关于浅析网络环境下的服务创新与价值共创论文
引言
近年来我国产业结构已发生重大变化，服务业在国民经济中的比重逐渐提高，但仍低于同等发展中国家水平，其发展仍需理论及实践的进一步推动。“携程旅行网”( 以下简称“携程”) 作为在线电子商务服务业的代表成立于 1999 年，并在短短 13 年间创造了巨大的成功，其市值甚至高于规模远大于己的搜狐、新浪和盛大。反观携程的竞争对手，同样定位于旅游电子商务服务的 e 龙与其具有相同的商业模式，同样获得风险投资，并同在纳斯达克上市，但 e 龙发展明显落后于携程。据 2011 年年报显示，其市盈率仅为携程的1 /5。携程的成功背后蕴含着深刻的内涵及要素。
关于携程的先行研究大多是一些表层研究文章。尽管学者们从携程的成长历程、商业模式、收购战略、品牌建设等方面诠释了携程的成功经验，但对其成功的赞美远多于严谨的学术研究，而且分析不够详细和细腻，未能真正阐释其成功的关键要素，且缺乏结合服务创新实践的研究。携程的成功不仅在于其利润的增长，更在于为顾客提供的种种创新服务上。携程丰富的服务创新实践既是收益的来源，也是以携程为中心的服务供应链良性运作的保障，但以往却鲜有文章探讨携程的这些丰富的服务创新项目，也缺乏从服务创新角度对携程成功进行的研究。携程的商业模式拷贝于美国的 Expedia 公司。Expedia 公司是 e 龙的控股股东，而 e 龙也同样拥有与携程相似的商业模式与收购经历，并同在纳斯达克上市。国内学者所强调的商业模式、收购战略等并不能显示出携程的竞争优势，真正推动携程飞速发展的原因不仅仅是单纯的商业模式或单一的某种竞争战略问题。
目前，服务科学的研究越来越集中于服务主导逻辑下的价值交换，且也意识到服务过程的创新与优化对价值创造极为重要。但大多数对服务中交互作用的研究都聚焦于顾客价值的创造及价值实现方面，并未从整个服务供应链价值实现的角度去探索供应商、集成商及顾客之间的价值共创。近年来，在服务科学的整合方面出现了新的研究方向，如服务模拟、服务工程学等，虽试图涉及服务系统的多样化对象与复杂关系，但都只能从某一单一角度对服务进行诠释，而无法对服务系统进行综合的理解。理解服务系统的关键在于认识各种交互行为。交互行为的基础在于组织关系的治理，其核心是运用管理能力与联盟能力实现组织资源的有效利用，并强调不同的价值创造活动结果及分配问题，是价值共创研究的核心议题。服务科学发展的当务之急是通过系统化的服务创新以加速价值共创。关于价值共创的研究正不断深化，但其内涵及实现机制仍是一黑箱。因此，本文将通过服务创新与价值共创的理论视角深入剖析携程的商业模式、运营模式与创新实践项目，探讨以携程为代表的电子商务服务业高速发展的过程，以此剖析网络环境下服务供应链整体价值共创模式及服务创新机制，并进一步从服务供应链多样化对象与复杂关系的研究中构建服务型企业高效服务价值网络的系统范式，为企业树立供应链管理战略提供理论支持和政策建议。依据上述关于研究背景及动机的描述，本研究拟探讨问题如下:
( 1) 促使携程成功的关键要素是什么?
( 2) 网络环境下的服务供应链价值共创如何实现?
( 3) 网络环境下服务创新产生的机制是什么?
