客户导向型物流企业营销的论文
[摘要] 我国的营销环境正在发生急剧的变化，中国的经济从制度上已经彻底融入全球经济体系。全球化的压力改变着人们的思维和市场行为标准，而与此相适应的便是消费者的生活方式也正在改变。同时，物流的发展也已使其成为保证商品流通、创造多样社会价值的新型社会功能系统。面对微利时代的到来，我们需要进行细分和差异化战略，加强客户管理，进入物流营销时代。
[关键词] 物流营销 客户导向型 CRM 关系营销 差异化战略 市场细分
一、物流企业现状
中国物流企业整体经历了四个阶段的发展与变革：空白期、现代物流引入期、现代物流整合期、现代物流全面发展期。然而，由于理念、基础设施以及管理手段相对落后，加之传统物流运行的惯性影响，中国的物流企业依然处于较为落后的阶段，发展相对滞后。整体来看，我国物流行业发展现状包括以下几点：
1.物流初具规模，前途仍任重道远
中国物流发展已经从传统储运概念转向现代物流。很多闲置和半闲置状态的仓库都被合理而有效的利用，并且引进了先进的管理手段与工具，真正具备了为用户优化物流管理提供策划设计、组织运筹和实际操作的综合服务能力。
然而，仍存在几个问题：一是我们的设施存在但是没有最大限度的发挥效用，效率低下；二是物流资源没有被合理而有效的利用，以及如何将这些物流资源运用到新兴的物流企业中；三是我国物流企业参差不齐，发展不均衡；四是物流信息成本相对较高、服务有待完善。所以，中国物流仍然任重道远。
2.开始重视物流，但很多依旧停留在概念层面
传统企业转向现代物流企业，说明企业开始重视物流的作用。越来越多的企业也认识到物流将是新世纪企业利润的主要来源之一。物流作为企业的“第三方利润源”，开始进入企业管理者的决策视线。
然而，大量物流活动缺乏专业化物流服务，依然保留着“大而全”、“小而全”的经营组织模式，没有集成化的服务和全球化发展的观念，缺乏标准化和规范化的管理。另外，由于物流组织不尽合理，受资源分布、产业布局等影响，导致其舍近求远、迂回流动的现象较为严重。因此，我国物流企业相关活动依旧停留在概念层面上。
二、物流营销的提出
面对这样的现状，我们需要建立一个科学合理的物流来改变现状的限制。然而，物流活动离不开正确营销手段的支持，只要我们将物流和营销活动整合为一体，形成共同战略体系，那么企业将会具有巨大的战略发展潜力。这就是物流营销。
物流活动中，产品在时间和空间的延续和转移，需要经过客户需求和相关产品的PERMS营销活动以后，才能将产品送达客户手中。同时，随着物流活动的展开，信息也被反向流动、收集。所以物流营销是为了有效地满足客户需求，运用物流活动，系统地提供服务、沟通等活动的行为组合。
物流营销是市场需求和企业供应链最集中、最具活力的环节。它作为一种复合型营销状态，围绕市场需求，在最有效和最经济的前提下，为客户定制合理的方案，提供满意的产品和服务空间流动和时间延伸的需要。物流营销系统要面对物流需求调查、市场细分、客户定位、营销组合、客户服务等环节，需要进行全方位的阻止、统筹协调、控制、跟踪以及评估营销计划。
三、物流营销实质分析
营销实质是客户满意度，所以追求物流客户满意度，提高物流客户认知价值便是物流营销的实质。
现在，顾客较之以前拥有更多的信息，也懂得利用多种工具和手段了解、鉴别公司所宣传的内容，并会寻求更好的替代品。他们在一定的搜寻成本和经济收入的限制下，越来越注重自身的价值最大化。
所以，物流企业要想获得客户的认知和忠诚，需要传递高顾客价值，需要定制个性而有效的客户方案，从而提高客户满意度。这样企业才能有长足的发展。
四、 物流顾客价值及满意分析
