对新华书店发展模式的思考(二)

时间：2024-10-19 20:28:29 经济毕业论文我要投稿

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对新华书店发展模式的思考(二)

毕业论文

2 新华书店发展环境分析

2．1外部环境分析

2．1．1宏观环境分析

1.政治与法律环境。是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。由案例的资料知:大中专教材包括教辅开始进入市场，中小学教材的发行已在一些省市进行公开招标等情况可知:发行中小学教材将不再是新华书店的特权。这些宏观政策的变化这对齐江市新华书店的经营发展极其不利，形成了重大威胁。
但是，由中十六大报告关于发展文化产业的精神，可以看出党和国家对文化事业提出的更高要求，也就是要求图书市场通过不断经营健康有益的出版物，以满足人们对于文化性需求、生产性需求、消遣性需求。这说明图书行业是朝阳行业，处于成长期，市场机会很大。
另外，随着高等院校逐年扩招，实质上是我国教育产业的一项政策，这必将教育图书市场的扩大，这是新华书店的一个较重要的发展机会。
2.经济环境。主要指经济发展速度、人均国内生产总值、消费水平和趋势、金融状况以及经济运行的平稳性和周期性波动等。中国经济的高速发展与地区经济的好转的情景可以得出判断：社会人均个人收入与个人可支配收入在提高，促使消费者的图书购买能力增强。当人们的物质生活得到满足后，文化生活的追求就会更高，而最直接的满足文化需求方式就是读书。随着改革开放的进行，国民经济快速发展，图书市场将有更大的成长机会。新华书店自然有机会分得更大的市场份额与营业收入。同时，人们法律意识的提高与购买能力的增强将提高消费者购书的正版意识，削弱盗版的威胁。
3.社会环境。包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观以及人口统计特征等。随着经济的发展，社会的不断进步，人们对物质和精神生活有了更高的追求，知识已经成为了人们的崇尚。十六大报告进一步强化了知识是生产力的基本观念。这有利于整体图书市场的繁荣。
在当今的社会中，各行各业都存在着激烈的竞争。如果企业要发展，那对职工就会有更高的要求。人们在工作中存在竞争，企业与员工间存在着双向选择。为谋求长期的生存与发展，企业需要更好的员工;为追求更高的个人目标，更好地发挥自己能力，好员工也向更好的企业跳槽。社会要求人们不断的学习，不断给自己充电，完善自己的文化结构。终生学习已经成为了这个社会的时代特征，成为一种社会文化、社会习俗。可见个人终身学习意识的增强成为新华书店很重要的发展机会。
4.技术环境。科学技术因素是变化最快最强的因素，是第一生产力。科学技术的发展必然引起经济、自然环境、政治、法律和社会文化的一系列变化。21世纪是信息时代，是知识经济高速发展的时代。案例中介绍的人们购书方式的变化，表明电子购物和电子消费的方式已经出现并逐渐成为一种趋势。这对以传统的营销模式为主的新华书店提出了挑战，但基于人们的购书习惯看，这种威胁暂时不大。

2．1．2行业竞争环境分析

要研究新华书店的发展方向和策略，首先要分析其所处的行业现状和市场格局中各种竞争力因素。在这里，使用“波特五力分析模型”作为分析工具。
“五力分析模型”是迈克尔•波特于上世纪八十年代初提出的，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。五种力量模型将大量不同的因素汇集，以分析一个行业的基本竞争态势和竞争环境。模型中的“五力”分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的威胁、替代品的替代能力、行业内同行的竞争

（一）供应商的议价能力
大中专教材的供应商基本上以教育类出版社和大学出版社为主，在整个图书出版与发行领域，这类出版单位占据着重要的市场资源和行业地位。在《中国图书商报》一次名为《谁是出版业中的前20%——2005年出版社销售码洋调查》中，目前国内销售码洋过亿的出版社有91家，年销售总码洋逾300亿，其中以教育出版为主要板块的出版社40家，销售占“出版百强”码洋总量的70%以上。目前出版社具备了如下条件而具有强大的讨价还价能力。
1、出版作为我国重要的政治宣传和文化教育阵地，目前尚不允许非国有资本进入，保证了出版行业的稳定，国有出版社在一段时间内不会受到民营或外资的威胁或冲击。
2、行业发展中的历史原因导致发行领域的进入难度相对较小，参与竞争者数量众多，为出版社在众多买主中尽情选择提供了基础和保障。
3、由于出版社各自承担的出版使命和方向不尽相同，各出版社的出版特色比较明显，并掌握着重要的出版资源，又由于消费者使用惯性等因素，以致于经销商对于某类出版社的某类出版物难以转换或转换成本过高。