理论背景
服务创新
服务创新无处不在，并且每个人都曾经体验过。以往研究已经证实服务创新与产品创新有不同的特性及模式。服务创新是企业为因应顾客需求的多样化而提高产品及服务的价值改善过程，除新服务及产品的开发外，还包括对现有产品及服务流程的不断改进。服务创新是一个与外部行为者尤其是顾客的交互作用过程，本质是以顾客需求为导向并在与顾客的互动过程中进行的创新。顾客不只是创新思想的重要来源，且也作为“合作生产者”参与到创新之中。除与顾客的交互外，服务企业还必须与设备供应商、知识技术的供应商等外部行为者发生交互关系，交互质量的好坏同样直接影响着创新的最终效果。服务创新已变为一个以顾客为导向的术语，强调为了顾客而进行的新服务开发、流程改进、营销设计等活动。更重要的是，服务创新已成为一个由单个组织无法实现的结果，必须通过紧密合作来完成，并共同创造出价值。
在服务创新内涵方面有许多不同观点。服务创新往往需要多个组织在复杂、动态的网络中一起工作而形成。近年来，一些学者从价值的视角提出了服务创新的新定义。Paton 和 McLaughlin 认为，服务创新是指引入一种尚未被采用过的更有效的服务手段或方法，以实现其市场价值的活动过程。Sundbo 也提出，服务创新是指在服务过程中，服务企业运用新思想、新技术来改善和变革服务流程及服务产品，提高服务质量与效率，为顾客创造新价值，最终形成服务企业竞争优势的活动。
在服务创新的过程与模型研究方面，早期主要着重于服务创新的概念化及个案创新活动的研究。IBM 正式提出服务科学( SSME) 之后，研究重心开始转移到服务创新过程和模型构建上来，如 Johne 和 Storey，Nijssen 等所作的一些研究工作。在 Sundbo 和 Gallouj 提出了服务创新的一般过程模型之后，Voss 等也提出了一个具有影响力的服务创新过程模型，该过程模型具有很好的整体性( 从产生到实施) 和反馈校正功能。不同的服务活动意味着服务创新和创新过程有着不同的形式，知识密集型服务业( KIBS) 和大型网络型服务企业更多呈现出基于专业知识的模式，而小型服务企业则倾向于供应商驱动的模式。从服务创新的内涵与过程模型可看出，服务创新过程其实就是一个价值创造的过程，而对于价值共创的深入研究也必定促进服务创新理论的深化，同时带来服务业的新发展。
价值共创
在服务价值创造方面，最近的研究中，相对于传统的商品主导逻辑( Goods-dominant logic) ，Vargo 和 Lusch 提出了一种新的范式———服务主导逻辑( Service-dominant logic，简称 S-D逻辑)，通过对服务、资源、价值、顾客的角色及价值创造等方面的重新认识，为网络环境下的服务创新和服务设计提供了一种新的思路。S-D 逻辑强调服务是市场营销本质的核心内容，价值则是通过价值共创网络中成员的共同参与及分享而产生的。此外，S-D 逻辑认为供应商与其伙伴间的知识、方法、技能等的交换，使顾客可在设计、生产、传递及消费等各环节的价值共创中担当重要角色。Vargo 和 Lusch 从服务系统和服务逻辑的视角研究了价值共创问题。同时，学术界在服务价值创造方面也展开了深入的研究。如 Basole和 Rouse 提出了一个评价服务价值网络复杂性的概念模型。Alter 也提出了分析服务系统运作过程的模型。Caswell 则初步探讨了服务价值发现与传递的规律。
依据价值共创的观点，企业战略应始于对顾客价值创造的理解，且应选择企业可以提供支持的部分加以运用。顾客价值创造的整个过程是一系列为顾客完成特定目标任务的活动。界定价值共创过程是为了进一步理解价值在体验中共创的过程机理及价值的范围。在当今科学技术迅猛发展的时代，获得竞争优势的途径不再是单纯的降低成本或提高质量，不再是传统意义上以产品为中心的.竞争策略，而是应该建立以客户体验为导向的共创价值的能力。这种新竞争能力的构建要求企业必须运用 ICT( Informationand Communication Technology) 基础设施建设重新设计并开发一种创新的体验环境，使顾客和服务网络中的其他组织能够整合到一起并共创价值。价值共创策略就是将人、组织、技术整合到一起，构建一个如共生环境般的价值共创系统，在这个系统中，顾客和网络组织在价值共创的过程中基于共同的承诺而互动互惠。Spohrer 等指出服务科学发展的当务之急是通过系统化的服务创新以加速价值共创。目前，关于价值共创的研究正不断深化，但其过程如何、有什么样机制等仍不清楚。
理论分析框架的建立
基于以上理论，可以看出网络环境下的服务创新与价值共创是服务型企业获得持续竞争优势的关键。本研究将以携程的商业模式、管理模式及主营业务模式为研究对象，在分析企业服务创新机制与价值共创模式的基础上，深入探讨网络环境下的服务创新与价值共创内涵，试图将价值共创这一黑箱中的要素具体化。
