CIS战略
毕业论文
前言
CIS（Corporate Identity System）即为企业识别系统，也称企业形象塑造，是西方现代企业管理中具有重要意义的实用性科学。企业形象塑造是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统,特别是视觉传达设计,传达给企业周围的关系者或团体,包括企业内部与社会大众,并使其对企业产生1致的认同感与价值观。其内涵包括3个层面,即理念识别(MindIdentity,MI)、行为识别(BehaviorIdentity,BI)和视觉识别(VisualIdentity,VI)。[1]成功CIS战略,对内能够使企业员工明确企业理念,形成1个极富凝聚力的充满活力的整体;对外通过把企业和产品形象中的个性特点全方位地传达给1切可接受该信息的大众,塑造出独特而牢固的企业自身形象,以取得消费者和社会的认同、信任并产生最佳的经营环境,从而达到扩大市场占有率的目的。
CIS战略自20世纪50年代诞生以来,日益引起世界各国企业的关注,国外许多企业塑造了成功的企业形象,建立了独特而富有魅力的CIS。[4]例如,可口可乐的企业标识以鲜艳夺目的红色为背景,配之以白色飘带,色彩鲜明,风格独特。20世纪80年代中后期,CIS作为1种先进的经营思想和现代广告战略传入我国。[5]20世纪90年代初期,我国沿海开放城市企业开始进行企业形象塑造后,继而推向全国各地。随着21世纪的到来和我国成功地加入WTO,面对着新的挑战和机遇,国内的设计界、理论界、企业界掀起了研究企业经营战略的CIS热潮。CIS研讨会由南至北,此起彼伏,从中央到地方的各大媒体频繁地宣传报道有关企业形象塑造的知识、信息,许多经济学者、工商企业界人士对CIS也有了1定的了解,各地广告公司,形象设计、策划公司如雨后春笋般地成长起来,为工商企业提供企业形象塑造业务。与此同时,全国上下出现了CIS实施的热潮,并且国内以海尔、联想、中国电信等为代表的1些大企业成为实施CIS战略的典范,取得了许多宝贵的成功经验。但是,国内企业实施CIS的时间毕竟较短,还处在初级阶段,尚存在诸多问题,影响到CIS战略的实施乃至企业管理的水平和效益。
1、 问题的提出
（1）AD公司简介
AD照明(广州)有限公司成立于1987年,是由通用电器(香港)有限公司投资、专业生产经营各类高档照明灯具和配套电器的企业。公司自成立以来，通过与德国专业照明公司的技术合作，在产品质量、服务质量上，以国际标准要求自己，努力构筑AD照明的国际品牌。经过多年耕耘，AD照明在海内外赢得了良好的赞誉，也于同行业中筑起了领先1步的竞争优势。 公司立足于商业照明、户外照明及体育照明产品，在德国专业照明公司的技术支持下，以国际标准研制专业产品、提供专业服务。其产品分别获得VDE、GS、TUV、CE、UL、CSA等国际品质认证，并于1997年通过德国莱茵技术监督局ISO9002质量体系认证。公司凭借不断的努力，以及港资背景的强大支持，现已成功地为多个世界顶级品牌提供配套产品，成为GE（美国通用电气公司）在中国最大的合作商。目前，公司对欧洲、美国等海外主要市场的出品额，占据了公司整体销售额的70%。是名副其实的国际品牌制造厂。
（2）AD所处时期的特征
1、企业扩大经营范围，朝多元化方向发展。企业的成长与变化，企业规模的不断扩大，使其有能力进军新的领域、新的行业；另1方面，消费者需求的多样化和购买力水平的提高，使得企业向新的领域进军可以有巨大的.市场潜力和利润空间。上文提到AD公司整体销售额的70％均为外销成果，其中亦包括与这些国外大企业的OEM合作额。但是公司国内市场占有率却不理想。为此，公司决定在未来的5－10年内全面进军国内市场，以商业照明和户外照明为主，以配合企业的不断成长和变化
2、企业创立周年纪念。创业周年纪念是企业对自身成长的1种肯定，也是社会对企业接纳和信任的结果。尤其是企业5周年纪念，10周年纪念、第3个5年计划等时机，更是最有利和最合适的时机。因为每1个5年对于企业来说都是1个总结、整顿、提高和发展的过程，都是1个新的设想、新的战略目标形成的时期。AD自创立以来已经经历了近20年的风雨历程，在创业20周年纪念时导入CIS，可以刷新企业原有的形象，赋予原有企业的理念以新的内涵，清晰下1个发展时期的目标与运作过程，把握企业的发展方向。
3、新产品开发与上市。每当新产品上市之时，也正是企业传播产品信息，树立良好形象之际，因为，新产品代表着企业经营工作不断创新的具体成果，它会使消费者对企业乃至对企业新产品基本内涵与市场功效产生浓厚兴趣，愿意投入时间和精力接受其信息并关注其市场发展。目前，AD公司在成功推出“木星系列”等以太阳系9大行星命名的室外灯具之后，于2004年又研制开发出1款新型灯具――“SPIRIT&MINISPIRIT”特殊照明灯具系列。配合新产品上市导入CIS，可以使企业取得新产品促销和新形象塑造的双重效果，而且也可以使效果的内涵饱满于丰富。
4、奥运契机。这是目前中国很多行业和企业的共有契机，是1个令人亢奋的大金矿，也是CIS导入的1个特殊原因。对于灯具行业，尤其是偏重于户外体育照明的企业来说，这无疑是个千载难逢的机会。因此，考虑到即将来临的奥运会，AD在此时导入CIS也是势在必行。
（3）AD企业导入CIS战略的原因
成功CIS战略,对内能够使企业员工明确企业理念,形成1个极富凝聚力的充满活力的整体;对外通过把企业和产品形象中的个性特点全方位地传达给1切可接受该信息的大众,塑造出独特而牢固的企业自身形象,以取得消费者和社会的认同、信任并产生最佳的经营环境,从而达到扩大市场占有率的目的。理论上说，企业导入CIS1般在以下几个时期
1、企业新成立的时候
1个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉3大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。
2、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时
我国原先是单1的计划经济模式，因此很多企业都是按“地名+序数+行业”的3段式命名，或用“名胜+行业”的2段式命名，雷同化现象10分严重，再加上没有严格的规范，企业标志在使用过程中逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知、识别和记忆。
3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应
例如美国的RCA公司，原本是1家无线电通讯企业，后来由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视觉形象就显得有局限了，于是RCA公司更新了识别计划，以便与新的企业发展态势相吻合，新计划抢后果然受到公众广泛的好评。
4、企业规模不断扩大
由于企业跨行业经营或多角发展的需要而经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候如果缺乏明确统1的CIS计划，那么企业集团中各企业的作用、企业间的相互关系以及
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