菲利普·科特勒说：要想赢得当今世界，企业必须不仅要善于制造产品，还要精于营造顾客，出路就在于比竞争对手更好地为顾客提供价值和满意度。那么应该怎样建立客户关系，提高客户价值和满意度呢？
1.物流顾客价值分析
客户价值有长期与短期之分。我们企业的发展目的是获得企业价值最大化。但是要想使价值最大化，则要获得有高价值的顾客。然而，顾客是否就一定会一直忠于一个品牌呢？顾客是善变的，你对他不好，那么你就别想从他那里得到价值。据有关资料显示：一个不满意的顾客，可能会带走你27个潜在顾客。同时，你发展一个顾客的成本会远远大于你维持一个顾客的成本。所以，维持现有顾客，减少现有客户流失率，对企业来说，是企业利润来源的`一个重要方面。
短期客户价值中我们要分析客户流失原因、流失客户类型及其流失率（运用CPR工具，即理解、提议、响应）。而在长期客户价值中则首先要分析客户类型，确定哪些客户价值较高，关注较高利润客户，放弃无利润客户和亏损客户或使其转型；其次要分析客户终身价值（CLV）。CLV的判断如下：
假如一家企业要衡量获得新顾客的CLV,则首先要分析其成本:
这里低估了成本，没有计算广告、促销、设计方案等费用。现在，计算新客户平均价值：
显然，该公司吸引一个新顾客成本大于所获得价值，所以如果该企业要想获得额外价值，就必须降低成交访问次数，减少平均访问成本，或增加顾客每年花费，较长时间的维系顾客，出售高毛利产品，否则该企业不久就会破产。此外还要分析每个顾客的CLV，注意相对成本和收益的估算。当然，实行CLV概念营销时，也要注意可以增加顾客忠诚度的短期品牌建设营销活动。
2.物流顾客满意分析
客户满意是营销的关键。怎样做好这方面的工作呢？
首先要了解如何测量满意度。Niger Hill说：如果你不能度量它，你就不能管理它。影响客户满意因素有很多，我们定义这些因素为X1,X2,X3…Xn,有如下等式：
CS=f (X1,X2,X3…Xn)
可见满意度是由各因素表示的函数方程式。
其次要了解客户对哪方面有要求,客户想要什么。只有了解了客户需求、对产品的哪些方面更偏好，才能针对性的设计产品,定制个性化客户方案,才能做得更好。一旦企业让客户满意了,还有什么好担心的呢？这就是所谓的“得客户者得市场”的战略。只有这样的发展战略是可以无限延伸的、不能被竞争对手所复制的。
最后，理论与实践不能相提并论。实际工作中，我们必须针对客户的需求，要有限度的满足：不能不满足，也不能全满足。针对客户的需求，营销代表要做一个策划者，策划符合客户自身的个性化服务方案（解决途径）来达到目标。值得一提的是，解决途径一定是针对客户需求的、个性化的。至于如何去策划，没有具体的标准，也没有惟一的答案。
五、物流客户关系管理
物流活动中，采购、推销、客户服务和营销的关系最为密切。物流营销人员经常与客户接触，最了解客户的需求，对开发何种产品、应该具有什么功效、应该达到怎样的广度和深度才最具有市场潜力等问题，能够提供最有价值的信息。所以，物流客户关系的管理是物流营销的核心问题。
物流客户关系管理首先必须具备客户关系,客户关系的获得靠的是客户关系的拓展，客户关系的拓展依靠营销人员及产品的有效组合。所以,我们首先要进行营销人员素质培训,即内部营销。
员工负有实现企业承诺的责任。因而塑造、培养、提高员工的服务水平，直接影响到客户满意度和客户感知的服务质量水平，决定了企业与客户关系的“时间长度”，也决定了企业的生存。内部营销正是针对这样的情况，从企业内部着手，把员工视为企业的客户,换位体验,通过设计产品（工作）来满足人的需求。
