服务质量与服务忠诚的多维度关系研究

服务质量与服务忠诚的多维度关系研究

摘 要：本文选择北京地区接受餐饮业服务的消费者为调研样本，运用因子分析、结构方程模型等计量手段，从多维度角度研究服务质量与服务忠诚的关系。研究结果表明：服务质量由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五维度构成，服务忠诚由情感忠诚和行为忠诚两维度构成；服务质量不仅对服务忠诚存在着显著的直接正向影响，而且通过顾客满意对服务忠诚存在着显著的间接正向影响；服务质量各维度对服务忠诚各维度的影响机理与程度各不相同。研究结果同时引申出若干有关我国服务业如何提升服务质量以达到提升服务忠诚的启示。 ?
　　关键词：服务质量；服务忠诚；维度 ??
　　
　　一、 引言?
　　
　　国内外研究表明，影响服务业顾客忠诚(又称服务忠诚)的最重要因素是服务质量。然而，在服务质量是直接还是间接影响服务忠诚方面，学者们的观点有着明显的分歧。许多学者认为，服务质量对服务忠诚有着直接而根本的影响，白长虹和刘炽（2002）认为，服务质量即使不是保留顾客的唯一因素，也肯定会对提升顾客忠诚起关键作用。服务忠诚也因此常被作为一个基础因变量运用在服务质量模型中（Fornell,Johnson and Anderson,1996）。Bloemer等人(1998)对银行业的实证研究发现，服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。Cronin等人（2000）在他们的研究中指出，服务质量不仅直接影响顾客的购买意向，还通过服务价值和顾客满意间接影响购买意向，并且这些影响是持续显著的。陆娟、芦艳和娄迎春（2006）在对国内银行业的实证研究却发现，服务质量不能直接影响服务忠诚，而是通过影响顾客满意和感知价值间接影响着服务忠诚。另外，这些研究大多只是停留在总体评价上，并没有对服务质量和顾客忠诚各维度之间的关系进行深入分析。虽然Bloemer等（1999）曾在娱乐业、快餐业、超市业和医疗保健业四个行业背景下对服务质量和顾客忠诚各维度之间的关系进行了分析，但该文只考虑了服务质量对服务忠诚的直接影响，没有考虑服务质量对服务忠诚的间接影响。另外，由于文化的差异，该研究成果是否适用于我国环境下的服务业更是值得研究的问题。有鉴于此，本文选择北京地区接受餐饮业服务的消费者为调研样本，运用因子分析、结构方程模型等计量手段，测量服务质量和服务忠诚的构成维度，研究服务质量与服务忠诚之间的相关关系，分析服务质量各维度对服务忠诚各维度的影响机理与影响度。?
　　
　　二、 文献回顾与研究假设?
　　
　　服务质量，即顾客感知的服务质量，其多维性在学术界（Albrecht and Zemke，1985；Gr?nroos，1990；Walker，1990）已经形成共识，但学者们对其应包含多少维度以及具体的维度特性仍持有不同看法。典型地，Cr?nroos（1982）认为服务质量应该划分为结果质量和过程质量两个维度。Parasuraman，Zeithaml和Berry（简称PZB）（1985）在他们最初的探索性研究中将服务质量划分为10个维度，分别是有形性、可靠性、响应性、沟通、可信性、礼貌、安全、理解和可接近性。在随后的研究中，PZB（1988）发现在沟通、可信性、礼貌和安全性之间以及可接近性和理解之间存在着高度相关关系，因此他们把这两类质量维度分别整合成更广意义的保证性和移情性两个维度，形成了包含五个质量维度的SERVQUAL量表。这五个质量维度分别是：有形性（指有形设施，如有形的工具、设备、人员的着装和书面材料的外表等）、可靠性（指服务商准确可靠地执行所承诺服务的能力）、响应性（指服务商帮助顾客及提供便捷服务的自发性）、保证性（指员工的知识和谦恭态度，及其激发顾客信任的能力）和移情性（指把顾客作为个体对待，给予顾客关心和个性化服务的能力）。SERVQUAL量表因其良好的可靠性和有效性而在许多行业获得了广泛的应用。这些行业涉及专业服务、医疗保健、旅游、折扣和百货商店、商业学校和信息咨询等领域。PZB（1988）指出“尽管这五个维度在不同服务领域中的重要程度有所不同，但对于在大多数（并非全部）服务行业中，服务质量维度都包含在内了”。在SERVQUAL量表得到广泛应用的同时也伴随着许多批评。首先，服务质量五维度的结构在一些行业的测试中并没有得到支持；其次，一些学者（Zhao,Bai and Hui，2002）的研究表明，文化、地理因素也会影响到SERVQUAL量表的适用性。考虑到SERVQUAL量表在许多行业的应用中都表现出良好的可靠性和有效性，本文选择SERVQUAL量表中的五个质量维度来衡量我国餐饮业的服务质量，以检验SERVQUAL量表在我国餐饮业中的适用性。由此，提出如下研究假设：?
