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传媒经济的规模发展趋势与进路
[摘 要] 本文认为，由于受对递增的规模报酬的追求以及传媒产业较广的市场覆盖所带来的市场价格优势、部分传媒产品递 减的复制成本、国际环境的变化等因素影响，中国传媒经济的规模发展已成为必然。中国传媒产业应选择基于新旧媒 体之间、国内媒体与国外媒体之间的多角化竞合，以实现规模经济的发展。
[关键词] 传媒经济；规模经济；发展趋势；进路
一、传媒经济规模发展的趋势
1.对于递增的规模报酬的追求要求传媒经济规模发展。传媒企业对于利益的追求必然要求经营决策者从固定投入与最大产出的角度考虑企业的规模是否适合其在短期内的发展。成本的付出是否仍可获得更大收益或者说形成更多的效用。那么，从经济学角度而言，递增的规模报酬，简单地说即是1倍的经济产出所投入的各固定要素小于1倍，这就必然成为企业经营者包括传媒经营者所追求的目标。而规模报酬递增的产生又是与规模经济(economics of scale)相生相伴。所以，传媒经济规模发展的必要性将凸现。
深入分析这一点，我们从柯布——道格拉斯短期生产函数(Cobb-Dauglas)入手。
可以看出，对于一般生产厂商而言，Q表示总产量；L和K分别为劳动和资本的投入量，A、α、β为三个参数，A表示技术进步率。所以，柯布——道格拉斯生产函数是基于技术水平不变前提之下的生产函数。因为我们仅考虑短期，所以，将A看作定值。
在学界，对于媒介产品是商品的论点早已达成共识，所以，媒介产出自然也能在某种程度上适用于西方经济学有关生产论的生产函数。当然，我们这里所讨论的媒介产品是指可以直接或间接带来经济效益的媒介产出品及其衍生品，包括电视节目、报刊、杂志、广播、流媒体播映及影视作品等。对于传媒产业来说，其短期生产产出主要依赖于技术支持之下L(劳动)和K(资本)的投入。α与β则表示劳动所得和资本所得在总量Q中所占份额。那么，我们便可通过α与β的和来判断规模报酬的情况。很显然，如下图所示，从A点到B点的变动来看，两要素的增加比例 产量增加比例为100%，产量的增加比例大于两要素的增加比例，在规模报酬递增的情况下有OA>AB>BC，表示在产量增幅一定的情况下，固定要素L、K的投入减少，获得规模效应。
2.较广的市场覆盖所带来的市场价格优势吸引传媒趋向于规模经济。不同一般的生产厂商的是，传媒企业的产出并不一定直接转化为经济效益。从我国的传媒产业现状来看，经济效益的形成主要依靠的是间接形成的广告收入。而广告收入的形成自然又在很大程度上取决于传媒的外化竞争力。这就不难理解，实力更强，覆盖更广的传媒有更好的经济效益。所以，持续强大的市场覆盖所要求的是在较大规模下的规模经济。
进一步将生产函数的模型套用到作为资本、技术密集型的传媒产业，规模效应的产生就意味着同等量K的投入带来更大产量的增量。萨伊认为，生产不是创造物质而是创造效用。在商品经济条件下，产品转化为商品并具有价值。在生产生活中，我们不仅要计算所生产的商品或劳务的数量，而且还需要计算其价值量，即经济效益或经济效用。我们在此假设所有的媒介产出全部转化为经济效益(事实上，媒介产出一般都能转化成效用，但是，其经济效益的多少取决于市场价)。于是，我们可以得到： 总效益=P·ALαKβ
显然，媒介产出的经济效益取决于不同种产出所可能浮动的市场价格P，以及L、K的投入量和媒介企业劳动所得和经营中的资本所得对总产量的作用指标，即α与β的比例。假设L、K的投入在短期内是一定的，则传媒企业的总效益取决于P、α和β。在规模经济中会出现α+β>1，即规模报酬递增的趋势。所以，我们只有在规模经济形成后，才会形成规模报酬的递增。同样，从经验上讲，传媒企业的各种产出所可能获得的市场价格P，通常与生产规模及规模产出所带来的覆盖效应呈正相关。以我国的媒介“龙头”——CCTV为例。通过CSM在全国样本地区进行的基础调查中发现，总体看来，CCTV-1的频道覆盖率排在第一位，为96%，CCTV-2占28%。在前15名中，中央电视台的频道共占了8个。在这种高覆盖率下，CCTV的部分节目就与其广告收入存在正相关。自实施黄金段位广告招标以来，几年中19：00报时广告费一直以20%-50%的比率攀升。近年来，《开心词典》、《梦想中国》等栏目更是借助CCTV的规模效应和超高覆盖率而轰动全国，同时，也带来广告收入和其他经济效益的直线攀升。
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