受时装界关注。他继承法国高级女装的传统,始终保持高级华丽的设计路线，做工精细,迎合上流社会成熟女性的审美品位。象征着法国时装文化的最高精神，迪奥品牌在巴黎地位极高。除了高极时装外还经营香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等，克里斯汀·迪奥的毒药(Poison)等香水誉满全球。
2.保证产品质量，以顾客为中心
品牌忠诚购买者购买欲望的产生与产品质量是唇齿相依的。1旦企业的产品质量下降，就很难维持购买者的信任。不少企业的产品在进入市场后相当1段时间内，由于产品质量可靠而赢得顾客的青睐，最终成为该企业产品的忠诚购买者。但在争得1定市场后，企业认为大功已经告成，为了追逐高额利润而忽视了产品质量这1环，结果不久就失去了应有的市场。此外，假冒伪劣产品的侵袭往往是对企业产品信誉的毁灭性打击。因此，作为企业除了必须抓好自身产品质量外，还应运用法律武器同假冒伪劣行为做坚决的斗争。把顾客作为企业价值链的1部分，让顾客参与到产品的开发甚至生产流程，建立消费者对品牌的忠诚，必须强化品牌与消费者的关系，以消费者的消费需要、审美情趣、价值观等为导向，在充分了解消费者的需要及其变化的基础上进行产品的开发及其相应的营销策划。
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3.要讲究速度、创新和承诺，提高品牌价值
我们生活在1个讲求速度的时代，创新和资讯的冲击带来的最直接影响就是发展时间压缩、速度加快，随之产生了1系列的变动。随着时间的推移，人们渐渐认识到发展速度的加快是科技发展不可逆转的事实。在保证品牌质量的同时，要保证品牌的创新和承诺，紧跟时代的脚步，与世界接轨。同时也要深化品牌权益，提高品牌价值。品牌权益是指由品牌给制造公司、商业企业和顾客带来的附加价值，用货币来衡量就是品牌价值。从消费者的角度看，品牌权益就是品牌给消费者带来的1种附加值，这种附加值是产品的服务没有品牌时所不具有的。既然品牌给消费者带来附加值，那么他们就愿意支付1定的溢价。所以提高品牌权益也为建立品牌忠诚购买者起了重要作用。
4.必须稳定企业与消费者之间的关系
首先，企业必须能够提供充足的货源。如果1旦失去了产品这座联系生产者与购买者的桥梁，1切都将无从谈起。其次，可以举办1些企业与购买者共同参与的活动，进1步联络和加深彼此之间的感情。必要时还可以采取1些特殊优惠措施，如会员制优惠等。再次，也可以通过“请进来”的办法加深购买者对企业的了解，以增强其信任感。特别是企业处于公众信任危机之中时，邀请社会上有影响的购买者(客户)参观企业是澄清事实、消除谣言的1条有效途径。
5.建立顾客管理系统，运用整合营销
研究表明，企业失去老顾客的原因有很多，尽管顾客发生购买品牌转移的原因很多，但并非都是不可避免的。除了1些外部因素(如市场变化、政治压力等)难以把握外，对于内部原因所造成的顾客背离，企业要想方设法加以解决。
企业应定期通过对顾客满意度的调查，把顾客对服务、产品的看法、购买后的感受、对企业的批评和合理化建议收集起来，通过对各类资料加以归纳和分析，就能从中了解到顾客背离的原因。顾客管理系统主要是由下面几个部分所组成:
(1)顾客态度管理。通过健全顾客投诉和建议制度及定期组织顾客进行调查，将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录和整理，对调查结果进行统计、分析，及早发现顾客态度变化的倾向，为企业较早采取行动消除顾客不满意而影响市场占有率提供早期预警。
(2)客户数据库管理。运用有关的计算机技术，将所有有关客户的信息储存起来，建立详细的顾客档案，并经常对信息进行整理、分析，既可加深对客户的了解，又能为未来的营销决策提供依据，若再辅以营销模型和决策支持系统，可为企业经营决策者提供多种营销方案。
(3)客户关系管理。对于企业的所有客户，要设立相应的客户经理为其提供专门的服务，客户经理负责集中企业内部的各种优势，为其所管理的客户提供对口服务，通过提升服务价值来培养顾客忠诚度。设立客户经理进行顾客关系管理时，既要重视有重要影响力的大客户，更要是注意向有特定需求的普通客户和小客户提供长期、周到的服务，这在市场微型化的时代是非常重要的。
6.跟踪反馈典型顾客信息，选择目标市场策略
品牌忠诚购买者1般都是企业的典型顾客，他们之间往往存在着许多的共性。他们的购买行为是企业营销意图的重要反馈源，通过对他们进行市场调查，企业将会了解到原先的营销意图在市场上有多大程度的体现。如果企业的营销意图在品牌忠诚购买者身上体现较为明显，就说明原先的营销策略基本是正确的。在这种情况下，企业就要进1步找出顾客的自身特点，购买特征与预先设想存在的差距，并以此为依据进行产品改造和技术革新，使企业的产品和所作的营销策划更加符合市场实际；如果发现顾客的自身特点及购买特征与企业的事先设想大相径庭，就说明企业的营销策划失败。在此情况下，企业就要果断地改变营销策略，改进产品或调整价格，寻找理想的目标市场，以便获取更高的效益。
7.必须强化企业效益与品牌忠诚购买者休戚与共的观念
企业产品的生存并不是企业自身的事，市场上1些名牌产品往往已作为1种文化构成因素而存在，它的变动会直接影响到企业在社会上的地位和形象。因此，企业在决定让某项产品退出市场之前，必须充分考虑到品牌忠诚者的需要，具体做法可以是：先推出新产品并想方设法使其尽快接受，以便避免由于老产品过快退出市场而使品牌忠诚购买者失去依托感而降低企业在公众心目中的信任度。
8.注意提高顾客的满意度
顾客对品牌的满意度是影响品牌忠诚的主要因素。通过1套完整的顾客服务体系，以自身的努力为满足顾客可能出现的各种需求。显然，企业为顾客服务的越多，顾客的满意度越高，其忠诚度就越高。如企业为顾客开发满足各种需要的产品和服务，以节约成本，方便购买，防止顾客的购买转向，提高重复购买的机会。
信守承诺。从某种意义上来说，顾客最忠诚的还是他自己，企业的100项承诺即使兑现了99项，顾客也不会容忍其中的1项不兑现。企业应把对顾客的承诺当成1张无纸的合同，言必信，行必果。
4、总结
鲁迅先生说过，“希望是本无所谓有，无所谓无的，这正如地上的路，其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路"。时下许多企业经营者都在竭力寻找1条通往市场之路，其中不少人都在慨叹市场难觅，品牌难树，实际上市场是大量存在的，只要我们勤于思考，善于发现，总能找到属于自己的市场，属于自己的品牌，拥有自己强大的忠实顾客群。
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