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美的空调渠道营销模式的弊端及其解决方案
毕业论文
目 录
前言……………………………………………………………………………………………1
第1部分 美的空调渠道营销现状……………………………………………………………2
1、美的空调渠道营销结构 ……………………………………………………………………2
（1）美的空调渠道营销基本框架…………………………………………………………………………2
（2）美的空调渠道角色详细分解……………………………………………………………………2
2、美的空调渠道营销政策…………………………………………………………………3
（1）通过“返利”的渠道营销政策挤占渠道…………………………………………………………3
(2) 美的空调渠道营销政策的季节性差异…………………………………………………………5
（3）美的空调渠道政策制定流程………………………………………………………………………6
第2部分 美的空调渠道营销模式存在的弊端………………………………………………6
1、美的空调渠道结构存在的问题…………………………………………………………6
（1）渠道风险过大……………………………………………………………………………………6
（2）容易产生渠道冲突………………………………………………………………………………7
2、美的空调渠道营销政策弊端……………………………………………………………8
（1）美的空调“返利”渠道营销政策的弊端……………………………………………………………8
（2）美的空调渠道政策制定流程及其内容存在弊端……………………………………………………9
（3）美的空调与新兴业态、直营渠道的冲突……………………………………………………………10
第3部分 解决美的空调渠道营销模式弊端的初步方案…………………………………10
1、美的空调渠道营销结构弊端解决办法方案………………………………………………10
（1）重构美的空调渠道结构模式…………………………………………………………………………10
（2）建立渠道冲突处理机制………………………………………………………………………………12
(3)培养美的空调渠道忠诚度……………………………………………………………………………13
（4）发挥渠道领袖的作用………………………………………………………………………………14
2 、美的空调渠道营销政策弊端解决方案…………………………………………………………………15
（1）统1返利形式…………………………………………………………………………………………15
（2）不断创新美的空调渠道营销政策……………………………………………………………………15
（3）平衡不同业态, 建立处理直营渠道冲突机制………………………………………………………16
结束语…………………………………………………………………………………………18
参考文献………………………………………………………………………………………19
本文作者在美的空调国内营销公司长沙产品管理中心担任销售代表期间，参加了公司组织的几次业务培训，并收集查阅了公司的相关资料。在实习期间，作为1线营销人员，直接接触美的空调客户以及由客户和消费者形成的空调市场，遇到了1系列市场问题，并逐渐产生了1些对于空调营销的理解与想法。
本文首先从美的空调渠道营销的两个方面即渠道营销结构和渠道营销政策的现状出发，并分析了由此产生的1些弊端，然后提出了解决弊端的主要思路。围绕该思路写了本文的主体部分—变革渠道营销结构、解决渠道冲突、处理与直营商关系。
本文虽然是作者在尽心尽力地查阅美的空调公司大量内部资料并结合实际市场操作情况的前提下完成的，但由于经验不够丰富，许多问题还有待进1步论证。文中难免存在1些漏洞和不科学的地方，恳请各位老师指导。
美的空调渠道营销模式的弊端及其解决方案
第1部分 美的空调渠道营销现状
1、美的空调渠道营销结构
（1）美的空调渠道营销基本框架
国内营销公司
↓
各片区销售公司
（华南、华中、华东、西南、北部）
↓
产品管理中心
（05年度已由34个增至43个中心）
↓
↓ ↓ ↓ ↓
代理商 代理商 代理商 直营商
1区1代 1区多代 多区1代
↓ ↓ ↓
分销商…… 分销商…… 分销商……
美的空调的主要渠道营销结构如上图所示，主要就是“区域代理+直营”的营销结构，在这种渠道结构下存在代理商、分销商、直营商这3种客户类型。
（2）美的空调渠道角色详细分解
⒈代理商:美的空调的代理商1般分为两类，1类是区域代理商指代理某1固定市场区域，代理权利以行政地区为限。另1类是网络代理商指代理范围为固定的供销网络，代理的范围以供销网络为限。代理商负责指定区域内对指定分销商进行批发业务，供货单位为美的空调生产商的商业企业。作为美的的代理商必须有雄厚的资金优势，具备发达的物流配送系统及储存能力。具备开发市场的能力能对下级市场进行规划与操作，实现有效的市场通路维护的问题，主要指对分销商层面的管理与控制工作。能有效的解决渠道宽度问题，同时具备先进的管理能力，能有效的控制和管理市场。具备良好的市场服务意识，包括配送，售后服务，渠道成员培训，品牌推广，市场规范管理。具有批发工作需要的业务，售后，财务等职业相关的专业管理人才。能协助厂家进行网络开发，渠道维护，终端促销，品牌推广，销售政策执行及配合且商业信用高无异地销售，虚假工程记录。代理商所代理批发的区域不得重复和交叉，必须进行严格的区隔。
⒉分销商：美的分销商在指定区域内进行0售，其供货单位为指定代理商的商业企业，部分市场因市场开拓及经营需要，经美的公司确认，可进行批发业务，重点指面向3、4级市场的经销业务具有较强的资金优势和较好的融资渠道，有较强的品牌忠诚度，有1定的稳定性和合作的持久性，有较强的0售能力和工程机能力。有1定的市场潜力，深度覆盖当地的市场。分销商在指定的代理商处提货，未经美的空调公司的同意，严禁多头提货或随意挑选上
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