其次，把握客户拓展的关键。营销是在根据客户需求的情况下进行的，营销活动围绕客户需求展开。客户有了需求，就会产生采购意向。价值、需求、价格、信赖和体验构成了营销中把握客户采购的关键。我们的工作就是从关键的五个因素中分析客户需求。客户需求有表面和深层之分。进行物流营销时，应该仔细分析并挖掘客户深层需求，使其成为企业的现实客户乃至终身客户。这才是企业的最终目的。
第三，建立客户信赖机制。认识客户是客户关系的第一步。但是，如果客户对你没有好感，就不会与你继续交往，这扇门就会关上。所以，要进一步取得客户的信任，就应取得客户的好感。真诚待人，配之专业形象和良好的言谈举止，激发对方的兴趣，产生互动，建立信任，获得他的支持和承诺，你就交上了一个朋友。这个朋友也许会为你带来滚滚财运。
客户需求各不相同。为了避免越来越激烈的价格战，我们的服务（产品）必须能够适应差异化愈来愈明显的市场，推行差异化战略。从企业的人员素质、人员技能、设备、服务、管理等体系中找到与竞争对手的不同，分析不同客户的价值，细分市场，进行差异化竞争策略和行动计划，不遗余力地向客户呈现企业的独特价值。这一过程称之为呈现价值阶段。
然而，企业只做到这些还不够，因为企业的利润率很低。企业应该依据客户的深层需求，在基础销售之外，为客户定制增值销售，而这部分销售往往具有较高利润率，同时也几乎不会产生任何新的费用，即边际费用为0。当然，一般情况下，客户不会接受增值销售，但是不做就不可能有这份收入。这就需要我们的员工能够在商务谈判方面具备相关技能。
客户管理中一个不容忽视的阶段是回收账款。现在，许多供货商对此多采取事后控制的办法，即只有在应收账款拖欠了相当长一段时间后才开始催收，结果出现“前清后欠”的现象，使供货商顾此失彼，包袱越背越重，流动资金愈来愈紧，甚至面临倒闭的危险。
据统计:实施事前管理（交货前）可防止70%拖欠风险；实施事中管理（交货后到合同货款到期前）可避免35%的拖欠；实施事后管理（拖欠发生后）可挽回41%的拖欠损失；实施全面控制可减少80%的呆账和坏账。可以看出，大部分风险是在交货前控制不当造成的。这个阶段的风险控制管理工作，应该说相对简单，成本低得多，效果也最好。而拖欠以后的追讨工作则要复杂很多，成本也很高。所以，我们应该把控制赊销拖欠风险的工作重点，放在事前管理上。
收账款表面上是向客户要，其实也是和对手的竞争。客户的资金只有那么多，催得紧就先收到，不催的就永远别想拿到。收款是一场心理较量，如果营销员在心理上有畏难情绪，还未进店就认为收不回货款。这样一来，即使客户本来打算付款，也会因为营销员态度不坚决而收不到货款。在催收货款时，若能满怀信心、摆正“姿态”、理直气壮、遇事有主见，往往能出奇制胜，把本来已经没有希望的欠款追回来。反之，则会被对方牵着鼻子走，本来能够收回的货款也有可能收不回来。做到晓之以情，动之以理，既不要态度不好引发僵局，把关系弄得一团糟，又要把自己的道理讲明白，用充分的理由来说服客户。
最后一个阶段就是整理客户的相关资料，建立客户关系系统。这样，建立一套客户监控和分析系统，每个员工只需要花少量的时间，就可以做好客户管理工作。当然，客户关系不只是这么简单，关系的维持工作还要依靠相关人员大量的后期服务。
物流营销战略具有营销的共性，我们应该在此基础上，寻求物流营销战略的特色，实行差异化战略。物流离不开供应链的管理。随着技术的发展和管理思维的创新，有效的供应链管理结合现代的物流营销手段，将成为企业赢得竞争优势的源泉。
参考文献：
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