我国家电零售连锁业竞争态势分析

我国家电零售连锁业竞争态势分析

内容摘要：近年来，我国家电零售连锁业竞争环境发生了巨大变化，但是我国许多零售连锁企业认识不足。本文分析了我国家电零售业竞争态势，以期对国内相关家电零售业发展有所启示。
　　关键词：家电零售连锁 竞争态势 分析
　　
　　经过近20年的发展，我国家电零售连锁业取得了巨大的成绩，一大批家电零售商已经具有相当的规模，有的甚至已经到香港、澳门等地区开设卖场，但是过度的扩张也带来了许多问题。下面从我国家电零售连锁业内部与外部相关环境的角度来进行分析，以期能对国内家电零售连锁业有所启示。
　　
　　影响家电零售连锁行业的因素
　　
　　产业规律。零售行业是一个注重细节、行动导向、客户导向和员工满意度的行业，其产业规律影响着家电连锁业的发展与变化，对家电连锁业是一种巨大的力量。目前，国际零售业发展呈现出五个产业特征：零售商逐渐成为供应链的组织者和领导者；零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件；品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式；“优化-创新-多元化-国际化”是零售商实现增长的途径；深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势。
　　消费市场。随着人民生活水平的不断提高，需求也在不断的变化，如何紧紧围绕消费者需求向其提供产品，是家电零售商和家电生产商始终关注的问题。根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森对中国消费者消费呈现面貌的一项调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放之中。
　　生产商。由于国内大型家电零售连锁商采取直接供货模式，所以在零售商供应链中，生产商是最重要的一个环节。处理好与生产商的关系对于零售商来说至关重要。
　　国际资本。根据国际著名咨询公司麦肯锡预测：加入WTO后，中国零售业将成为遭受冲击最早也是最大的一个行业，在未来3到5年内，中国零售业60%甚至80%市场将为外资占据。应该看到，国际资本正在影响着我国家电零售连锁业的营销决策，国美正在引进国际策略投资者，百思买则在无声之中入主国内家电零售连锁四强的五星电器，这都促使我国家电连锁商开始思考在营销战略如何升级创新。
　　国家政策。2005年9月，商务部等11个部委联合发布了《整治商业零售企业不规范促销行为专项行动工作实施方案》的通知，不久，由商务部等4部门联合发布了《整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案》的通知。为规范零售商与供货商交易行为和零售商促销行为，商务部最近发布了《零售商与供应商进货交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》的征求意见稿，征求意见稿明确规定了零售商收货后向供货商支付货款的期限，对零售商促销行为也进行了严格的限制，并制定了相关举报制度。这些规定正在对我国家电零售连锁业产生影响。
　　
　　当前家电零售连锁行业状况的SWOT分析
　　
　　利用安德鲁斯提出的SWOT分析方法，结合目前国内外关于家电零售连锁业的各方面影响因素，以及我国家电市场的实际情况，对当前国内家电零售行业所面临的优势、劣势、机会与威胁等方面进行分析，通过分析找到目前存在的主要问题。
　　（一）优势
　　1.品牌认知。品牌是开启零售市场之门的钥匙，品牌经营不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值。连锁企业品牌是消费者对连锁企业产品和服务各种感性印象与理性认识的总和。国内大型家电零售连锁企业在国内市场上经营悠久，有些已经成为我国驰名品牌，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企业形象，这无疑使其在竞争中拥有极大的优势。
