关于媒介大融合时代新闻出版业规模化经营的经济学思考
“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。“媒介融合”( Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。
摘要：在以信息技术为核心的科技革命的带动下，欧美新闻出版企业率先掀起并购潮流，形成了如西蒙・舒斯特、培生等几家规模庞大、专业化程度极高的出版集团，在国际文化市场中占据领导地位。而我国新闻出版业的改革起步较晚，在面临全球文化产业资本日益集中、竞争日益激烈的趋势下，通过并购走规模化经营已成为短期内做强、做大的必然选择。因此，本文着重分析了规模化经营的经济学理论基础与微观市场选择和实现方式并提出建议：我国新闻出版管理部门应转变职能，侧重宏观导向与执法;新闻出版企业应大力组建传媒集团，积极创新，走专业化发展道路。
关键词：媒介融合;规模化;经济学;出版业
一、媒介大融合时代的规模化经营趋势
一场以信息技术为核心的新科技革命，正持续地推动生产力飞速发展。技术革新引领着国际金融资本的趋利方向，推动全球化产业分工升级的步伐，加剧了竞争态势;无论在经济发达国家，还是发展中国家，无论是物质生产企业，还是咨询产业、物流产业等都借助网络的延伸在全球范围内重新布局，以实现规模经济。新闻传媒出版业也不例外，信息技术加速了媒介的融合，推动了出版业的集中化、专业化。
自20世纪90年代末开始，美国作为全球文化市场占比最大的文化大国，率先掀起出版业并购重组的潮流。1990-1995年美国出版业共有48次并购交易，1996-2001年有36次并购交易。截至2009年，美国排名前20位的培生、兰登书屋、 麦格劳・希尔和汤姆逊等出版集团的市场份额占美国图书市场的94%(其中前7家出版商的市场份额占美国图书市场的75%)，其余的出版商的市场份额仅占美国图书市场的6%。
在新技术引领的新闻出版业并购大潮中，我国上海世纪出版集团的发展步伐最快。1999年，我国成立了第一家出版集团，掀起了国内新闻出版集团化的潮流。截至2013年年底，我国“双百亿”新闻出版集团增至6家，资产过百亿的传媒集团达到9家。
自从2014年10月11日，国家新闻出版广电总局发布《深化新闻出版体制改革实施方案》以来，出版业跨媒体、跨行业融合呈现出如火如荼的发展势头。例如，长江传媒旗下的湖北省新华书店集团与山东水浒书业有限公司合并成立山东长江水浒文化传媒公司。
二、规模化经营的经济学探析
1、规模化经营的理论基础
从经济学的角度看，规模化经营，即实现规模经济的过程，其理论创始人亚当・斯密在《国民财富的性质和原因的研究》(简称《国富论》)中指出：“劳动生产上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，节约了因换工作而浪费的时间，并且有利于机器的发明和应用。”严格意义的规模化经营由阿尔弗雷德・马歇尔提出。他在《经济学原理》中提出：“大规模生产的利益在工业上表现得最为清楚。大工厂的利益在于：专门机构的使用与改革、采购与销售、专门技术和经营管理工作的进一步划分。”
以美国学者科斯为代表的新古典经济学派则从生产的边际成本出发，对企业规模化经营做出全新解释。他在论文《企业的性质》中指出，交易费用是企业产生的根本原因。以价格机制为导向的市场交易都会产生交易成本，包括获得市场信息、谈判、签约和合同风险等。当企业集中生产时，市场交易就能减少交易次数和交易摩擦。换言之，如果通过“组织”并以“权威”方式来“安排”有关活动，市场交易就会节省交易成本。这里的“组织”就是企业集团;“权威”是指企业内部的优势管理资源。因此，只有当组织交易时，企业内部的管理费用等于其所节约的市场交易成本时，企业的规模扩张才会停止。
2、规模化经营的市场选择
依据微观经济中的市场模型分析，在完全竞争市场模式下，厂商众多，进出市场比较容易，产品是无差别的，多见于农产品市场。在这一市场中，企业与消费者都是低效率的，面临着帕累托改进，主要表现在：产品同质化，厂商没有定价权，超额利润为零，厂商剩余为零;同时，因为产品的同质化，消费者没有选择余地，虽然价格低廉，但是并没有满足消费者的差异化需求。(见表1)
表1 市场类型与特征表
类型 厂商
数目 商品差别 对价格的
影响力 进退行业的
难易程度 现实市场
完全竞争 很多 完全相同 价格接受者 容易 农产品市场
完全垄断 一个 唯一且无可替代 价格控制者 几乎不可能 公用事业，如水、电
