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企业在体育营销的操作上存在的问题和对策探讨
引言
随着体育在生活中的大众化趋势,体育逐渐进入了以普通消费者为导向的休闲娱乐体育的市场,正是这些变化,体育的市场价值逐渐被企业发现并开始充分的利用, 很多企业使用体育营销来树立企业的形象,提高企业的知名度和提升企业的品牌内涵,并在日常的实践中得到了很好的效果,但在取得成绩的同时也不免出现了很多的问题,有些企业陷入了体育营销的误区。本文是企业在体育营销中出现的问题和解决这些问题的方法。
1 体育营销的含义与基本特征
1.1 体育营销的含义
根据目前市场上已经出现的体育营销的手段,总结出企业及消费者对体育营销的两种理解:一种是界定了体育营销外延,帮助体育活动开展相关的营销,主要是赞助商冠名体育活动来推销自己的产品。另一种即是将体育作为主打商品进行生产、定价、促销等设计和实施的销售活动过程,这种体育营销的手段主要是为了满足消费者的消费欲望。目前,大多数的企业是以第一种为主要的手段做体育营销,以此来帮助扩大企业自己产品的知名度,扩大产品的影响力。
1.2 体育营销的基本特征
体育营销中最活跃的因素莫过于体育赞助,但一项成功的营销手段是不单单只有一项特征的,而是要依托多种因素,以此将产品和体育结合,将体育的文化与品牌文化融合。
体育营销的特征有以下几点:
体育营销更能贴近消费者,使得消费者在心理上快速的接受产品。例如在使用体育赞助的时候,就将直接的广告宣传转化为间接的产品宣传,过程隐蔽含蓄,产品广告的形式不单出的出现,而是依托于体育赛事或是体育活动,如此一来便降低了产品宣传的商业性和功利性,避免了消费者对传统广告的腻烦厌恶的逆反心理,同时增强了产品宣传的号召力,促成消费者的购买偏好和购买欲望,从而体育营销的目的便达成。
体育营销在宣传产品的时候提高了消费者对产品的认知,提升了产品的能见度。体育营销是针对性强,面对对象广的营销手段。例如在重大的体育赛事中,成千上万的观众集聚一堂,对媒体的关注,对体育报刊的阅读,对电视直播的收视,对体育网站的点击,都可以帮助企业使用适当的方法进行体育营销,在这个过程中,体育营销可以帮助扩大产品的曝光率,提升产品的能见度,让消费者通过更多的途径充分了解到该企业的产品,提升其购买的欲望和动力,不但如此,体育营销在此时还帮助企业扩大知名度,事半功倍。
体育营销是具有公益性的营销手段。体育营销宣传产品的效果是普通广告营销所不能达到的,企业在进行体育营销过程中,不但占据了市场,还可以再开展商业活动的同时改善政治、法律、人口、文化等环境因素的影响,可见,体育营销更有助于企业发展,更有助于改善企业的社会环境。
2 企业在开展体育营销时出现的问题
企业对体育营销缺乏充分的调查,盲目的开展。很多企业在开展体育营销的时候急功近利,缺少对行业市场的充分了解,对营销环境认识不充分,对企业自己的产品、消费者市场、消费者心理、企业的资产认知不足,盲目的开展,目光短浅,只考虑到利润收益,忽略了体育营销中的竞争风险。尤其是在体育赞助的使用上,利弊平衡不均,使用得当必然是最大化的收益,但倘若使用不当,就会得不偿失,却上风险意识是企业在选择赞助商时最大的问题。
企业尚未将体育营销和企业的市场定位做到最佳对接。企业的市场定位即是企业在消费者心里的位置,企业只有认识到自己在消费者心目中正确的位置,才能保证商品更好的被消费者接受。但是目前大多数企业都将体育营销置于一个混乱的局面中,一些低档商品企业赞助高消费的体育活动等等一系列的盲目赞助行为致使企业在消费者心目中的地位混乱。
企业的市场定位关系到企业的客户市场,在进行体育营销之前企业需要明自己的定位,做到体育营销和市场定位的良好结合,在体育营销之前,首先考虑企业品牌文化内涵和体育活动的定位,而不是像目前企业常常出现的随意性强,不仔细考虑企业与体育活动深层次的结合点。
体育营销没有长期的战略规划,缺少连续性。体育营销是一个长期的连续的营销手段。目前的企业在做体育营销的时候缺少市场状况的分析,产品状况的分析,竞争状况的分析,社会环境的分析,没有长久的计划,可见,目前的企业在进行体育营销的时候功利性太强,急于求成,当一项赛事结束后,急于撤资,将刚刚取得的效果放弃,这不但是企业尚未作出长久的规划,还是企业尚未理解体育营销的本质。