　　2.店面资源。目前国美在全国一共开设近500多家门店，在全国一级城市的布局已经完成；苏宁也已经在全国开设300多家门店，这些门店不仅仅在销售方面给家电零售商们带来巨额利润，在宣传方面也起到很好的效果。大量的直营门店与完善的销售渠道也是国内家电零售商应对国际大型家电零售商“入侵”的最有力武器之一。
　　3.消费者认可程度。多年的经营给企业带来了一大批忠实的顾客，这些顾客由于多年在国内家电零售连锁企业享受到了优质的服务，所以在以后购买家电的时候，他们还是会将国内的家电零售企业作为首选。所以如何提高目标顾客的忠诚度是国内家电零售连锁企业面临的重要工作。
　　4.规模经济。家电连锁业高速的发展扩张实质上是连锁业作为一种经济业态的胜利。大量的零售终端大大的提高了其销售额，随着销售额的不断提高，能够带来采购价格、管理费用、运输物流成本等方面的降低，从而直接带来同消费者利益息息相关的零售价格的降低，从而吸引大量的顾客。
　　5.便利性。消费者在家电零售连锁企业中可以迅速找到自己想要的商品，而且还可以享受到优质专业的服务，如有关产品的知识以及使用注意事项等，在专业零售连锁企业都可以获得满意的答案。慢慢地消费者在零售连锁企业购买的主观意向已经形成。
　　（二）劣势
　　1.产品与服务差异化。产品与服务在满足了消费者最基本需求的同时应具有鲜明个性，这是一个品牌得以存在的基础，也是产品与服务提高知名度的基础。如果供应商进行产品差异化设计，个性突出的品牌将更容易为目标客户群体所接受。例如苏宁电器的“至真至诚”服务； 国美电器的“无微不至，无所不在”服务等等。但是绝大多数国内企业只是停留在宣传上，其实际行动远远不够。
　　2.性价比。消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价格，以获得最优的性价比。目前国内连锁业与外资连锁业在这方面差距甚大。我国家电连锁业由于起步晚，应该更加重视成本降低战略，同时提高服务质量。
　　3.供应商战略联盟。零售商之间的竞争，正在快速演变为以各自核心供应商为后盾的企业链之间的竞争；没有企业产业链的散兵游勇将很快被淘汰，国外的零售商都拥有合作供应商的支持。而国内家电零售连锁业与各自供应商之间的关系矛盾重重，经常“兵戎相见”。这直接影响着国内家电零售连锁业的销售能力与核心竞争力。
　　4.物流等后勤工作。各大家电零售连锁业不论是实行外包还是自建物流公司，普遍存在物流送货时间比较长，由于搬运工人素质不高而导致“野蛮搬运”现象也时有发生，最后造成顾客的不满从而引发各种投诉，降低了顾客满意度。
　　（三）机会
　　1.我国经济持续健康发展。随着我国经济快速的发展，人民生活水平不断得到提高。市场是由有某种需要的人、为满足某种需要的购买能力和购买欲望所组成。我国市场容量比较大，由人们收入增加而转化的购买力是销售的基础。我国经济的持续健康发展，为家电的销售打下坚实的经济基础。
　　2.家电消费市场潜力巨大。随着人们生活水平和可支配收入的不断提高，人们对家用电器的购买欲望也越来越大。再加上科技不断发展，一系列新家用电器的出现也刺激着人们的消费欲望。因此，在最近的十年里家用电器的需求还将处于稳定上升的过程中，如何把握住这一机会，不断地提高销售额和盈利能力，在激烈的竞争中获取最大的利润是各大家电零售商所关注的焦点。另外，目前国际大型家电零售连锁企业还没有在中国正式开设卖场进行销售。国内的家电零售企业应该把握好这一段宝贵的时间，加强自身的规模建设和核心竞争能力的建设，从而在与外资品牌的竞争中占据更加有力的条件。