寡头垄断 几个 有差别，或无差别 相当程度 比较困难 钢铁、汽油
垄断竞争 较多 有差别 有一定影响，但不大 比较容易 图书、零售业
完全垄断模型，即厂商对市场的供给与价格具有完全的.决定权，甚至推行差别化价格，盘剥消费者的所有消费者剩余。因此，这一市场模型是帕累托改进型市场。至于寡头市场，整个市场由几个规模庞大的企业集团组成，其产品可能有差别，也可能无差别，但市场上存在着博弈，谁也不会发起价格战，除了应对潜在进入者，市场较稳定。这类市场模型主要适用于现实中的钢铁与汽油等行业。
垄断竞争市场模型，即市场上出现大量的生产非常接近的同种产品的厂商，每个厂商所占市场份额都有限。厂商可以自由进入或退出某一行业。垄断市场竞争程度较大，垄断程度较小，每个厂商都要在一定程度上接受市场价格，但又都可施加一定的影响。产品差别是造成厂商垄断的根源，但由于同行业产品之间的差别没有大到产品完全相互替代，一定程度的可替代性又让厂商之间相互竞争。至于垄断竞争市场上的不同厂商的产品差别包括质量差别、功用差别，以及因包装、商标和广告等引起的印象差别，或者销售条件差别，如地理位置、服务态度与方式等。与完全垄断市场的不同之处在于，垄断竞争厂商面对的市场需求曲线斜率较小，也算作消费者剩余与生产者剩余的博弈结果，是一种帕累托最优效果。这类市场模型适宜分析零售业、新闻出版业。
(a)短期 (b)长期
图1 垄断竞争市场模型的市场均衡
垄断竞争中，厂商在决定产量和价格的方式时与完全垄断厂商完全相同。另外，垄断竞争厂商也可能会亏损。在上图1(a)中，产量为OQ0，无论是有超额利润还是亏损，在短期内市场都不会吸引其他厂商加入或促使原有厂商退出。而且，边际收益=边际成本，这也是垄断竞争市场中，厂商在短期内实现利润最大化或者损失最小化的均衡条件。
长期竞争中，因为在垄断竞争市场下，每家厂商的规模都不大，而且厂商数目很多，进出完全自由。所以，当有超额利润存在时，市场就会吸引新的厂商加入;当厂商有亏损时，市场就会有厂商退出。如图1(b)所示，如果一行业出现超额利润或亏损，会通过新厂商进入或原有厂商退出来调节，要素需求曲线d必然向内收缩，带动整个行业长期要素需求曲线D对应地顺时针旋转，变得更陡峭，在生产中表现为厂商缩小规模或退出，即直到亏损消失;相反，有超额利润时，市场将会吸引厂商增加规模或新的厂商加入竞争，要素需求曲线d会向外扩张，长期要素需求曲线D会逆时针旋转，变得更平坦，直到超额利润消失。因此，此时不会有新的厂商加入，也不会有厂商退出，市场达到长期均衡，即边际收益=边际成本，价格=平均收益=平均成本。这也是文化产业在垄断竞争中实现供求平衡的条件。
3、规模化经营的实现方式
从理论分析与国际产业发展趋势来看，规模化经营成为新闻出版企业做强、做大的必然选择。但是，由于信息不对称、产品差异性和地方保护措施等因素的影响，垄断竞争市场同样存在博弈。企业间竞争带来的成本增加，制约了整个出版业的发展效率。如图2所示，当出版商A的产品要进入由一家出版商D控制的市场时，鉴于有潜在地方保护措施的存在，地方企业在特定领域内形成了一定的垄断优势，对其潜在进入者造成了进入障碍，即潜在进入者A面临进入与不进入的选择，D面临斗争与不斗争的选择;对于D，在对方不进入时，选择做出巩固型的竞争策略获益为20，而在A进入时，选择默许则获益最多为5，如果两家针锋相对，最终两败俱伤(-10，-10)。因此，这种竞争性策略的存在，造成了利益的损失。如果两家企业通过合并重组为一家，那么面对的市场收益最大值可能为30，按比例分配，比如(9，21)，那么两家企业都实现了效益改进。因此，无论是上下游企业，或者相似出版单位，又或者是出版社与某一文化公司选择重组为出版集团，都将降低市场竞争成本，带来相应的规模效益。
图2 文化企业之间的市场博弈策略树
根据经济学的观点，规模化经营带来的规模效益的实现方式通常有两种：其一，通过自身的资本积累、内部分裂以实现集团化、规模化经营;其二，通过并购来实现，即通常有一家发起企业并购其他企业，或者多家企业一同协商达成发展战略，实现规模化经营。单一企业纵向资本积累的集团化之路，一方面，内部分离子公司束缚了各分公司应对市场的能力，且必将增加行政人员的配备，增加管理成本;另一方面，无论是集团公司，还是分离出来的子公司发展壮大都比较缓慢。因此，在全球化竞争日益加剧的今天，这一模式制约了我国新闻出版业的国际竞争力。因此，单一企业走资本积累的集团化之路是一种低效率的规模化路径，而市场更多会选择第二种策略，即资本集中。这种并购能达到如下效果：第一，减少竞争者的数量，改善行业结构;第二，解决行业整体生产能力扩大速度和市场扩大速度不一致的矛盾;第三，并购冲破行业或地域的进入障碍。