企业的营销策略单一,缺乏整体的营销观念。整体的体育营销观念需要从公益、文化、热点、情感等多个角度出发,使用广告,促销产品,才能达到最佳的营销效果。但是现实中,很多的企业只是做到其中的一方面,比如只关注热点赛事,忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵;比如一些企业在体育营销的时候缺乏其他营销手段的辅助,很多情况下是不能达到最好的效果的;还有的企业在体育营销的过程中,对体育项目给予的资源和权益使用不充分,只看重场地、服装、肖像及媒体等等静态的资源,从而忽略了体育项目对市场营销资源的整合的动态资源,营销手段的策略使用单一,只有广告和路演等简单的方式,缺少与消费者的互动和新颖的宣传方式。
体育营销的市场化程度较低,缺乏职业化的代理结构。相较于成功进行体育营销的企业,许多缺乏经验的企业的市场化程度是较低的。体育赛事倘若做不到市场化运作,那么将是我国体育营销的一项巨大的障碍。目前很多的企业从事体育营销的代理机构很少,各个体协与代理机构的合作关系处理尚且不好,代理机构曾出现严重的诚信问题,这些原因都是滞后体育营销手段的原因。
企业对消费者心理的研究不充分,对消费者的行为把握不够。体育营销帮助企业提升在消费者心目中的地位,帮助企业塑造健康权威和实力的形象,但是在大多数企业的营销过程中,并没有充分的理解到这一点,并没有充分抓住消费者的心理和体育的内涵。据统计,企业的80%的销售额来自20%的忠诚顾客,赢得一个新客户的成本是保持一个老客户的5倍,可见。抓住消费者心理是一件多么重要的事情,但是很多企业在目标客户的心理需求理解的不到位,失去了体育营销的最终目的。
3 针对企业在体育营销中存在问题的解决策略
对体育营销进行系统的调查和分析。企业在开展体育营销之前,需要聘请专业的人才对体育营销活动进行是否可行的分析,对本次企业要进行的体育营销作出相关的调查,分析体育营销可能带来的利益与风险,不但如此,还要对企业自身的现有情况进行分析,分析企业的运营状况,内部的文化,将二者结合起来,作出正确的判断,从而制定最合适的方案,将风险降低到最低,结合以上的所有调研,才能选择最合适的体育项目作为营销活动。
企业根据自己的市场定位选择体育营销。企业的市场定位与体育赛事的结合分为深层次和表层,当企业将自己的定位与体育赛事结合在一起以后,尤其是在深层次的结合之后,企业可以通过体育营销最大限度的满足目标客户的要求,达到提高企业形象和扩大销售点的目的。
企业需要做好体育营销的长期规划,体育营销的效果是长远的,短期的目标实现并不是最大化的利润,企业应该注意体育营销活动带来的长期的利益,企业在开展体育营销的时候将自己热衷体育事业、关心体育事业的形象传递到广大消费者的心里,树立良好的公众行形象,这样才能将体育营销纳入自己的发展战略中。
企业需要加快体育营销的市场化步伐,建立专业的代理机构。在这个阶段,政府就起到了相当重要的作用,政府为加快企业的市场步伐,在体育协会和专业代理机构之间架起合作的桥梁。
企业开展体育营销的时候需要深入了解目标客户的心理需求。消费者才是企业竞争的战场,企业在使用体育营销手段的时候要做到深刻的了解目标客户端的消费心理,提供给客户最需要的产品,如何专注消费者的心理是体育营销中最重要的步骤之一。
企业为开展体育营销需要聘请专业的体育营销人才。人才向来是企业最需要的动力元素之一,在企业的生产经营中,人才占据着相当带的地位,科学的培养人才,才能保证企业在开展体育营销的时候少走弯路,才能帮助企业在规划体育营销的时候提出最佳的方案。
企业在体育营销的时候需要定位最佳的营销切入点。体育营销并不是一味的追求大型的体育赛事,作为体育营销的切入点,还有很多的方面的平台,比如:体育项目方面,在足球、田径、体操等方面可以着手切入体育营销。在体育性质方面,经济体育、群众体育、后备力量体育等都存在着很多的体育营销的切入机会。在体育层面上,综合性的体育组织、单项的体育组织、赛事举办者、俱乐部、运动员等等,这些都可以层层深入,企业可以将体育营销的赞助投在任何一方上,将眼光着眼于新兴的领域而并非全部是奥运会、世界杯等等。
4 总结
体育营销正日益成为企业开拓市场的有力的手段,而目前很多的企业尚不能很好的掌握这一营销手段,对体育领域涉足不深,了解不多,促使体育营销成为企业的薄弱环节,但是为了适应市场的发展,企业已经做出了相应的改善措施,总结以往的经验,争取在体育营销领域越做越好。
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