信用卡联结保险创新的银保合作

信用卡联结保险创新的银保合作

2004年1月，人民财产保险股份有限公司与上海浦东银行签订信用卡联结保险合作协议。这是人保财险为中国第一张合资信用卡一一浦发花旗信用卡量身定制旅行延误保险和购物保障保险两个保险产品，由浦发行购买并作为信用卡附含的一项功能赠送给其信用卡客户，使持卡人在享受便利的融资和消费服务的同时也获得充分的保险保障。　　在信用卡中加入保险服务功能，是国际成熟信用卡市场的一种惯例做法。而银行信用卡业务的特点决定了个人财产保险产品和意外伤害保险产品更适合作为信用卡的保险附加功能。随着我国信用卡市场的迅速发展，其诱人的前景已经引起国内银行以及中、外资银行在这一领域的激烈竞争。信用卡联结保险这种创新的银保合作方式作为可实现银行、保险、客户三赢的经营举措，无疑是财产保险产品销售的又一创新。　　我国产险业银行保险业务不及寿险　　银行保险是通过共同的销售渠道向同一客户群提供银行与保险产品及服务的一种安排。我国的银行保险于1995年起步，主要处在销售联盟这一最初级的阶段。银行保险作为一种可实现银行、保险、客户三赢的保险营销方式，经过近十年的发展，已在我国取得令人瞩目的成绩。但是，这种发展在寿险业和产险业之间并不平衡，寿险业银行保险发展得较快、较好，产险业则相对不足。其主要原因：一是合作深度不够。就合作来看，具有较强的急功近利性：银行代理保险业务往往要求保险公司以将代理业务的保费收入存人银行为前提，即以代吸储，或者要求保险公司向其认购其代销的基金、债券；而保险公司则缺乏长远规划，为争夺银行渠道往往在手续费上不惜血本、恶性拼比。就合作形式来看，具有较强的松散性：签订的合作协议多为框架性协议，宏观性内容多，具体性内容少；口号性内容多，实质性内容少，而且期限较短，协议具有一定的随意性。二是产品有效需求不足。适合银行代理销售的保险产品—般为家庭财产保险、意外伤害保险等。而办理银行保险的客户中有相当一部分人是由于目前银行存款利率低，证券市场风险太大的原因投保的。他们首先看中的是具有投资功能的保险产品，其次才是保障功能。就投资功能来说，带有投资功能的寿险产品多于产险产品。就保障功能来说，普通老百姓一般首选寿险产品。而在投保人资金量有限的情况下，购买寿险产品肯定会购买产险产品，导致在银行代销的传统银行保险方式下，产险保险产品的有效需求不足。三是渠道激励乏力。寿险产品相对于家庭财产保险等产险产品来说，单均保费要高得多，因而每单产生的代理手续费远高于产险产品，而且寿险产品普遍期限较长，其代理费可以在较长的保险期限内分摊，产险产品的期限则普遍较短，代理费难以维持在较高水平。这一客观事实决定了产险产品在支付给银行的代理手续费方面先天不足，造成银行代理人员更偏向于销售寿险产品。四是对银行主营业务形成一定冲击。储金型产险产品或投资保障型产险产品具有储蓄性或投资性，对银行主营业务的替代性较强。而银行多以存款的多少作为考核基层工作的重要指标，因此银行基层人员办理产险业务的积极性受到一定影响。　　国外信用卡联结保险对我国产险业银保发展提供新的启示　　产险业银行保险要实现发展思路的转换，应以改变银行目前仅作为保险合作需求的被动接受方和保险业务的单纯代理方的角色为切人点，采取有利于合作创新、产品开发创新、渠道拓展等举措，实现银保双方的互相渗透、相互依存、利益共享、共同发展。就合作创新来说，要变松散型合作为紧密型合作，寻求合作的内在驱动力；就产品创新来说，要变产险公司单方设计为银保双方共同设计，听取银行的意见就渠道拓展来说，要变单纯利用银行渠道为共同拓展渠道和共享渠道资源。