现代零售业拓展零售长尾模式探析
毕业论文 关键词：现代零售业；长尾理论；运营模式
随着人类社会进入信息时代，网络全面渗透到社会各个领域，使得人们的生活和购物方式发生着巨大的变化，网络的增长潜力日益被人们看好，网络商业被预测将成为21世纪的主要商业形式。克里斯安德森研究了亚马逊、ＮＥＴＦＬＩＸ等互联网零售商的销售数据，并且把他们比对沃尔玛等传统零售商的销售数据，发现在互联网商务中，90％的产品根本在传统上买不到，却能为公司贡献25％的销售额和25％的利润，2004年，克里斯安德森总结此现象并提出了“长尾理论”。基于大样本统计分析，长尾理论认为，经营冷门产品与经营热门产品，在利润上可以是一样的。
一、长尾理论的启示
长尾理论带给传统零售业的思考是深刻的。在传统零售业中，受卖场、货架、柜台等稀缺资源的局限，不得不对经营的商品种类予以限制，而将经营重点放在热门产品中，这些产品占据了最好的卖场位置，陈列在货架的“上段”，吸引着消费者的眼球。随着网络商店的迅速发展，网上购物已经成为人们彰显个性，满足特性需求的重要途径，越来越成为传统分销渠道的有力竞争者。2005年感恩节销售季节，Ｗａｒ－ｍａｒｔ．ｃｏｍ第一次超过Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ，成为美国访问量第一的电子商务网站。而英国最大的电子商务网站则是英国最大零售商ＴＥＳＣＯ的网站：ＴＥＳＣＯ．ＣＯＭ。2005年，在美国开展Ｂ2Ｃ网络营销的中，70％来自传统零售。2006年，国内Ｂ2Ｃ和Ｃ2Ｃ营业额达到82亿元和230亿元，淘宝网的交易额突破169亿元，超过了沃尔玛99．3亿元的在华全年营业额。可见，在线零售对传统零售的影响是现实的，零售尤其是连锁零售如何适应这种变化值得深入思考和研究。
长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择，这些选择彰显了需求个性。现代超市尽管货架资源是有限的，但它能够容纳的选择已经超出了顾客的感知极限。从普通超市到超级大卖场，品类成百倍增长，北美的沃尔玛超级店提供超过15万种ＳＫＵ。特易购（Ｔｅｓｃｏ)80％的购物者使用会员卡，收集的大量购物信息显示，典型家庭的购买品种不会超过300种ＳＫＵ快速消费品，而特易购大百货（Ｔｅｓｃｏ Ｅｘｔｒａ）提供的品种是8万种，即对典型的消费者来说，大卖场里面99．6％的商品与他没有关系，从这个角度看，现代超市其实已经是现实中的长尾现象的典型代表。但国内超市业态规模普遍偏小，在需求个性化发展速度加快的情形下，通过现代零售业态满足消费者个性需求是不现实的，否则也难以解释在线零售迅速发展这一现象。美国Ａｂｅｒｄｅｅｎ咨询公司研究表明，采用电子商务解决方案的美国公司可在流通领域节省费用70％。艾瑞咨询公司2006年中国网络购物研究报告表明：至2006年底，中国Ｂ2Ｃ和Ｃ2Ｃ总体交易额分别为82亿元和230亿元。网络购物用户数达到4 310万人。未来几年里，网上交易更会实现50％以上的超高速增长。因此，零售应该认真探索在线零售与传统零售的发展途径与方式。
二、零售业电子商务研究现状
关于零售如何开展电子商务，孙玉周、徐琳（2005）从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁超市模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。赵录贵（2004）通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的.误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。赵洁（2005）认为，电子商务给传统的零售带来了新机遇和挑战，分析了我国零售业电子商务发展中存在的问题，并给出了若干建议。申文果（2004）分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉（2002）根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分，并提出了相应战略选择。
上述研究归结点是相同的。国内零售应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围。但对零售如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。
三、零售业实施电子商务的模式选择
在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁百强中，70％的建立了自己的网站，其中26％的开展了不同程度的Ｂ2Ｃ在线营销。但在线营销是与传统业务紧密融合，成为一种辅助和支持还是保持相对分离，每个都面临着这一选择。东方家园及国美电器商城采用了侧重结合的模式。东方家园将门店经营的4万余种商品在网上展示，方便顾客网上查询、研究及购买，遍布全国的20多家门店提供配送及售后服务。西单电子商务网站则采取了相对独立的模式，他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种，与西单商场以服装、百货为主的经营方向形成了明显的差异。日本7－１1的做法可能更对我们具有启发意义。如何将网上购买的商品迅速准确地送到消费者手中，如何方便消费者退货是电子商务成功与否的关键。本处于物流下游的便利店分布于居民区附近，因而成为网上购物人们的最佳提货点。日本7－１1便利店充分认识到了便利店新的利润增长点——物流服务，拓展战略很快从纯零售业转向物流业，利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。
分析上述的运营模式，难以看出不同特征的零售到底应该采用哪种模式。国外有研究表明，20％的消费者通过网站研究商品后会选择网站所属的门店购买商品，这一模式成为在线零售与门店业务结合的普遍形式。相对独立的运营模式则受品牌和物流等因素的制约显得比较艰难，对品牌、规模等相对较小的国内零售更显得困难重重。我们认为，随着国内零售产业集中度提高，零售的品牌竞争力也在增强。全国性连锁零售由于有较高的品牌认知度、品牌美誉度和较高效率的运营体系，可以采取在线零售与传统零售结合的运营模式。区域性（省级或跨省）连锁零售也可以采取侧重结合的运营模式，其在线零售的有效服务范围比全国性连锁要小，否则其在线销售成本就会显得过高。其他小规模或单店零售
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