　3.行业规律彰显潜力。从家电零售连锁行业规律可以看出我国家电零售连锁业高速发展并将会持续不断发展；从我国家电零售连锁业销售数据显示，我国几家大型家电零售连锁企业销售额占总体的比例远低于发达国家。这一现象为国内家电零售连锁业提供了发展空间；另外一大批小型的、地区性的家电零售连锁企业将会消失或被兼并，市场份额的绝大部分被少数大型家电零售连锁企业所垄断。
　　（四）威胁
　　1.外资家电零售连锁企业。随着我国加入WTO后，零售连锁业开放的日期也越来越近。一大批势力雄厚的国际家电零售连锁企业已经加快进入我国的步伐。如世界上最大的家电零售连锁企业百思买已经在上海选好其在我国开设的第一家店面的地址并且收购了国内家电零售连锁四强的五星电器，五星电器的全国近200家门店为百思买进入中国市场提供了便利。两者的结合也给国内的国美与苏宁等大型家电零售连锁企业敲响了警钟，只有自身具有相应的规模，才能在激烈的竞争中保持自己的独立性。
　　2.国家的相关政策。2005年11月，商务部发布《零售商与供应商进货交易管理办法(征求意见稿)》。此次征求意见稿共有38条，对于争议已久的“进场费”、账期、定价权、商品质量责任等敏感问题作了明确规定：零售商应当将所收取的促销服务费登记入账，并按照规定纳税;零售商向供应商收取促销服务费的，应当事先征得供应商的同意;供应商不同意的，零售商不得以任何方式强迫，应当与供应商协商一致再订立合同。同时，规定了零售企业不得向供应商“变相收取”的费用条目，包括：续签合同费、店内条码费、店铺改造装修费等。很明显《零售商与供应商进货交易管理办法(征求意见稿)》的实施限制了家电零售连锁企业对供应商的种种“不合理”的收费要求，对今后零售商与供应商之间的利益分配指明了方向。
　　3.家电厂商自建渠道。随着我国经济的发展，家电市场进入了完全的买方市场，家电厂商与零售商的合作也不再是利益共同体，而是开始走向矛盾的双方。连锁渠道之间各种各样的促销战、价格战，严重扰乱了厂商的销售战略。一些连锁渠道在未经厂家同意的情况下，私自把零售价降到出厂价以下，严重打乱了厂家的价格体系。而厂家虽然通过连锁渠道提高了销量，但是由于大量的促销和降低，使得本来利润就很微薄的厂商更是雪上加霜。效益的大幅下降及与连锁商们合作经营成本的不断提升，使家电厂商们纷纷自建渠道进行家电销售，以摆脱连锁卖场的控制，抑或至少是增加与连锁商谈判的抗衡法码，假以时日会变成现有家电零售商的潜在竞争者。
　　
　　结论
　　
　　家电零售连锁业持续发展。综上所述，我国家电零售连锁业将持续发展，并逐渐由中心大城市向周边中等城市发展以及向较富裕的二三级城镇市场扩展，竞争的焦点也将由家电连锁店和百货店之间的竞争，转为大型家电零售连锁商之间的竞争。家电生产商迫于渠道变革及成本的压力，自建的分销渠道有可能不堪高成本的重负而趋于缩减。家电生产商和家电零售连锁业之间的分工将更加专业化，家电零售连锁业对整个家电业发展的影响作用继续加强。
　　家电零售连锁业竞争日趋激烈。来自国外综合家电零售连锁业的竞争压力，我国专业家电连锁渠道纷纷建立，到目前为止，综合连锁和专业家电连锁的分销店数量都不够多，两种渠道还没有大的冲突。但是等到两种渠道在我国市场布点差不多的时候，正面冲突是不可避免的。国外渠道拥有全球数量众多的连锁店面、成熟的运营经验以及丰富的资金流，这将对本土家电连锁渠道造成极大的竞争压力，这种压力要远远大于本土大商场的压力。所以今后的家电零售连锁业的竞争将日趋激烈，全国性的大型家电连锁企业之间、全国性与地方性、国内与国外之间将进行激烈的碰撞。本土家电零售连锁企业应抓住有利时机积极构建自身的核心竞争力，从而在竞争中处于有利地位。
　　
　　参考文献：
　　1.方龙胜.给家电连锁把把脉[J].连锁与特许，2005（04）
　　2.张京卫，张文浩.我国家电零售连锁业存在问题分析与对策研究[J].商场现代化，2007（07）
　　3.李飞.美国著名家电连锁店特征的实证分析[J].价格理论与实践，2004（06）

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