　　H1：服务质量具有多维性，可由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度来解释。?
　　服务忠诚，是指顾客接受某一服务企业服务的忠诚程度，又称为顾客对服务企业的服务忠诚。对于服务忠诚的维度研究，早期的研究者们（Jacoby and Chestnut,1978；Tucker,1964）将服务忠诚定义为顾客的持续购买行为的单一维度，后发展到同时结合行为和态度两个维度来度量服务忠诚（Dick and Basu，1994），现在大多数学者（Gremler and Browm，1996；Oliver，1999）认为应该从顾客的认知、态度和行为三个维度来度量顾客的服务忠诚。我们认为，顾客的认知和态度都是顾客的一种情感体现，用情感和行为两个指标来度量服务忠诚不仅可操作性好，在理论上也是可行的。为此，本文提出如下研究假设：?
　　 H2：服务忠诚具有多维性，可用情感忠诚和行为忠诚来解释。 ?
　　对于服务质量如何影响服务忠诚，目前学术界广泛接受的观点主要有两种：一是服务质量直接影响服务忠诚，二是服务质量通过影响顾客满意间接影响着服务忠诚。为此，提出如下研究假设：?
　　H3：服务质量对服务忠诚具有直接的正向影响。?
　　H4：服务质量对顾客满意具有直接的正向影响。?
　　H5：顾客满意对服务忠诚具有直接的正向影响。?
　　对于不同维度的服务质量如何影响服务忠诚以及影响服务忠诚的哪一维度，目前的研究仍然属于探索阶段。一类学者对总体服务质量和服务忠诚的单一维度之间的关系进行了实证研究。Cronin和Taylor(1992)的研究仅关注服务质量与重复购买意向的关系，他们发现，服务质量没有表现出对顾客重复购买意向有高度的正相关影响。Boulding、Kalra和Wetzels等人(1993)的研究关注服务质量与重复购买意向、推荐意愿的关系，指出服务质量与重复购买意向、推荐意愿之间存在着正相关关系。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1990）的研究则表明，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间存在着正相关关系。另一类学者对服务质量的各维度与顾客忠诚之间的关系进行了实证研究。PZB（1988）的研究指出，服务质量的可靠性维度对顾客忠诚的影响较大，服务质量的有形性维度对顾客忠诚的影响最小。Bloemer、De Ruyter和Wetzels（1999）分别对服务质量各维度（可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性）与服务忠诚各维度（口碑、购买意向、价格敏感和抱怨行为）之间的关系进行了实证研究，发现感知服务质量的各维度对服务忠诚各维度的影响是不同的。为了解我国服务业背景下，不同维度的服务质量如何影响服务忠诚各维度，我们假设服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性对服务忠诚的各维度均有直接的正向影响。为此，提出如下研究假设：H6：服务质量的有形性对情感忠诚和行为忠诚均具有直接的正向影响。?