（二）购买者的议价能力
对于早已进入“买方市场”的大中专教材发行行业，作为“上帝”的终端院校往往通过压低采购价格、要求较高服务质量等手段满足自身的需求，这客观上影响了发行企业的盈利能力，同时却提升了购买者在交易过程中的讨价还价能力。
1、截至2005年底，全国各类大、中专院校共计16000余所，大中专教材的发行码洋超过了100个亿，平均算下来，每所院校的教材使用量为60多万元，相对于年销售千余万的一般规模的经销商而言，任何一个学校的合作与否都不容忽视。
2、由于准入门槛低、综合利润低等原因，大中专教材发行行业由大量的相对而言规模较小的企业组成。
3、教材出版本身生产的是标准化的产品，出版社出什么学校就用什么，所以经销商的竞争重点不可能集中在产品本身，几乎都是从出版社批到同样的产品而在学校面前拼折扣、比服务，这样就增强了学校在选择经销商时的主动性。

（三）新进入者的威胁
在大中专教材发行领域中相对传统的销售渠道纷纷研究市场现状和对策的同时，作为市场竞争的新生势力——网络书店和外资图书发行机构已经在国内生长。
1、随着信息技术的日新月异、大众消费方式的创新，被称为“第三渠道”的网络书店已经成为图书消费的重要场所，据业内人士分析，当当网上书店2006年的销售总额可能已经超过北京图书大厦。以大中专教材为主要经营内容的网络书店也层出不穷，如蔚蓝网络书店、中国高校教材图书网等。
2、从2007年开始，我国对外资将全面开放图书的发行权，资金实力和运作经验都比较丰富的外资图书发行企业在研究中国市场的同时，已经开始进行先期尝试。很多国外大公司如麦克劳•希尔教育出版公司（Mc Graw•Hill），培生教育出版集团（Pearson Education）等机构早已深入国内高校开始了需求、现状等的调研，同时推荐并提供国外原版教材的使用及培训，为进军中国的大中专教材市场蓄势待发。

（四）是替代品的威胁
由于高校不得强行要求学生在教材科或校内同类机构购买教材，加之学生思想观念的转变和自主意识的增强，“二手教材”的使用近两年来比较活跃，越来越多的替代新书出现在学生手中，甚至有些社会书店还推出了回收和销售旧版教材的服务。但由于学生和书店人员都很难及时掌握教学计划的调整或变更情况，导致旧版教材的回收和再利用存在很大的随机性和盲目性。另外，高校的双语教学和各类电子出版物的使用，也在一定范围内成为纸质教材的替代产品，但现阶段都很难形成比较大的竞争优势。

2．2 新华书店内部竞争力分析

2．2．1业务结构
新华书店的业务卞要是发行图书和音像电子出版物。相当一部分新华书店的业务集中在对中小学教材和教辅读物的发行上。从国有发行业利润的构成情况看，新华书店对中小学教材和教辅读物过分依赖，教材发行占据整体利润的70%，有些县级店高达90%以上。
单一的经营格局，单一的利润构成，致使新华书店存在巨大的经营风险。一旦失去教材的发行权，新华书店将遭到致命的打击。

2．2．2资本结构及运营
从资产规模来看，新华书店经过几十年的建设和发展，已经形成了可观的资产规模，这是参与市场竞争的资本。但是，由于习惯于按照计划经济的运作方式安排经营活动，缺乏资本运作。新华书店一直从事单一的产品经营，利润来源单一，盈余资金多存放于银行，缺少资本运作的现代企业扩张理念，不懂得通过资本经营，进行低成本的扩张和价值增值，不断实现资本的最大化。

2．2．3管理方式
新华书店集约化、规模化经营程度低、出版物的发行结构不合理的状况十分突出。各级书店呈现出清一色的大而全、小而全。在行业层次上表现为小型化、分散化，大的不全、小的不专、专的不特、特的不新。企业内部缺乏科学性的管理制度，人为因素多，协作关联度低。在发行业务的管理上，从省级店到市(地)店再到县级书店和基层网点，管理战线长；理环节多，在经营竹理上形成低层次、无序化和效益低下的问题，难以快速、灵活地参与市场竞争。

2．2．4思想观念
长期以来，由于实行计划经济的管理体制，新华书店至今还保留着许多传统的发行观念，不适应市场经济和加入WTO的需要。突出地表现在:一是思想僵化保守，市场经济意识薄弱，只知争政策要保护，缺乏主动参与市场竞争的意识。二是因循守旧，固步自封。面对改革开放中出现的新情况、新问题，惊慌失措、怨天尤人，缺乏危机感和使命感。二是怕失去既得利益。改革必然涉及资源重组、利益的调整与再分配，势必触及到某些单位、部门和个人的利害关系。领导者怕失权，管理人员怕失位，职工怕下岗。患得患失者有之，安于现状、不思进取者有之，观望等待者亦有之。

2．3新华书店SWOT分析

SWOT分析模型的基本目的是根据企业各项业务经营面临的强势、弱势、机会和威胁等四要素来选择业务战略。

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从企业内部能力看，新华书店集团的优势强于劣势。这是因为新华书店的强势主要集中于无形资产和难以模仿或学习的技能、经验；弱势主要体现在技术、设施建设方面，这些是可以改造或学习的。在外部环境中，机会与威胁并存，但入世后对批发业务的三年保护政策，为新华书店赢得整合、重组、增强竞争力的机会，从这点看，机会大于威胁。因此，新华书店目前处于机会和强势的理想域。

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