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关于市场环境对市场导向与企业绩效间关系的调节作用
【论文摘要】在过去几十年时间里，导向这一研究主题在战略理论和实践的发展中占据了十分重要的地位。经过学者们多年的努力，这一领域的研究已经涵盖了市场导向的定义、测量、以及与企业绩效关系等多方面的内容。其中市场导向与企业绩效之间的关系更是成为了理论界和实业界广为关注的热点。那么市场导向与企业绩效之间的关系究竟是怎样的呢?这一研究问题已经被连续讨论了30多年。同时，Kohlianddaworskieta1．(1995)在其研究中发现，市场变化、竞争强度和技术变化对市场导向与企业绩效之间的关系无调节作用；SlaterandNarver(1994)的研究结果表明市场导向与企业绩效之间的关系是长期性的，不受任何竞争因素的调整；但也有学者研究发现，市场变化对市场导向与企业绩效之间的关系具有调节效应。
【论文关键词】市场导向；营销战略；企业绩效
鉴于学者们对市场环境在市场导向与企业绩效之间关系中是否发挥调节作用的结论的不一致性，本文的主要研究目的是在中国这样一个环境正在发生巨大变化的情境下，再次市场环境在市场导向与企业绩效之间关系中是否具有调节作用。从而为进一步厘清市场导向与企业绩效之问的关系提供证据。
一、假设提出
1、市场导向对企业绩效的影响
市场导向理论经过几十年的发展，尽管采用市场导向量表进行实证研究的结果出现了一些分歧，但是大多者发现市场导向与企业绩效之间存在正相关。由此可以说明，市场导向可以提高企业绩效。
这些学者认为，市场导向能提高企业绩效的是，市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本理念，根据获得的市场信息开发符合顾客需求的新产品，从而使企业的绩效得以提高。据此，本文提出以下假设1。
假设1：市场导向水平越高，企业绩效也就越高。
2、市场环境
与市场环境相关的一个主要变量就是市场波动(MarketTurbulence)，即颐客组成及其偏好的变化。当企业需要满足的是由具有稳定偏好的消费者所组成的固定细分市场的需求时，市场导向对企业绩效的作用就会很小，因为此时公司不需要对营销组合做出太多的调整就可以满足其细分市场上消费者的需求。而当企业所面对的细分市场或消费者偏好不太稳定时，由于企业需要不断的调整营销组合以满足消费者不断变化的需求，此时市场导向与企业绩效之问的关系会更加的紧密。由此我们得出假设2。
假设2a：市场波动越大，市场导向与业绩效之间的正向关系越强。
假设2b：技术波动越大，市场导向与企业绩效之间的正向关系就越弱。
假设2c：竞争程度越高，市场导向与企业绩效之间的向关系就越强。
二、研究方法
本次研究采用定性与定量调研相结合的方法，首先采用深度访谈进行探索性研究，访问对象为企业部经理或企业主管，访谈内容为他们对导向的认知程度，对于创新、企业表现的描述，以及市场导向与企业营销表现、企业表现之间的关系等。。
为了研究全国服务行业市场导向的情况，我们选择吉林大学商学院大一和大二的学生为访问员，由访问员利用暑期回家的时间完成调研。调研采用面访的方式，访问对象为服务业企业中的总经理或营销经理及高级人员。此次调研共发放问卷2500份，回收有效问卷570份，访问成功率为22．8％。
三、研究结果与讨论
1、理论意义
研究结果表明，市场中的市场波动和竞争程度并不会对市场导向与企业绩效之间的关系产生调节作用，只有技术波动会对二者之间的关系起到调节作用，而且技术波动程度越大，市场导向与企业绩效之间的正向关系就越弱。这与KOhliand Jaworski(1990)在其实地访问研究中所得出的结论是一致的，即在技术波动比较大的行业中，市场导向的作用并不那么重要。因此在技术波动程度不同的行业中，企业在实施市场导向方面所付出的努力也就有所不同。然而，本文所得结果还表明，市场导向与企业绩效之间是正相关的关系，也就是说市场导向水平越高，企业绩效也越好。这表明在中国这样一个环境正在发生巨大变化的情境下，市场导向与企业绩效之问的关系依然是成立的。
2、现实意义
本文的研究结果表明，对于管理者而言，提高市场导向水平是其提高企业绩效十分有效的一个途径。因此，在实际管理活动中，企业不仅要关注于顾客偏好和需求的变化，同时还要关注企业外部竞争对手的短期行为和长期优劣势，此外最要弓I起管理者注意的就是要协调好各个部门之间的关系，只有这样市场导向才能发挥出最大的作用。
此外，本文的研究结果还表明，技术波动的强度会影响到市场导向对企业绩效的作用，而且技术波动强度越大，市场导向与企业绩效之间的关系就越弱。由此，管理者需要注意的是，当其所处行业为技术波动程度比较大的行业时，企业在市场导向方面的投入是需要更为慎重考虑的，因为其所处行业的技术波动性会削弱市场导向对企业绩效的作用。因此，管理者需要对建立市场导向所付出的极其可能带来的收益之间的关系进行权衡。
3、研究局限性及未来研究方向
首先，尽管使用客观的数据对企业绩效进行测量是十分理想的方式，但是鉴于数据的可获性，本文在参考前人研究的基础上，使用了主观的数据对企业绩效进行了测量。虽然目前在理论界使用主观数据是可以被接受的，但是在未来研究中，因尽量将主观数据和客观数据结合起来进行研究。
此外，本文只研究了市场环境中，市场波动，技术波动及竞争程度对市场导向与企业绩效之间关系的影响。因此在未来研究中应该考虑其他一些可能会对二者关系产生影响的因素。
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