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漫谈中国商场购物环境的变迁
[摘要] 现代商场作为现代城市经济、文化繁荣昌盛的符号和象征，已经成为人们消费的一个重要场所，在近百年的沉浮演变中，商场的购物环境完成了从“以货为主”到“以人为本”的转变。[关键词] 商场 购物环境 变迁 以人为本
自上世纪初大型商场在我国出现后，这种囊括了购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能的场所，在经历了近百年的演变后，已经成为现代人们生活中的重要场所，也是城市经济、文化繁荣昌盛的符号和象征。随着现代经济、文化、科技的发展，现代商场的购物环境发生了巨大的变化。
所谓商场购物环境，是指商场内外为完成购物活动以及某些相关活动而提供的整体环境。现代商场购物环境可以分为硬环境和软环境。硬环境是指商场内外提供给消费者的硬性设备设施，它包括商场内外空间场所、商品陈列展示用具、照明用品、音响设施、指示系统、警告设施、安全设施、休息设施、试衣间、卫生间、电梯、钱款交易系统等各种为消费者更好的完成消费活动而提供的空间、设备、设施；软环境是指商家为了达到更好的商业效果而营造的舒适、安全、文化、艺术、时尚等感性的人文环境。它包括商场空间的设计、商场的经营理念、服务氛围、舒适度、空气质量等各种为消费者提供舒适、便捷、尊贵感受的项目。商场购物环境还可以分为内环境和外环境。内环境是指商场购物场所内部的空间和人文环境，外环境则是指外部的购物环境，比如商场周边的空间布局、设计、停车场以及公共设施等各种为顾客服务的环境。
早在上世纪初 ，上海的四大商场为在竞争中求胜，就在各自的购物环境上下了很大的功夫，主要体现在硬环境和内环境方面，依靠货物的新、奇、多，设施的先进来吸引顾客。比如新新公司是上海第一间有空调的商场；永安公司的大楼是上海最早的联体建筑，顾客在购物后，可通过天桥进入旁边的永安新厦娱乐、用餐。大新公司是东亚第一家有轮带式自动扶梯的。另外，每一家百货公司顶楼都有个游乐场，里面有电影、外国歌舞、中国传统的唱大戏、大鼓等，两毛钱就可以玩一整天。 此时的商场经营的货品种类繁多，有日用品、烟酒、副食、绸缎、时装、鞋帽、钟表、照相机等各种百货物品。新颖的设施，齐备的货物，囊括吃喝玩乐住于一体的购物空间模式，一时吸引了无数人众，成为国内商场购物环境的典范。
在计划经济时代，由于物资贫乏，统购统销，百货商场成为老百姓购物的唯一场所，商场的购物环境完全忽略顾客人性化需求，更加强烈的体现了“以货为主”和以销售者为主的特征。商品多杂全，陈列方式单一，售货员站在用木头和玻璃做的柜台后面，柜台里面陈列着其他的商品，顾客要购买这些商品，还要低下腰，甚至蹲下来寻找。商场常常可以看到手写的“顾客您好”、“保证质量”、“服务公约”或者“祖国万岁”之类的口号标牌。橱窗大概是这一时期商场最为大型的广告设施，里面陈列的多为当时的奢侈品，比如西安解放商场的橱窗曾经摆放着最值钱的缝纫机、自行车和穿制服的模特。总之，这一时期的商场购物环境具有该时期强烈的时代烙印，色彩单调，灯光简陋，商场服务意识薄弱，缺乏休息区、卫生间等为顾客服务的空间和设施，无论硬环境还是软环境方面都缺乏人性化的体现，购物环境体现的是傲慢而不是服务，是排斥消费者而不是欢迎消费者。
改革开放之后，中国的经济开始了快速的发展，人们的消费热情也被激发，20世纪80年代的商场只要能有货就能卖出去，比如那时的西单商场营业大厅常年人员爆满，过道上每平方米可达五至六人。 商家和消费者的注意力依然集中在货物上，商场的购物环境没有多大的改观。
上世纪80年代末和90年代的时期，随着改革的推行，商品的日益丰富，竞争的格局逐渐形成。商家意识到购物环境对商品销售的影响，纷纷开始营造良好的购物环境。一些新的高档商场除了追求舒适豪华、干净整洁外，还配备了许多的设施。在内环境上，商场的空间变得开阔、通透，有的商场中庭的设计让商场看起来气派豪华，也摆脱了以往割裂每层楼面的感觉，让整个商场在视觉上变成纵横连通的大空间；除了扶手电梯外，观光电梯也为商场的人流分流起到了良好的作用；在陈列展示上，精致、时尚的柜台、货架，品牌形象鲜明的专柜区域设计，将商品的优点很好的展示出来。橱窗设计时尚潮流，大大的吸引了路过的人群；有些品牌的专柜区，增设了优雅的沙发，供顾客休息；灯光设计根据品牌特色或清新或富丽或明朗，大面积的镜面、金属材质的应用，和灯光一起营造了良好的购物环境；通道变得宽敞；洗手间增多，内设明亮的大化妆镜和烘手机，有的商场的洗手间做了无障碍设计，并在内外增设休息椅供弱势群体使用；试衣间增多，内设了座椅、梳妆镜、挂衣钩等物品；标牌指示系统简洁醒目，整个商场有了统一的视觉设计。在外环境上，商场变成一个具有鲜明特征易于识别的主体，商场周围尤其是主入口发生了巨大的变化，有些在主入口做了景观雕塑，商场楼体主立面上是大幅富有视觉冲击力的广告，和门前的广告牌一起营造热闹的营销气氛；新增的地下停车场也为顾客购物提供了便利。在软环境上，各个商场逐步意识到服务理念的重要性，商场营业员的整体形象和素质有了很大的提高；营造无烟的环境；有的在休息区或者通道内悬挂艺术作品，有的会随时播放一些舒缓的音乐，力求营造文化艺术的氛围。总之，这一时期是商场购物环境全面发展的一个时期，购物环境的好坏，甚至影响了本时期商场的生死存亡。
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