按照并购企业与目标企业的关系来划分，又可将其分为横向、纵向和混合三种。
(1)横向并购。两个或两个以上文化企业，为了扩大生产规模以赢得市场占有率或打破一些地域或因产品细分所形成的进入壁垒，而产生的并购或重组行为。
(2)纵向并购。文化出版产业链中的上下游企业，与文化公司、新华集团或民营书商等企业之间的并购行为。纵向并购的企业之间不是直接的竞争关系，而是供应商和需求商之间的关系。市场交易行为内部化有助减少市场风险，节省交易成本。这一策略有利于居于中游的出版企业，发挥中场发动机的作用，整合产业链，降低组稿和发行成本，实现策划到宣传、销售一条龙服务。
(3)混合并购。一个文化企业对那些与自己生产不同性质和种类产品的文化企业或非文化业进行的并购行为，其中目标公司与并购企业既不是同一行业，而且各自的产品没有替代关系，并购双方企业也没有显著的投入产出关系，那么，这种并购被称为混合并购。通过混合并购，一个企业可以不在某一个产品或服务的生产上实行专业化，而是可以生产一系列不同的产品和服务，从而实现多元化经营战略。
4、规模化经营的陷阱
如上分析，并购活动可以使其技术优势、资产优势、管理优势和文化品牌等得到最有效的利用，但任何资源的边际贡献率都是呈递减趋势。在大多数行业中，企业在实现最大规模效益之后，不经济的情况往往在很高的产量水平上出现，所以，大型传媒集团之间的并购要及时规避。通常风险较大的是混合并购，不同产业间的多元化格局，业务领域高度分散，而不同领域的管理模式各不相同;这在增加管理成本的同时，也使企业内部集中和分权的矛盾加剧，对企业的管理者提出了更高的要求。
三、总结与对策
综上所述，无论是经济理论研究还是市场模型对比分析，并购成为新闻出版业做强、做大的有效途径。但是，我们还应看到，从战略层面来说，所有的产业规模化、集团化都应该服务于国家的文化战略;从企业层面来说，所有的产业规模化、集团化则应立足贯彻国家的文化导向方略，效益优先，专业为本。2016年即将临近，中国加入世贸时承诺的15年关税限制期也即将截止。届时，文化产业也将直接面临全球化的冲击，文化企业有“走出去”的机遇，也存在被收购或破产的风险。因此，在这即将参与全球化竞争的前夕，笔者认为管理部门与出版企业都应当积极应对，在实现规模化经营的过程中相互协调，有所侧重，有所为，有所不为。
第一，主管部门需要有计划、有步骤地放松体制管制，侧重导向与执法。新闻主管部门应在《深化新闻出版体制改革实施方案》的指导下，从以往对出版企业审批及多方面管理的模式中走出来，侧重法规的完善，做到依法监管，为提升文化竞争力、激活企业创造力服务;鼓励国有资产控股的新闻出版集团全面走向市场，与民营、外资相关企业融合，让国有资本在推动我国新闻出版市场发展完善中发挥主导作用，并推动国有出版资本“走出去”，在“一带一路”等各种国家战略中，推动我国文化与价值观输出，打造强大的文化软实力。这也体现了科斯的观点，社会制度创新将带来经济增长与生产力的发展。
第二，新闻出版企业应该大胆走出去，做强主业，走专业化经营路线。集团应该做到以下两个方面：(1)事前调研。新闻出版企业在并购前应该对目标企业多方调研了解，侧重目标企业的产业相关度，看目标企业是否有助于做强主业，走专业化之路，避免盲目求规模或追求各个分类市场的全赢模式。(2)大胆融合、创新，提高效率。并购后应该促进并购企业之间的文化、管理和技术融合，制定效率优先机制，推动集团充分发挥规模优势，实现技术创新，策划差异化的选题，推出差异化的文化产品、差异化的营销策略等。
第三，规模应为效益服务。新闻出版企业的并购活动可以使更多资源得到有效的利用。但任何资源的边际贡献率呈递减趋势，企业的生产规模不是可以无限扩张的。因此，企业生产规模一旦超出了最优状态，就会出现规模不经济。因此，大型新闻出版集团还应关注财务成本变化趋势，认真分析，合理控制规模。
第四，要抓住电子化的发展趋势，加速转型。新组建的新闻出版集团应该认识到，网络电子化趋势已无可扭转，在移动阅读、网络文化繁荣的当下，应当借助新技术，打造新的出版传播平台，对内容进行多元化开发，挖掘新的创利模式，以持续创新来帮助企业跨越规模经济的陷阱。
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