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客户满意度对我国商业银行的重要性及提高途径
摘要：随着银行业竞争日趋激烈，客户已经成为银行的战略性资源，因而争夺日益稀缺的客户资源成为商业银行发展的关键。在这种形势下，商业银行施行满意度战略，把满意度应用于经营管理中是大势所趋。推行客户满意战略，要重视商业银行的内部营销活动，将员工看作是志同道合的事业伙伴，是乐于向客户传达经营理念和美好情谊的使者。 关键词：满意度；商业银行；客户；员工随着我国加入WTO承诺的逐步兑现，我国金融市场对外开放的程度逐步加大，外资金融机构不断涌入及其业务范围不断放开，使我国金融市场的竞争日趋激烈，客户已经成为银行的战略性资源，因而争夺日益稀缺的客户资源成为商业银行发展的关键。在这种形势下，商业银行施行满意度战略，把满意度应用于商业银行的经营管理中是大势所趋。笔者试就我国商业银行实施客户满意的重要性及实现途径加以探讨。
一、我国商业银行的客户满意度现状
客户满意可以简要地定义为客户接受产品和服务的实际感受与其预期值比较的程度。这个定义既体现了客户满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足客户需求的成效。
目前，国内商业银行的客户满意状况不佳，主要表现为以下几点：一是我国各大银行缺乏对客户真正的了解和认知，所提供的产品和服务与客户的要求存在着一定的差距，整体上客户满意度不高。二是由于国内银行产品同质化严重，所以很多时候各家银行满意度差距体现为品牌差距。三是各家银行在品牌形象和营销整合上开发不够，但差距已在逐步拉开。四是在客户满意度的表现上，突出体现为银行产品的售后服务和客户管理不到位，无法向客户提供可持续的客户满意。五是商业银行在客户关心的价值要素方面的努力没有侧重点，银行服务没有让客户感觉到价值的体现，诸多原因导致目前银行总体满意水平不高。六是目前所表现出来的表面的客户忠诚存在很大的水分，由于转换成本或者退出成本高而形成的行为上的忠诚可能会在一段时间内为银行创造很好的经济效益，但是，一旦这种成本降低，银行就很可能会失去有价值的客户。
据调查，目前招商银行在国内银行中客户满意度最高，并且其表现显著优于其他的除中国银行以外的三家银行，中国银行表现次之，但其表现也显著优于建设银行和工商银行。另外，各家国有商业银行的客户对自己所使用银行的推荐度相差不大，而招商银行的推荐度则较高，可见招商银行在客户满意方面所作的工作成效可嘉，同时，也从另一个角度说明了国有商业银行在客户的满意度上还有相当的差距。
二、客户满意度对我国商业银行的重要性
（一）客户满意度是商业银行树立良好信誉的关键所在
客户选择和购买不同银行的金融产品和服务，是通过产品宣传、广告媒体、他人介绍、个人经验等多种方式获取信息，进而形成自己的期望价值，据此采取相应的购买行动。因此，企业必须从客户的角度出发，提供符合他们期望价值的产品和服务，使客户得到最大程度的满意，这样才能在客户中树立良好的信誉，使企业拥有并不断壮大自己的客户群体。
（二）客户满意度是商业银行维系客户的法宝
对商业银行来讲，有两类客户：一类是商业银行现有的客户（老客户）；另一类是商业银行潜在的客户（新客户）。市场营销实践证明，保持老客户比争取新客户容易得多。调查资料显示，开发一个新的客户群体是保持现有客户群体所花费用的6倍。因为，商业银行通过自己的产品、信誉、服务等，已经树立了一定的形象，产生了品牌效应；商业银行与现有客户建立了良好的关系，形成了某种利益共同体；现有客户对商业银行产生了相对的信任感和依赖感。商业银行要生存和发展，首先要保持和维系客户，让客户满意，否则，不但难以争取新客户，现有客户也会流失殆尽。
（三）客户满意度是商业银行利润增长的源泉
营销学的理论和实践给我们启示：留住一个客户会产生乘数效应，失掉一个客户也会使损失扩大。而客户满意价值则与银行利润存在着线性因果关系，而且忠诚客户与银行利润之间存在正向相关关系。实践证明，有90%以上的企业利润来源，1/10由一般客户带来，3/10由满意客户带来，6/10由忠诚客户带来。美国学者雷奇汉和赛塞的研究表明，客户忠诚度每提高5%，企业利润就能增加25%。使客户满意的目的就是培养客户的忠诚度，从而增加商业银行的利润。
三、提高商业银行客户满意度的路径选择
以客户满意为导向的客户满意战略是长期性、根本性的战略，是企业获得持久性竞争优势的一个基点。商业银行的经营要进入更高的层次，要想拥有超越他人的竞争优势和获取长期利润的能力，就必须在不断变化的竞争环境下，树立客户满意的服务理念，将客户满意战略付诸商业银行经营策略的各个方面和经营管理的各个环节。