在这些方面，国外信用卡联结保险的做法值得我们借鉴。　　所谓信用卡联结保险，是指保险公司与银行联手，根据需要，为其发行的信用卡开发专有保险产品，由银行购买并作为信用卡附含的一项功能，以提高信用卡的含金量和客户吸引力。在国外，由于信用卡市场的竞争十分激烈，信用卡公司或银行为在竞争中获胜并稳定和扩大自己的持卡客户群体，一般都在信用卡中加入各种保险附加增值服务。例如花旗银行和运通银行都为其发行的大来卡和白金卡客户免费提供平安（人身意外伤害）、班机延误、行李延误和遗失、行程缩短损失、旅行文件损失和全球购物保障等保险美国花旗银行则为其持卡客户免费提供购物保障保险、购物价格损失保险、租赁汽车损失保险。这些保险服务功能的背后，是保险公司提供的产品支持。而相关产品一般是保险公司根据银行的需求开发的，银行出于自身信用卡竞争的市场战略，往往对其所需要的保险支持有明确的定位，双方在产品开发上共同协作，使保险公司得以“客制产品”，保证产品的有效市场。在信用卡联结保险中，银行将保险作为竞争的手段，保险公司则通过提供保险服务，客观上与银行共同开拓和巩固信用卡市场。　　由于信用卡联结保险单均保费不宜高的特点，在国外，适合信用卡联结的保险产品一般以个人财产保险产品及意外险产品为主。这意味着产险公司在这一领域的发展空间更大更有作为。　　信用卡联结保险的优势　　信用卡联结保险是一种真正实现银行、保险、客户三赢的经营举措。对银行来说，它以批发费率获得保险公司为其信用卡量身订制的保险产品，既提高了信用卡的市场吸引力，又保证了客户的忠诚度，而少量的保费支出则完全可通过信用卡的不菲收益予以弥补；对客户来说，既免费获得了完善、切合自己需要的保险保障，享受到“一站式”的服务，对保险公司来说，信用卡联结保险优势体现在如下方面：　　1.利于银保双方合作关系向深层次发展　　信用卡联结保险下，保险产品是银行用来提供给被其视为“黄金客户”的高收入客户群的，它作为高附加值服务已日益成为银行在信用卡领域竞争的一个重要手段，相比传统银行保险，这种利害攸关性使银行更加重视对保险公司对象的选择。另外，银行需要通过真正符合客户实际需求的保险产品、优良高质的保险服务来吸引客户和维持客户的忠诚度，因而在合作中就会更积极、主动。　　2.利于银保双方建立长久合作关系，避免短期行为　　由于免费赠送的保险服务对客户来说具有刚性，因此银行一旦将某个或某几个保险产品附加进信用卡中，那么只要该客户不注销或者不被银行注销其信用卡，银行就得一直提供下去。也就是说，银行一旦为某一张卡购买了保险产品，那么一般来说，这张卡中就终身附含了保险。这种刚性使得银、保双方的信用卡联结保险合作关系具有着持续维系的内在驱动力。另一方面，银行在最初选择合作的保险公司时，往往通过技术水平、服务质量、信誉度、公司规模等综合衡量备选的对象，这种严格的评估使得银保双方之间能够产生较强的信任关系，合作关系因此得以巩固。　　3.利于产品需求不断扩大，实现规模效益　　信用卡联结保险中，保险产品的需求方是银行而非个人客户。而且因保险产品是银行作为增强主营业务竞争力的手段，其对保险产品的需求就具有主动性、积极性，这就克服了传统银行保险下产险产品有效需求不足的痼疾。另外，信用卡联结保险直接将银行的客户变为保险公司的客户，并且只要银行不断扩大信用卡发行量，保险公司就会源源不断地得到新业务。其结果是，一方面，原有业务得到充分稳定，新的业务又不断涌人，使业务规模产生“滚雪球”效应；另一方面，在经营成本增长速度慢于业务规模扩张速度的情况下，单均成本相对降低，从而又产生规模效益。　　4.