　　H7：服务质量的可靠性对情感忠诚和行为忠诚均具有直接的正向影响。?
　　H8：服务质量的响应性对情感忠诚和行为忠诚均具有直接的正向影响。?
　　H9：服务质量的保证性对情感忠诚和行为忠诚均具有直接的正向影响。?
　　H10：服务质量的移情性对情感忠诚和行为忠诚均具有直接的正向影响。?
　　
　　三、研究方法?
　　
　　1．量表的选择?
　　对于服务质量的测量，本文根据PZB（1988）的SERVQUAL量表，结合餐饮业实际情况加以修改。对五个质量维度分别定义为：有形性——指餐饮企业就餐场所的布局、环境，饭菜的口味、特色，餐饮用具、设备情况，人员的着装等有形方面；可靠性——指餐饮企业准确可靠地执行所承诺服务的能力；响应性——指餐饮企业帮助顾客及提供便捷服务的自发性；保证性——指餐饮企业员工的知识和谦恭态度，及其激发顾客信任的能力；移情性——指餐饮企业把顾客作为个体对待，给予顾客关心和个性化服务的能力。五个质量维度的22个测量题项基本内容没有变化，只结合餐饮业实际情况稍加以调整。?
　　对于服务忠诚的测量，许多学者从不同角度对忠诚维度进行了研究。Caruana（1999）认为，高度服务忠诚的顾客会把服务提供商作为他/她心目中的“首选品牌”；Oliver（1997）认为，过去的“使用经验”是顾客认知的一个重要来源；Shemwell、Yavas和Bilgin（1998）及S?derlund（1998）认为，顾客忠诚实际上是顾客对某一服务提供商持有情感承诺的“重复购买意向”；Gould(1995)认为，忠诚顾客不仅乐于使用该服务，而且还乐于“向他人述说”有关该服务的事情。顾客的忠诚行为不仅表现为一种持续的重复购买(Cunningham,1956)，也表现为愿意“支付溢价”，这可能是由于服务忠诚形成的长期关系阻碍了顾客对价格的比较和对服务的搜寻（De Ruyter,et al，1999）。参考以上研究，借鉴Zeithaml、Berry和Parasuraman(1996)，Lu和Tang（2001）在相关研究中的忠诚量表，并结合我国餐饮业的实际情况，本文选择了推荐、口碑、第一选择、重购意向、交叉购买、容忍6个方面的8个题项（其中，“交叉购买”包含“购买更多”和“尝试新服务”两个题项； “容忍”包含“容忍价格提升”和“抵制改变”两个题项）来测量服务忠诚。?
　　对于顾客满意的衡量，本文参考了韩晓芸、汪纯孝（2003）和Cronin、Brady和Hult（2000）的满意度测量指标，从“饭菜的满意程度”、“就餐经历的愉快程度”和“消费者对自我选择的认同度”三个方面的5个题项加以测量。?
　　
　　2．数据收集?
　　正式调研于2006年2月到3月开展，为了提高样本的代表性，本文选择了方便抽样与配额抽样相结合的方法。如果严格控制调查对象和调查过程，配额样本可以获得与某些概率抽样非常接近的结果（卡尔·迈克丹尼尔等，2000）。本研究选择进行控制的因素包括：消费者的年龄、性别、收入、受教育程度、职业状况，有关控制的标准参考了《2004北京市统计年鉴》。为了更好地使相关控制因素达到控制标准，在数据收集过程中，我们采取边收集边统计的方法，根据回收问卷的统计结果及时调整后续问卷的发放人群和地点。?