（一）以客为尊，革新观念，完整地体现客户满意理念
“以客为尊”的服务理念，是服务客户最基本的动力，同时，又可以引导决策，联结商业银行各部门共同为客户满意目标奋斗。实施客户满意的服务战略，要在客户满意的服务调查和客户消费心理分析的基础上，建立商业银行的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统；必须以客户导向意识从更深层次去理解服务，进而创新服务理念，拓宽服务思路；要认识到银行服务并不是一个抽象的概念，而是一种具体的实践，是体现在银行员工工作中的态度、语言、行为规范之中，是附着于金融产品的品种和功能上的；要知道银行服务是一个科学的动态的概念，服务的内容、范围、水平及品种是需要不断创新的，需要进行专门的调查、研究、分析、预测、开发、组织和管理。 （二）致力于产品开发和创新，提供令客户满意的产品
商业银行实施客户满意战略，必然要求其全部经营活动都要以满足客户的需要为立足点，把客户需求作为商业银行的服务导向。因此，商业银行必须熟悉客户，了解用户，调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买金融产品和服务的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、偏好和新动向，适应客户求新、求奇、求快、求便、求高档、求尊贵的心理，加快金融创新的步伐，开发并提供令客户满意的产品。
（三）提供令客户满意的服务，获取“客户满意的价值”
热情、真诚为客户着想的服务能带来客户的满意，所以，商业银行要不断完善服务系统，以客户满意为导向，以一切为客户着想的体贴去感动客户。一是以客户为中心，全方位满足客户要求。要清醒地认识到客户是银行赖以生存的基础，失去了客户就失去了银行存在的意义。二是尊重客户的权利，通过多种渠道了解客户的需求，拜访客户，召开各种恳谈会，设立服务监督委员会和服务监督员，在此基础上建立客户满意的标准，并依标准增加服务投入，维护客户的利益。三是了解客户心理，探求客户期望，站在客户的立场上看问题，并设法消除银行——客户之间的信息不对称。四是重视影响客户满意的“关键时刻”。“关键时刻”存在于客户接受服务的时候，也存在于客户抱怨的时候，存在于任何与客户打交道的时候。商业银行的企业文化、企业形象、企业信誉，就在许许多多的关键时刻形成。五是建立有效的服务体系，形成领导为员工、二线为一线、一线为客户的服务格局，细化服务内容，调整服务方式，增加服务品种或项目，改善服务环境和态度，加强与客户的联系。
（四）认真倾听客户意见，建立分析反馈系统
商业银行实施客户满意战略，要重视提高服务质量，认真听取客户意见，提高对客户的反应敏感度和行动的迅速性，保证客户服务活动的高效运行。要保证服务承诺的可靠性，对确立的服务项目和内容要严格执行，不打折扣。同时，还必须建立起一套客户满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测客户对商业银行服务的满意程度，将有关信息及时反馈到管理层，并能切实有效地、迅速地采取相应的措施，处理好客户的投诉和抱怨，为商业银行不断改进工作，及时、真诚地为满足客户的需要服务。
此外，商业银行还应了解客户期望，并对客户期望实施控制，通过制定适当的价格策略、广告宣传、公众形象塑造等形式，使客户产生适度期望，切忌过分拔高客户期望，导致客户满意度下降。了解、调查客户期望的主要途径包括客户投诉分析、主要客户调查、组织客户咨询委员会、仔细观察消费实态、培养员工随时询问和了解客户期望的习惯。
（五）重视员工招聘与培训，形成有效的员工激励机制
推行客户满意战略，要重视商业银行的内部营销活动，将员工看作是志同道合的事业伙伴，是乐于向客户传达经营理念和美好情谊的使者。因此，银行要锲而不舍地选择那些与人为善、适合企业文化的员工。在招聘员工时，不仅要重视应聘者的工作能力和技术资格，更要重视应聘者的工作态度，通过面谈和心理测试的方式考察应聘者的性格和态度。实施客户满意战略，对员工素质有较高要求，因此，员工跨入银行的第一件事就是接受培训，包括企业文化教育和基本技能培训。
有效的员工激励机制应该是，在保证公平的前提下，针对不同的员工施以不同的诱导因素，最大限度地激发员工的积极性；向员工明确所希望的行为方式和应秉持的价值观，引导员工的行为朝向组织的目标，让员工诚心诚意地为客户提供优质服务；通过绩效挂钩的奖酬，激发员工的积极性。有效的激励机制可以保证员工的行为和企业目标一致，保持员工队伍的稳定性和忠诚感，这对商业银行的发展是十分重要的。
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