利于避免产险业先天不足，自觉形成渠道激励　　信用卡联结的保险产品是由银行定制、购买的，保险公司不必向作为投保人的银行支付传统银行保险下必须支付的代理手续费，这就避免了传统银行保险下产险公司在代理手续费竞争上先天不足的缺憾。此外，保险产品根据银行需求所提供，这又克服了传统银行保险下产险产品对银行自身业务形成冲击的缺陷。从银行迫切自身信用卡主营业务方面自发形成对银行渠道的激励。　　5.利于目标市场准确定位，实现产品创新　　信用卡联结保险产品的目标客户群就是银行的信用卡目标客户群。在许多情况下，银行根据自己的市场战略，往往对需要什么样的保险产品有自己明确的想法，于是产品创新从两个方面得以实现：一是产品本身的创新。银行从自己的理念出发，其保险需求就保险业界来说，往往具有创新性；二是产品开发模式的创新。保险公司在产品开发上实现“客制产品”的开发模式：一方面它根据特定合作银行的特定需求而量体裁衣，另一方面它又根据不同银行的不同市场战略，进行差异化的产品设计。　　6.利于避免恶性竞争，鼓励以质取胜　　信用卡联结保险下，银行本身是保险产品的购买者，并且保险产品如何，直接关系其在信用卡市场竞争中的地位，相比之下，银行更看重保险产品的新颖性、产品技术含量的高低和保险公司服务质量的好坏，因此，这种方式下能够促使保险公司之间的竞争呈良性发展，鼓励保险公司不断提高产品技能和服务水平。　　7，利于降低费用支出，控制经营成本　　如前所述，信用卡联结保险下，保险公司不必向银行支付代理手续费。而且，由于信用卡客户是银行拓展的，无论原有业务还是新增业务，保险公司均不必支出传统银行保险和非银行保险业务，不必支出市场调研、业务拓展、续保等费用。此外，传统的分散性保险业务一般要支出较高的展业成本，而信用卡联结保险将分散型的个险产品集中趸售给银行，这种化分散性业务为集中性业务的方式使得展业成本大为降低。可见，伴随着我国信用卡市场的发展，信用卡联结保险也必将获得长足的发展。　　发展我国信用卡联结保险应注意的　　，产险公司在发展信用卡联结保险业务中，应注意以下几方面的问题：　　1.信息不对称　　在信用卡联结保险业务中，银行处于客户信息链的前方，保险公司则处于信息链的后方，获取客户信息的这种不对称性决定了保险公司缺乏对客户信息的了解和判断，在合作中必然完全依赖银行。如此，最大诚信原则在合作中就显得格外重要。双方应在合作中履行最大诚信义务，以保证合作顺利、持续地发展。　　2.保险公司的品牌和形象　　即使信用卡联结保险所提供的是保险服务，银行出于自身的宣传效应和品牌同一性考虑，对外一般不提及保险提供商。加之保险公司处在信息链的后方，就更不易让客户了解产险公司在其中的作用。这样，客观上可能导致保险公司形象被银行的形象所取代。为此，银、保双方在合作中，如何一箭双雕，加大在终端客户群中的力，是保险公司精心策划之处。　　3.关子替代性　　由于通过与保险公司的合作，银行可以逐渐熟悉、掌握保险业务的技术，在将来监管部门取消分业经营的限制时，银行可能会自行设计并提供信用卡的保险产品功能，因此，为增强保险公司在合作中的地位及其不可替代性，保险公司应当努力提高产品的技术含量和服务质量，始终保持在保险技术上的领先优势，亦即保持在设计产品所必需的精算技术和风险技术方面的优势，保持理赔技术方面的优势。　　4.信息技术问题　　目前，银行的化水平比较高，对客户的服务比较及时，资金结算迅速安全，需要保险公司尽快建立起相应的售后服务系统，保证信用卡联结保险业务所需的信息技术力量、软件设备等。

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