　　本次研究共发放问卷500份，收回问卷416份。问卷回收后，我们首先对数据缺失超过一半以及回答有明显矛盾的问卷进行了剔除，纯化后的有效问卷为393份，有效回收率为78.6%。其中，性别比例为：男性占56.0%，女性占44.0%；年龄分布为：15-24岁占13.7%，25-34岁占54.4%，35-44岁占18.9%，45岁及以上占13.0%；职业分布为：政府及事业单位工作人员占17.8%，企业管理人员占?30.3%，?企业普通人员占27.7%，学生和私人业主分别占12.3%和2.9%；婚姻状况为：已婚49.5%，未婚48.4%；个人月收入分布为： 4000元以下占62.6%， 4001~8000元占21.3%，超过8000元占?16.1%。?数据的样本特征基本能够反映北京市就餐人群的基本特征。?
　　
　　四、数据分析?
　　
　　1． 信度与效度检验?
　　我们采用学术界普遍使用的内部一致性系数（Cronbach α值）对问卷中各变量的可靠性进行检验。结果显示，服务质量、顾客满意和服务忠诚的Cronbach α值分别为0.91、0.86和0.88，均超过了0.70的临界值（Nunnally, 1978）,量表的信度得到确认。?
　　数据的效度包括内容效度、内敛效度和判别效度。采用文献参考法设定各变量的测量题项保证了问卷的内容效度。问卷的内敛效度和判别效度可通过将3个潜变量纳入同一模型进行验证性因子分析进行检验。结果表明计量模型与数据的拟合程度较好： NFI、NNFI、CFI、GFI、AGFI分别为0.94、0.95、0.96、0.96、0.80，χ?2值为1265.65(p=0.0，自由度为296)。所有指标在各自计量的概念上的因子负荷量都高度显著（T值在8.56与19.19之间，p值都是0.00），各个概念解释的方差都大于概念之间的共同方差，以上数据均表明，数据有较高的内敛有效性与判别有效性。?
　　
　　2．服务质量与服务忠诚的维度检验?
　　
　　对服务质量五维度结构的验证，我们采用了验证性因子分析的方法。如表1所示，每个题项在其所对应的因子上的载荷均大于0.5，?χ?2=280.49，?p值为0.0，虽然p值显著，但由于p值对样本量极为敏感，其他指标对于大样本量的模型来说更加重要：χ?2与自由度（df.）的比值为3.51，小于临界值5（Hair,1998），近似误差均方根（RMSEA）为0.082，略大于Nunnally（1978）提出的0.08的临界值，但小于Hair、Anderson和Tatham等人(1998)提出的0.1的临界值。NFI、 NNFI、CFI等一系列常用的拟合指数均超过了0.90的水平，显示模型的整体拟合情况良好。有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个因子的内部一致性指数分别为0.84、0.70、0.74、0.85和0.81，均大于0.7。从而研究假设H1得到支持，即服务质量具有多维性，可由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度来解释。?
　　对于服务忠诚维度的检验，由于现有研究对于忠诚的维度划分还存在着较大差异，本文采用探索性因子分析与验证性因子分析相结合的方法。首先采用探索性因子分析（EFA）产生一个维度结构，然后采用验证性因子分析（CFA）进行验证。使用这种方法须保证EFA和CFA使用不同的样本。因此，我们将样本分为两部分（n?1=196，n?2=197），分别进行探索性因子分析和验证性因子分析。?
　　采用主成分分析方法对6个忠诚表现指标提取因子，并通过最大方差法进行转轴，如表2所示，6个指标共8个测量题项明显划分为两个因子，每一题项在其所对应的因子上的负载均大于0.52，两个因子累计解释的方差达到67.54%。推荐、口碑、第一选择、重购意向、交叉购买5个指标构成第一个因子，这些指标反映了顾客的情感偏好，可将其概括为情感忠诚；价格容忍、延长等候时间两个指标构成了第二个因子，这两个指标反映了顾客由于对企业的强烈偏好而产生的容忍度的提升，我们将其认为是顾客行为忠诚的表现，因此定义第二个因子名称为行为忠诚。随后针对样本2 进行了验证性因子分析，如表2所示，每个题项在其所对应的因子的系数均显著，模型的整体拟合优度较好：除RMSEA值略高于0.1的临界值外，其他指标均在规定的范围之内（χ?2/df.=4.10

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