金融危机下房地产企业品牌建设探讨

金融危机下房地产企业品牌建设探讨

　　 　　摘要：在目前美国金融海啸的冲击下，我国房地产行业受到了显著影响，在这种情况下，我国房地产企业如何树品牌，如何提高企业自身竞争力，已成为关系到企业成败的关键问题。试图通过对房地产企业如何加强品牌建设，希望能为企业找到一条以品牌来提升企业竞争力的道路做出有益的探索。
　　关键词：房地产；品牌；营销
　　1　房地产品牌营销
　　
　　房地产品牌是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。房地产品牌与其他产品品牌相比，具有更为广泛的内涵。首先他不仅仅是项目品牌，还应包括区域品牌。房地产所在的地理位置。城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显的差异。房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。其次，房地产品牌还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。由于房地产开发投资额大，周期较长，开发商的实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。房地产营销是房地产开发的龙头，房地产营销能够创造市场，开拓和激发市场潜在需求转化为有效需求。房地产品牌营销策略与一般的营销策略是有区别的。营销策略通常有四种：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
　　(1)从产品策略来看，一般营销进行产品定位往往是某各地段造什么样子的房子好销就可以了，如果同一段有几家开发商开发就会造成激烈竞争的局面。房地产是一种特殊的产品，应满足消费者不同的需求。例如，随着滨海新区的新定位，开发区的区域优势将继续增强，市场对高档住宅仍然具有较强的需求。但是，新的城市建设和外来购房者的迅速增加正推动开发区出现新一轮的房地产价格快速攀升，会对区内从业人员在开发区置业带来一定程度的影响，尤其是从业时间较短的青年白领将面临更大的置业压力。可以考虑在大力发展高档住宅、写字楼、商服物业的基础上，建设配套设施齐全、物业管理完善的“白领公寓”项目，向刚入区工作的“白领们”提供出租型的公寓式住房，既满足社会需要也使企业能实现较好的收益。
　　(2)从价格策略来看，自2007年开始，深圳、上海等一线城市房价开始大幅下降，继而影响到全国房价，天津房价受大环境影响也出现了不同程度的下跌。
　　笔者认为品牌营销在定价时空间比较大，因为消费者愿意以高价付出换取高品质。开发商不要轻言降价，但房地产的销售周期较长，在制定价格策略时，必须考虑这期间的变化因素，并为下一销售过程留有较大的价格变化余地。当销售形势良好需要上调价格时，可直接调高标定销价；当销售不利需要降价时，可不直接调低底价，只需大打折扣即可促进销售，同时积极出招吸引客户如：(1)采用降低首付款比例的营销手法。推出首付一成的优惠政策，其余10％则先由开发商承担，在交房时由购房者一次性付清(2)置业保值计划。开发商为了打消消费者的顾虑，鼓励他们买房推出的置业保值计划。一般在约定购房后一段时间之内，如消费者购买的房源出现价格下降，消费者可以退房或者开发商补给消费者相应的差价。
　　(3)从促销策略来看，一般营销在广告宣传往往是急功近利，开盘式广告急风暴雨，市场打开后大幅减少甚至停止，销售下降又开始做广告，这样广告在消费者心耳中必定大打折扣。品牌营销同样需要有广告支持，而且对广告的依赖程度比一般营销更大，品牌营销的广告必须有持续性、恒温性。同时品牌广告不可以有任何虚假成分。因为，一次虚假广告会给企业品牌造成不良影响，企业要做好品牌，必须一诺千金。

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