本研究认为，网络环境下的价值共创过程是一个开放环境下的交易匹配过程。商品二重性理论指出: “商品生产的目的不是为了拥有使用价值，而是为了获得价值，这个矛盾解决的关键是商品顺利通过交换。”交易的实现是价值共创的基础，只有通过交易，供应商才能获得剩余价值及成本的弥补，而顾客也才能达到效用的满足。匹配能否实现又进一步依赖于服务设计能否满足市场及顾客的需求。因此，服务供应链中的价值共创更加强调顾客导向的服务。同时，服务供应链中与顾客直接接触的往往是处于上游的服务供应商，而类似携程的服务集成商则充当信息资源整合者与匹配者的角色。因此，服务供应商与顾客的直接交互过程也是提升服务满意度，探寻服务创新契机的关键。网络环境下服务供应链中的价值共创并不是某一端的价值创造，而是上中下游所有组织共同创造价值的过程。在价值共创系统中，服务集成商首先将服务供应商与顾客的信息及资源运用 ICT 技术整合到自己的信息系统平台上，再进行服务的重新设计与匹配。因此，顾客从整个服务过程中所获得的体验主要有两个来源，一是服务集成商提供的服务产品定制过程的体验，一是服务供应商所提供的服务产品真实接触的体验过程。两种不同的体验构成了服务的整体，也是价值共创的核心。
在价值共创过程中，本研究认为服务集成商首先应该将顾客端与服务供应商端的资源整合到信息系统中，资源的整合是价值共创的基础; 资源整合后服务集成商应该结合前端顾客的需求分析及后端供应商的能力分析进行服务再设计，服务设计是价值共创的前提; 顾客通过服务集成商提供的网络信息平台定制服务，在定制过程中体验每个定制环节，定制的完成也标志着顾客端资源与供应商端资源完成了匹配; 最后，服务供应商将为顾客提供现实的产品体验，在现实的交互过程中，顾客体验服务产品的每一环节，并与服务供应商及时互动反馈，对整个服务过程进行评价。服务主导逻辑范式认为所有的经济都是服务经济，顾客参与了价值共创。在服务业中，顾客与供应商的联系更加紧密，顾客的反馈往往第一时间由服务供应商接收，所以服务主导逻辑下的价值共创不仅是服务集成商与顾客的价值共创，更是服务供应链上中下游共同的价值创造过程。结合以上理论分析，本文将进行单案例研究，试图探析价值共创的内涵与机制。
结论
本研究认为服务供应链上中下游间的两两互动及服务集成商的内外部整合是价值共创的重要组成，可分为三大模块十九个维度。服务创新与价值共创是相互渗透紧密联系的整体，价值共创过程中服务集成商与供应商的互动为服务创新创造了物质基础，服务集成商与顾客的互动为服务创新提供了动机和来源，而服务集成商内外部的整合则是服务创新产出的保障机制 。
携程 13 年的经营缔造了一种成功的商业模式，而无论是竞争者还是身后的效仿者都难以超越或撼动其地位。在商业模式背后蕴含的是难以复制的内涵。本文通过携程的案例研究，剖析了携程商业模式背后难以复制的运行机制，也通过携程的商业模式、管理模式及主营业务模式分析，结合价值共创理论剖析了网络环境下服务供应链的价值共创模式，以此解析了价值共创理论黑箱中的内在要素。此外，携程丰富的服务创新产出也是携程成功的关键，而当前在携程服务创新的机制和过程方面却缺乏相应研究。在服务供应链中服务创新的模式与制造业产品创新的模式有截然不同之处，但在先行研究中，表层研究较多，分析也缺乏深入性，以至于难以对携程成功的运营模式及服务创新机制加以解释和剖析。本文通过个案研究剖析了价值共创黑箱中的具体内涵，并通过携程的服务创新实践机制，探析了服务创新与价值共创的内在联系，弥补了价值共创理论研究的不足，也提出了网络环境下服务供应链价值共创的具体作法和特征要素，为企业发展提供了借鉴和指导。
本研究的主要限制就在于个案研究方法本身的局限性。个案研究方法探讨的个案数目较少，目的不在于验证理论，而在于借助对个案的深入探讨，产生研究命题。本研究的局限性主要有以下两点: 本研究探讨的案例，虽在行业中具有代表性，但行业间服务运营有一定差异，也使个案推论的结果可能无法普适于其它产业中，此为研究限制之一。个案研究的资料分析方法，有很多都会涉及到研究者的主观判断。本研究虽然运用了研究构面观察分析表，定性资料提炼与编码，建立证据链，建立个案资料库及由四位研究者进行交叉分析等方式，试图提高个案研究的信度及效度，但在研究维度特质判定及定义中，或多或少可能产生一定的偏差，此为研究限制之二。
本文深入探讨了网络环境下价值共创及服务创新机制，剖析了价值共创的要素。未来仍需要大样本的实证分析对理论加以验证。同时，在整个服务业中的价值共创理论的黑箱仍需要进一步探索，希望本研究能够为后续的研究提供借鉴或启示。
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